“辣妹裝”品牌BM新店將落戶成都
近日，多個城市商業(yè)博主在小紅書透露，意大利快時尚品牌Brandy Melville(以下簡稱“BM”)在中國內(nèi)地的第三家店定址成都東郊記憶。
東郊記憶是2011年開園的時尚產(chǎn)業(yè)園區(qū)，在成都紅光電子管廠舊址上改建而成。2021年，園區(qū)升級改造，在東南角打造了藝術(shù)商業(yè)復合體新IP東山Re°est。
網(wǎng)傳消息稱，BM成都新店設(shè)在東山Re°est的東山藝術(shù)館，門店面積約900平方米，預計6月圍擋裝修，暑期開業(yè)。
界面時尚從東郊記憶內(nèi)部人士處獲悉，BM確實已與東郊記憶簽約，網(wǎng)傳的門店面積和開業(yè)時間均屬實，但應(yīng)品牌方要求暫未官宣。該內(nèi)部人士未透露門店是否位于東山藝術(shù)館，但根據(jù)公開資料，東山藝術(shù)館面積達900平方米，恰好與BM新店面積相同。
截至目前，BM在中國共有3家門店，分別是2019年開業(yè)的上海安福路店，以及2021年開業(yè)的北京三里屯店和香港銅鑼灣店。BM2018年在香港中環(huán)IFC開設(shè)的中國首店已于5月初閉店。
實際上，BM官方曾在3月宣布成都門店將在2023年夏天開業(yè)，并為新門店招募店員，但除此之外沒有透露關(guān)于新店的具體信息。這與BM在中國市場一貫表現(xiàn)的“佛系”態(tài)度一致。
除了不做廣告外，BM作為D2C品牌在渠道布局上向來克制。在內(nèi)地市場，BM僅有線下店和官方APP這兩個購買渠道，此前曾運營過的中國官網(wǎng)已在2022年關(guān)閉。在線下，BM也不急于擴店，而是保持著兩年開一家新店的節(jié)奏，并在選址上避開人流量更大的核心商圈，選擇街邊店或東郊記憶這樣的非標商業(yè)。
但這些似乎并未影響B(tài)M在中國的熱度。在BM官方號的評論區(qū)中，不乏請BM到其他城市開店的呼聲。甚至在BM進入內(nèi)地的第四年，逛BM線下店、被BM邀請做店員依然是一件值得在社交媒體上分享的事——當然，這本身也是BM的營銷策略。
但不得不承認，BM在內(nèi)地市場的品牌力依然不容小覷。這一方面來自其線下體驗的獨特性。盡管官方的線上購買渠道已能滿足大部分商品需求，BM的均碼設(shè)計也減少了尺碼問題帶來的退換貨麻煩，但消費者依然希望進入BM線下店，這表明BM的購物體驗——倉儲式陳列、美式復古裝潢、高顏值店員——對于消費者而言依然有新鮮感和吸引力。
另一方面，對選址的把控也使BM強化了自身的品牌調(diào)性。以此次成都新店的選址為例，其所在的東山Re°est是由文保建筑群改造而來的非標商業(yè)空間，毗鄰東郊記憶內(nèi)的多個時尚秀場集群，天然帶有時尚底色。
第一太平戴維斯也在《2023年第一季度成都房地產(chǎn)市場回顧及未來展望》報告中提到，季內(nèi)多個主理人潮牌和生活方式類品牌入駐了包括東山Re°est在內(nèi)的非標商業(yè)，因為這類商業(yè)空間更開放多樣、在地文化氛圍更濃厚，更有利于傳遞品牌理念、樹立品牌形象。
可以說，“走得慢”本身就構(gòu)成了BM品牌調(diào)性的一部分，但其也正在被加速追趕。同樣因辣妹裝出名的另一本土品牌Basement FG的成都新店也將在暑期開業(yè)，這是該品牌首店開業(yè)一年后的第三家門店。
但在同類品牌的競爭外，BM自身也面臨著“東西賣得好但口碑一般”的問題。自BM進入中國市場以來，關(guān)于其產(chǎn)品質(zhì)量差、性價比低、制造身材焦慮的討論一直存在。
在提供服務(wù)方面，BM也難談得上體貼周到。在小紅書和微博等社交媒體平臺上，不乏網(wǎng)友在BM官方賬號下留言，催促上新或補貨某款商品，或是反映官方APP使用不暢，但BM官方并不回復任何評論。
而在線下店，BM店員曾懷疑顧客偷竊店內(nèi)衣物而擅自翻包，BM因此遭到部分網(wǎng)友抵制，但也拒絕對此事道歉。此外，BM還為預防代購推出了限購政策，包括每人每天限交易一次，同款商品一次最多購買兩件等。
對于BM而言，不絕對迎合消費者或許是為了保持品牌調(diào)性。但在不乏優(yōu)質(zhì)服務(wù)的中國市場，既不與消費者直接對話，又不精于服務(wù)的品牌，僅靠產(chǎn)品和品牌力未必能走得長遠。從這個角度來看，“走得慢”對當下的BM來說，不失為明智的選擇。
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