門店運(yùn)營(yíng)之促銷實(shí)戰(zhàn)

    鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不管是誰(shuí)引領(lǐng)，關(guān)鍵在于一個(gè)“快”字，快就是地位，就是領(lǐng)先，就是效率，快到一天單店能吃掉幾百雙的銷量，讓已之門庭若市，彼呢，門可羅雀。促銷作為貨品快速周轉(zhuǎn)的階段性舉措，越來(lái)越受到商家的重視，一些商家會(huì)提前一個(gè)多月的時(shí)間去策劃，苦尋創(chuàng)意，以期促銷達(dá)到門店能日進(jìn)斗金、逼殺對(duì)手、消化庫(kù)存和保護(hù)自己的市場(chǎng)地位的目的，增加與顧客的溝通頻率，提高顧客的忠誠(chéng)度。
　　【案例解析1】：
　　考察內(nèi)容：轉(zhuǎn)季促銷
　　考察品牌：奧康及其子牌、康奈、紅蜻蜓、意爾康、蜘蛛王、吉爾達(dá)、杰豪等
　　考察時(shí)間：2009年7月5日
　　考察地點(diǎn)：溫州五馬街商圈
　　表一：
　　品牌名稱促銷內(nèi)容
　　奧康集團(tuán)及其下屬子品牌紅火鳥、康龍
　　之一：奧康全場(chǎng)涼鞋，滿100減40，特價(jià)產(chǎn)品除外。
　　之二：奧康形象升級(jí)，全場(chǎng)特價(jià)。
　　之三：紅火鳥浙江二周年，涼鞋低至4。9折。
　　之四：康龍購(gòu)正價(jià)產(chǎn)品，滿200、300、400分別送等價(jià)的券。全場(chǎng)涼鞋5折起，部分單鞋5-8折。
　　康奈女涼盛“惠”，一雙8折，二雙7.5折，三雙7折。
　　吉爾達(dá)激情仲夏，新款女涼6.8折-7.8折，男鞋7.5折-8.5折。
　　杰豪搶購(gòu)，全場(chǎng)女涼，一雙6折，二雙5折，其它一律7折，憑貴賓卡可獲得鞋墊一雙，特價(jià)商品除外。
　　紅蜻蜓夏至特惠，全場(chǎng)女鞋8折，男鞋7折。
　　蜘蛛王男鞋7-8折，女鞋6-7折，魅夏，部分特惠精彩。
　　意爾康正價(jià)貨品5折起，特惠款88元起。
　　飛鴕清涼一夏，女涼特賣90元、100元。
　　由表一可以分析：轉(zhuǎn)季促銷一般是打折或特賣，這樣能快速消化庫(kù)存，盤活資金，調(diào)整庫(kù)存結(jié)構(gòu)，讓產(chǎn)品的生命周期和銷售周期形成統(tǒng)一的進(jìn)度，為下季的新品上市作好充分準(zhǔn)備。
    【案例解析2】：
　　為了打擊競(jìng)品，保護(hù)原有的一店地位，K老板增開二店，以其拐角優(yōu)勢(shì)黃金位置來(lái)提高新顧客對(duì)D縣R的認(rèn)知度，新開業(yè)的促銷內(nèi)容策劃如下：
　　A、進(jìn)店就有禮(送錢夾式紙巾)；(專門派導(dǎo)購(gòu)員在門口行迎賓禮發(fā)放)
　　B、全場(chǎng)新款皮鞋8.8折；
　　C、滿2雙獲VIP貴賓卡一張；
　　D、開業(yè)送豪禮，買一雙R皮鞋送仿生時(shí)尚蒸鍋一個(gè)。
    以上為正價(jià)商品皮鞋(特價(jià)、折扣商品不在優(yōu)惠活動(dòng)之內(nèi))，禮品數(shù)量有限，多買多送，送完為止。
　　考慮到D縣每隔一定日期(如逢2、5、8日)都要趕場(chǎng)，在趕場(chǎng)的日子，很多人是從鄉(xiāng)鎮(zhèn)里趕過(guò)來(lái)的，街道上人流量相當(dāng)大，一些商家喜歡選在這天開業(yè)或搞促銷，趕場(chǎng)的人買進(jìn)賣出，或看親訪友，哪怕趕場(chǎng)湊聚人氣，看熱鬧的人也不少。
