洗牌時代：鞋企用時尚突破同質

    一線經(jīng)銷商常說，那些做得成功的品牌前幾年廣告做得響，終端發(fā)力早，我們的廣告蒼白無力，很多消費者不知道我們的品牌！其實我們今天感受到的市場優(yōu)勢是排前品牌前幾個階段的長期積累結果，而不僅僅是他們現(xiàn)在的開始，很多中小型鞋企現(xiàn)在還在模仿排前品牌前階段的東西，因此整個行業(yè)在一些不易突破的競爭因素上就顯得非常同質化了。
    市場永遠在變化，同質不前的東西經(jīng)受不了市場的長期考驗，市場的洗牌過程就是“石里取玉，沙里淘金”，“玉成金就”留給中小型鞋企實現(xiàn)“終端為王”的機會卻不多了，終端優(yōu)勢集中到為數(shù)不多的幾個品牌身上了。
    從一線市場可以知曉，真正能優(yōu)勢運營內銷的皮鞋品牌不會超過5個（部分區(qū)域年銷量能超億元的，是在縣市繁華鞋業(yè)商圈連鎖專賣強勢立足的皮鞋品牌，這些品牌終端門店在全國密集分布，業(yè)績好，存活率比較高），因為他們一直以來持續(xù)積累的營銷功力與服務市場的層面，從標志性產(chǎn)品的組合、提煉到營銷傳播層面的溝通，方方面面所體現(xiàn)出來的優(yōu)勢，“非一日之寒”之所能，所以在目前及未來的競爭階段，沖進前五名的黑馬式企業(yè)已不再象多年前那樣容易誕生了。   
    同時不難在一線市場發(fā)現(xiàn)：優(yōu)勢品牌在全國攻城略地形成一城多店的過程也就是弱勢中小型品牌撤退市場的過程，市場份額越來越集中到有市場地位的品牌身上！
    據(jù)筆者長期一線觀察，以連鎖專賣操作街邊店的皮鞋企業(yè)能夠以一城多店或大店或旗艦直營店的方式在全國站得住腳的，也就只有那么5個品牌了（不含他們當中的旗下子品牌），其它的跟進品牌只能在極少數(shù)的區(qū)域里或許暫時爭得2000-6000萬元年銷量的市場地位（因為公司偏向性定位與支持，加之代理商的經(jīng)營思路與實力等），他們要想在該區(qū)域年銷量沖億元，那就非常難了。由于中小型品牌區(qū)域成功案例所體現(xiàn)出來的競爭力的復制性不強，許多中小型皮鞋企業(yè)突破市場困局的個性張力往往很有限，同質化競爭造成其它區(qū)域的銷量業(yè)績往往平平，無法與優(yōu)勢品牌成行成市和諧競爭。但從行業(yè)互補的角度而言，筆者也要給中小企業(yè)樹立信心，一個行業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)鏈中互補的因素是不可或缺的，適者生存，中小型鞋企在產(chǎn)業(yè)鏈的某個環(huán)節(jié)上做強做大的機會還是很多！
    正當一些中小型鞋企以同質化的競爭結束自己命運的時候，優(yōu)勢品牌卻開始了新一輪的營銷提升了，而這一升級的文化因素就是：用時尚突破同質競爭，完善皮鞋從舒適等功能到感觀上的時尚提升，用時尚元素來適應新的市場變化，這為溫州皮鞋品牌注入了新的活力。
    隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，國人正以驚人的速度融入世界時尚的潮流，鞋業(yè)中人大多知道，如今已是中國真皮領先鞋王的百麗女鞋早先就是以潮流資訊的雜志(如《瑞麗》等雜志)或網(wǎng)媒作為時尚的搶灘點，并憑著百貨業(yè)渠道帶動品牌的優(yōu)勢，雖然之前很少做全國性的硬性廣告，卻持續(xù)地在女性消費者當中成就了很好的品牌認知度與牌品口碑力，其一貫的時尚賣點借力商場渠道成就了一個鞋王的領先輝煌。
 那么，作為中國鞋都的溫州皮鞋，在近年來專賣遭遇瓶頸的拐點時期，又將何去何從呢？
    從奧康、康奈、紅蜻蜓等品牌身上我們看到了一個時尚突破同質化競爭的開始，筆者在《連鎖專賣從“層板”時代走向體驗時代》曾分析過：連鎖專賣在鞋行業(yè)風行了多年，就溫州皮鞋連鎖專賣也運作了十多年，競爭的層面由行業(yè)老大引領，然后群企跟風模仿，營銷方式也趨向同質化了，為了擺脫傷害品牌形象和影響產(chǎn)品附加值的不良競爭，一些服飾企業(yè)開始尋求突破終端競爭的新理念，如從當初的貨架層板的簡單陳列展示，到現(xiàn)在的門店多功能體驗裝備，從鞋的推銷到時尚精品的演繹，連鎖專賣從單調的展具層板走進消費文化的體驗時代。
    筆者還指出：連鎖專賣從同質化的層板競爭到多功能體驗式服務，說明門店營銷在發(fā)生變革，正逐步與國際接軌，體驗店在城市繁華商圈的滲透將成為中高端產(chǎn)品時尚展示的又一看臺，而這種走時尚營銷的趨勢將會在溫州皮鞋進攻百貨業(yè)態(tài)的過程中得到強化。
    值得一提的是，時尚化傳播是品牌與時俱進和受眾溝通的方式。時尚是品位的載體，簡單的效仿只能是“偽時尚”的表現(xiàn)，弄不好是東施效顰了。
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