【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】從央視的“舌尖上的中國”、東方衛(wèi)視的“女神的新衣”，到湖南衛(wèi)視的“爸爸去哪兒”，電視臺的“邊看邊買”越玩越high。
而從優(yōu)酷的“邊看邊買”，愛奇藝的video In、video out技術，到Google在YouTube添加的電商功能，視頻業(yè)也不甘落后。雖然套路各不相同，主流視聽市場中的各方，的確正在致力于推出富有自己特色的“邊看邊買”產(chǎn)品。
如何理解“即時性”和“當下”
寬泛的看，“邊看邊買”是用“內容”影響用戶決策購買的產(chǎn)品。具體看，是通過“即時性”的“內容體驗”和“產(chǎn)品體驗”，來激發(fā)用戶的購買意向，并在“當下”完成決策購買的一種商業(yè)思路。
被忽略的關鍵點是，“即時性”和“當下完成購買決策”作為“邊看邊買”模式中最大的兩個亮點，市場仍舊缺乏具體認知。
傳統(tǒng)植入作業(yè)，品牌或產(chǎn)品要參與到內容成品前的環(huán)節(jié)，才能進入內容。但“邊看邊買”中的“即時性”，是指通過“技術”能隨時隨地把產(chǎn)品或品牌無縫植入內容，從而使用戶在內容消費中產(chǎn)生購買意向。
我們知道，內容植入一直是一種一次性的作業(yè)模式。如果一開始錯過，產(chǎn)品或品牌就沒有機會再次進入內容。但依托于“技術”(比如，vedio in)方案，產(chǎn)品或品牌進入內容不再有時間和內容制作流程上的限制。
“邊看邊買”模式所依賴的“即時性”特點，是以“可以隨時隨地將產(chǎn)品或品牌植入到內容”為前提，基于合理的數(shù)據(jù)分析，甚至還能做到，在合適的時間，用合適的內容，將匹配的產(chǎn)品或品牌推送給用戶，從而即時性的發(fā)揮效果。
這不但極大的提高了內容重復利用率，拉升了內容價值，而且對整個內容營銷領域的作業(yè)方式也做出了根本性改變。
這種情況下，內容方擁有了隨時進出內容的鑰匙，把內容變成了可以重復使用的產(chǎn)品或品牌的“展示柜”，甚至完全改變了用戶對內容的消費行為和消費方式。
因此，阿里將“內容”視為電商未來的入口，是十分合理的市場預期。電商平臺，或許也正在從現(xiàn)有的產(chǎn)品或品牌管理，變成未來的內容管理;從單純的產(chǎn)品信息聚合與展示，變成內容的整合與傳播。
可以預見，以內容為媒介形成的新平臺，或以內容為基礎載體進行新電商方案的設計，在未來或許并不是不可能實現(xiàn)。
這種基于內容的電商方案，有趣之處是，內容本身即是“流量池”，也是產(chǎn)品或品牌的“展示柜”，也是交易場所。而且，它是隨著渠道流動的，不再像現(xiàn)有的電商平臺一樣，固定在某個域名之下或陣地。
其次，傳統(tǒng)商業(yè)中，從消費意向培育，到最終完成消費，中間要經(jīng)歷漫長的環(huán)節(jié)。比如，用戶在影院觀影，看到“變4”中的某品牌，激發(fā)了他的購買欲望。如果他想完成購買，必須等到電影散場后跑到超市去。
問題是，從散場到超市，中間有個時間成本，不確定性太多。這段時間里，新信息不斷觸及用戶，可能使觀影中觸發(fā)的購買意向發(fā)生改變。一般來說，這種改變司空見慣�；蛘呖粗娪巴浟艘埠苷�。
所以，邊看邊買模式中的“當下”，具體指的是，購買意向產(chǎn)生的當時，就能立馬將其轉化為購買決策，即，把“內容消費”和“決策購買”這兩大原本具有先后順序的環(huán)節(jié)，幾乎放到同一時間維度里發(fā)生。從而最大可能的提高轉化率。
存在的問題
“邊看邊買”，無論怎么描述，內容永遠是第一位。而該策略之所以興起，是因為渠道自由化發(fā)展導致流量整合越來越困難的背景下，內容成為流量入口的趨勢日益明顯，加上技術真正解決了“進出內容”這個問題。
因此“邊看邊買”本質上屬于“內容 電商”商業(yè)模型的一種具體策略。其中也存在著不少問題。
首先，無論“看”，還是“買”，指向是兩個場景�！翱础贝淼氖莾热菹M場景，“買”代表的是產(chǎn)品消費場景�！斑吙催呝I”試圖把兩個場景重疊在一起，無形中增加了用戶的使用成本，甚至制造麻煩。
其次，內容是流量池，也是營銷載體。內容傳播的廣度和深度，對轉化率有重大影響。而場景重疊打斷了用戶對內容的消費連續(xù)性，不利于其傳播和形成人群影響，等于削弱了內容身為營銷載體的角色作為。
第3，內容滿足的用戶精神層面的需求，產(chǎn)品更注重功能端。需求層次上，用戶對內容的需求高于產(chǎn)品需求。因此，如果內容層面能獲得用戶認同，有利于形成產(chǎn)品認同。這種認同對“轉化率”的提升具有很大加成作用。但“認同感”也需要以良好的內容體驗為前提，邊看邊買無疑嚴重破壞了這種體驗。
其實“邊看邊買”這種描述本身不盡然正確。用戶“看內容”產(chǎn)生購買意向的當下，轉化效果肯定是最好的，但這樣對內容體驗的破壞實在太大，不利于持續(xù)進行，會影響整體效果。為了平衡“內容體驗”和“轉化效率”，取得最好的中間值，可以適當控制兩種行為發(fā)生某個時間段范圍之內，或重新適配新的場景。
當然，無論是這個時間段的考慮，還是新場景的設計，會顯得十分重要，需要有充分實驗和驗證，這又可能會涉及到行為心理學層面的問題。
第4，邊看邊買的目的是使用內容觸發(fā)購買。因此要充分尊重內容，根據(jù)內容屬性甚至劇情來匹配產(chǎn)品或品牌。前3點是技術要解決的問題，第4點則來自技術和藝術交合處，是個技術活兒。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)
