鞋企價格戰(zhàn)拉響品牌信任警鐘

    在鞋產(chǎn)品的銷售過程中，商家中慣用的手法就是搞促銷活動如打折、送禮、周年慶和形象升級等，這些都是為了讓自己的生意比別人的好，還沒自到換季的時候就提前打折降價，時間一長，消費者摸清了商家打折的規(guī)律，專門等打折降價時才購買，結(jié)果商家之間相互殺得兩敗俱傷，利潤沒有，生意還是一般，總體銷售情況不樂觀，而且忽視了品牌的長期建設(shè)。
　　筆者到一線考察過，許多鞋業(yè)門店就是開業(yè)的時候也是折價促銷，活動一停止，就會出現(xiàn)貨品滯銷，有限的銷量難以支撐門店各項開支，有些門店苦撐不了多久，就“折翅”關(guān)門了事。由此可見，打折降價并不是促銷的最好方法。優(yōu)秀的品牌善于把握這個價格促銷的度，今年四月，筆者在貴州考察市場，看到某鞋業(yè)品牌在安順地級市鞋業(yè)商圈兩個地段同時間開了兩個直營店，一個雙開間，一個單間，從四日初的試營業(yè)到四日中旬的正式開業(yè)再到五一促銷，就采用了三種促銷方案，還進行了人員的有效調(diào)整，并沒有一直打折，目到這兩兩個門店運作比較順利，為以后持續(xù)經(jīng)營開了個好頭。
　　價格戰(zhàn)在鞋企拓展疆域時，能為企業(yè)拉網(wǎng)、提高市場份額和市場占有率，但用多了不是好事，消費者將不再信任你的品牌，品牌的知名度無法在消費中持續(xù)建立。
    一般鞋業(yè)競爭導(dǎo)向制定通路的價格體系，在細(xì)分的市場上實行完全不同的價格，薄利多銷，利用購買力成本優(yōu)勢爭奪客戶。皮鞋終端零售定價一般是在供貨價的基礎(chǔ)上采取順加率（加價系數(shù)一般是1．8，當(dāng)然還會以在這個基礎(chǔ)上順增或逆減），這已經(jīng)成為溫州鞋對三、四級市場的價格攻略，在實際操作過程中，價格定位與品牌元素的市場等級要一致，錯位了，那么許多管理間題將會在單店經(jīng)營的過程中盡顯，這是值得預(yù)警的問題。結(jié)合鞋業(yè)終端單店產(chǎn)品價格管理的實際，筆意提出如下5建議：
    結(jié)合以往歷史數(shù)據(jù)分析，總結(jié)出哪些價格帶為本店的主力價位帶；從而合理規(guī)劃新產(chǎn)品的各段價格比；
    參考競爭對手店鋪的產(chǎn)品零售價以及市楊變化需求，再作對應(yīng)調(diào)整；
    產(chǎn)品定價方面秉著高檔、時尚產(chǎn)品以高價提升這類產(chǎn)品的價值；賠量產(chǎn)品則以大抵接受的綜合價模提升這類產(chǎn)品的銷量。
　　產(chǎn)品定價還可以根據(jù)品牌的銷售情況出臺直供價、舍員價、促銷價、特價、團購價、網(wǎng)絡(luò)商城價等等滿足不同顧客需求的價格調(diào)整，以開發(fā)細(xì)分顧客和新顧客群體，或者培養(yǎng)老顧客的忠誠度。
　　產(chǎn)品定價還得與品牌的生命周期一致，發(fā)展期的定價與提升期的定們是不同的，但前者是基礎(chǔ)，后者是一個突破和跨越的階段。
　　市場無定數(shù)，價格定位及攻略也需依市場的需求變化而定， 從某個角度而言，行業(yè)成本上升的環(huán)境也是一次品牌附加值提升的恰好機會，行業(yè)正在洗牌，以往習(xí)慣惡性價格戰(zhàn)的模式會被時代淘汰，在當(dāng)前世界經(jīng)濟不振的大背景下，中國內(nèi)銷市楊競爭更趨復(fù)雜和激烈，在這行業(yè)變革的機會中，更需要品牌時代的到來。