　　看準(zhǔn)天氣趨勢(shì)后，K老板向分公司申請(qǐng)，二店就擇于2009年9月15日在當(dāng)?shù)刳s場(chǎng)的這個(gè)日子隆重開業(yè)。分公司因地制宜地組織充足的貨源，期間派駐市場(chǎng)人員布置造勢(shì)場(chǎng)景，如POP、柜貼、開業(yè)吊旗、室內(nèi)地貼、戶外地貼、X展架畫、櫥窗和中島展示、音響、軍樂(lè)隊(duì)、T型臺(tái)演藝等，嚴(yán)格要求現(xiàn)場(chǎng)布局體現(xiàn)專業(yè)性與安全性，針對(duì)店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行及時(shí)培訓(xùn)，提高促銷執(zhí)行的能力。
　　經(jīng)過(guò)開業(yè)科學(xué)合理的籌備后，開業(yè)當(dāng)日促銷造勢(shì)有條不紊地展開，第一天兩個(gè)店里人山人海，光新開二店的正價(jià)鞋銷售第一天就達(dá)到120多雙，接下來(lái)的幾天生意都非�；鸨�，七天單店銷售累計(jì)達(dá)600來(lái)雙鞋子，開拓了不少新顧客，派送了許多貴賓卡，按此勢(shì)頭，R強(qiáng)勢(shì)品牌的形象正在加速度在D縣崛起。
　　【案例解析3】：
　　考察內(nèi)容：國(guó)慶中秋雙節(jié)促銷狀況
　　考察品牌：奧康及其子牌、康奈、紅蜻蜓、意爾康、蜘蛛王、吉爾達(dá)等
　　考察地點(diǎn)：溫州五馬街商圈
　　考察時(shí)間：2009年10月2日
　　表二：
　　品牌名稱促銷內(nèi)容
　　奧康集團(tuán)及其下屬子品牌
　　奧康：中國(guó)恒好，光耀60年，紅動(dòng)中國(guó)歡樂(lè)送。買就送：全場(chǎng)正價(jià)商品滿200減60，滿400減120，以此類推，上不封頂；奧康鳳凰俱樂(lè)部VIP貴賓活動(dòng)優(yōu)惠后另可享有金卡9折、銀卡9.5折優(yōu)惠；特價(jià)商品不參加本次活動(dòng)，本活動(dòng)不與其他優(yōu)惠活動(dòng)同時(shí)。
　　康龍：國(guó)慶紅五洲，康龍歡樂(lè)送，滿200減60；滿400減120。注：特價(jià)商品不參加活動(dòng)。
    康奈國(guó)慶60周年之際，顧客購(gòu)買正價(jià)鞋及皮具，滿300元立減50元現(xiàn)金+送60元現(xiàn)金券1張；滿400元立減60元現(xiàn)金+送60元現(xiàn)金券1張；滿600元立減90元現(xiàn)金+送60元現(xiàn)金券1張；類推�；顒�(dòng)僅限正價(jià)商品，現(xiàn)金券、優(yōu)惠券等其它優(yōu)惠形式不得同時(shí)進(jìn)行。
　　吉爾達(dá)凡活動(dòng)期間，進(jìn)店購(gòu)物，滿200元減50元，滿300元減80元，滿400元減110元。
　　紅蜻蜓國(guó)慶中秋大酬賓，滿200減40元；滿300減60元；滿400減80元，以此類推。
　　蜘蛛王歡度國(guó)慶60華誕，喜迎月圓中秋，滿99減30；滿199減60；滿299減90，以此類推，禮品與特價(jià)商品除外。
　　意爾康購(gòu)鞋滿1個(gè)60減1個(gè)11；購(gòu)鞋滿2個(gè)60減2個(gè)11；購(gòu)鞋滿3個(gè)60減3個(gè)11；購(gòu)鞋滿4個(gè)60減4個(gè)11；購(gòu)鞋滿5個(gè)60減5個(gè)11；購(gòu)鞋滿6個(gè)60減6個(gè)11。