　　價格與鞋業(yè)渠道也有很大的關(guān)系，利用差異化的營銷定應(yīng)能夠一定程度上回避價格戰(zhàn)，目前溫州鞋業(yè)終端市場的競爭方式主要依靠主業(yè)的四種優(yōu)勢展開（制造優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、細(xì)分優(yōu)勢），不管鞋企采用了哪種企業(yè)定位，作為市場的主體，成熟鞋企采用了品牌優(yōu)勢、終端管理、良好服務(wù)來發(fā)展連鎖或?qū)戀u，有些鞋企通過創(chuàng)新能力，增強產(chǎn)品的研發(fā)；有些鞋生通過價格手段求謀市揚的一杯羹；有些鞋企挖掘細(xì)分市場來求得補缺生存，大型品牌鞋業(yè)則通過集成優(yōu)勢而獲得成功。
    （1）溫州鞋業(yè)品牌中做得較好的（大眾化價格鞋類營銷中典型代表），它們的終端形式：品牌戰(zhàn)略+特許經(jīng)營或?qū)Ｙu連鎖式加盟+管理優(yōu)勢+服務(wù)體系；
　 （2）在同等產(chǎn)品定位的情況下，某些鞋企開發(fā)異化產(chǎn)呂提高產(chǎn)品附加值，終端形式：產(chǎn)呂開發(fā)戰(zhàn)略+專柜，確保產(chǎn)品在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，在市楊運營中積累了一些產(chǎn)品的開發(fā)及上市經(jīng)驗。
　 （3）一些以品牌個性來爭奪市場份額的品牌，其終端形式：市場細(xì)分戰(zhàn)略+鞋城或?qū)９瘢?br /> 　 （4）跟進品牌作為市場補缺的生存之道，終端形式：模仿或創(chuàng)新或補缺的營銷思路+某一個區(qū)域的終端開拓形式：
　 （5）以價格取勝的品牌用最優(yōu)勢的價格做出最好的皮鞋。終端形式：價格戰(zhàn)略+鞋城或便利店連鎖，在價格競爭上，應(yīng)用最好的工藝做出最有成本效益的產(chǎn)品來。
　　以上幾種終端形式按不同屬性進行分類，如若賣店、平價店、特價店、社區(qū)店、專柜、專廳等，價格的定位也就出現(xiàn)了差異，如果不顧自己的定位，進行價格促銷戰(zhàn)，將易導(dǎo)致原有各自個性優(yōu)勢的淡化，競爭將會變得更加同質(zhì)化，許多弱勢品牌將會不堪一擊，從市場撤退。
　　作為銷量的加速器，促銷與價格戰(zhàn)也有一定的關(guān)系，好的促銷能夠留位忠誠顧客，靈活地豐富品牌的內(nèi)容，筆者有一次去廣東出差，有一個發(fā)藝連鎖機構(gòu)的門店，理一次發(fā)的價格雖然要50元人民幣，但這個店服務(wù)非常好，干凈整潔，有貴重物品保管箱，免費送飲品，等等，人員分工到應(yīng)，處處方便顧客，許事顧客當(dāng)然愿意到這里消費，即使消費的價格不菲。
　　促銷服務(wù)時應(yīng)注意如下幾個方面：      （1）對員工進行專業(yè)的產(chǎn)品培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)、陳列培訓(xùn)、禮儀舉止培訓(xùn)、觀念心態(tài)培訓(xùn)等；     （2）對員工資待遇的編制可以采取激勵法進行合理編制，且讓每個人從心里有團隊協(xié)作的精神，以建立良好的賣場氛圍；
　 （3）建立消費者的基礎(chǔ)資料，在一定關(guān)聯(lián)事件發(fā)生的，可以采取優(yōu)惠打折、發(fā)短信、禮品贈送．郵寄等多種應(yīng)變方式，以培養(yǎng)這類消費群對我們品牌的忠誠度；    （4）強有力的終端市場推廣（POP、DM、促銷道具、促銷活動等影響消費者購買欲望）        （5）參考競爭對手的促銷方式，并按照PDCA循環(huán)進行總結(jié)分析。