    由表二與上文表一比較可知，同樣還是那些品牌，在象國(guó)慶中秋的這樣雙節(jié)連環(huán)假日里，返現(xiàn)促銷仍是許多知名鞋業(yè)品牌常規(guī)使用的促銷招法，實(shí)踐證明，尤其是終端網(wǎng)絡(luò)平衡發(fā)展，進(jìn)駐當(dāng)?shù)厣倘�時(shí)間長(zhǎng)的鞋業(yè)品牌，返現(xiàn)促銷能夠有效地提高顧客的進(jìn)店率、試穿率、回頭率和交易率。
　　【案例解析4】：
　　某些品牌用新款“特價(jià)鞋”在人氣最旺的新品上市或節(jié)假日開戰(zhàn)，特價(jià)營(yíng)銷是價(jià)格戰(zhàn)的一種形式，這部分產(chǎn)品很容易提高進(jìn)店率，提高門店的銷量，例如某知名皮鞋品牌09冬靴新款女棉特價(jià)248元、268元、288元不等，大大地沖擊了同類品牌的生意，同時(shí)聚斂了人氣，提高了其店里正價(jià)靴子的銷售機(jī)會(huì)。
　　還有一種就是用老款特價(jià)鞋沖擊市場(chǎng)，這種特價(jià)促銷能很好地消化不良庫(kù)存，盤活資金，比如今年秋鞋清庫(kù)時(shí)，某知名品牌皮鞋的一個(gè)單店二周年店慶，全場(chǎng)50元起，男女單鞋特惠價(jià)：50元、100元、120元、150元、160、180元，正價(jià)鞋除外�；顒�(dòng)期間，門庭若市，弄得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生意不振。
　　用老款特價(jià)促銷時(shí)，要先入為主，搶占時(shí)機(jī)，這點(diǎn)很重要。
　　縱觀近幾年的鞋業(yè)促銷史，許多品牌在五一、國(guó)慶、元旦等節(jié)假日的促銷方式幾乎雷同，或改變不大，這說(shuō)明溫州鞋促銷的目的還是通過(guò)物質(zhì)層面上的實(shí)惠來(lái)鞏固老顧客，并以期實(shí)現(xiàn)銷量或清貨的目的。幾種手段綜合運(yùn)用的促銷雖然可以滿足不同的顧客的需要，但促銷創(chuàng)新的能力還不夠，主要表現(xiàn)為：不是打折，就是贈(zèng)送禮品，或者返現(xiàn)促銷，大家還在同質(zhì)化中爭(zhēng)食，在變相降價(jià)方面跟風(fēng)模仿，使顧客質(zhì)疑品牌價(jià)值的含金量。這與溫州鞋企在一級(jí)城市樹牌的目標(biāo)的距離還很大，這也是擺在鞋業(yè)促銷面前的一個(gè)永恒的課題。
　　總之，市場(chǎng)在變，我們的促銷手段也是層出不窮，各種的促銷形式也在吸引著消費(fèi)者的眼球，但我認(rèn)為促銷只要在合適的時(shí)間和合適的地點(diǎn)去做都會(huì)是有效果的，如今促銷實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)虛擬結(jié)合大搞促銷活動(dòng)，也是不少消費(fèi)者快樂(lè)參與的一種方式，但在促銷之前一定要對(duì)我們的消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)前期的市場(chǎng)調(diào)研是必不可少的。抓住消費(fèi)者，抓住人氣，抓住創(chuàng)意，讓顧客快樂(lè)購(gòu)買，而且頻頻回頭，鞋業(yè)市場(chǎng)就成功了一大半。