企業(yè)思維：耐克、華為的“品牌米姆”

　“品牌米姆”是什么？ 　　生物學家理查德·道金斯發(fā)現了一種新型的復制基因“Meme”（米姆），它推動著生物進化的進程。在他看來，我們死后可以遺留給后代的東西有兩種：基因（Gene）和米姆（Meme）。“Gene”是生物基因，“Meme”是文化基因。 　　調子、概念、妙句、時裝、制鍋或建造拱廊的方式等是米姆，清晰的思想、簡明的理念、清明的精神、商業(yè)模式、經營理念等被稱為文化基因的東西，也是米姆。 　　品牌可以看作是一個米姆的復合體，“品牌米姆”則可以理解為品牌的核心價值或品牌的基因。對“品牌米姆”來說，外在的形式沒有對錯，適合就好。耐克、星巴克、可口可樂、微軟、英特爾、海爾、萬科等著名品牌，其“品牌米姆”因為能夠與時俱進，不斷地以新的形式大批量地展現出來，因而表現出極強的生命力。 　　全球化的迷宮中，你的方向在哪里？ 　　當我們跟生物學家理查德·道金斯一道旅行，發(fā)現原來品牌是一種文化基因，“品牌米姆”也就是品牌的精神密碼。 　　在道金斯看來，政治米姆往往高舉旗幟傳播自由、民主、正義，扮演救世主的角色；而宗教米姆有一種冷酷無情的教義，罪人將遭受“地獄火”懲罰的威脅，是一種獲取信仰的手段。良性的“品牌米姆”沒有政治米姆“救世主”的光環(huán)，也沒有宗教米姆“地獄火”那樣的冷酷，卻也不得不深藏其贏利的內核，“墮落到”只能以利他的形式出現，還必須調動一切現代元素把自己扮酷，以取得一現身就攝人心魄的效果。 　　不良“品牌米姆”巧取豪奪的手段 　　道金斯用冷峻的眼光審視著基因，最后認定基因是一架自私的機器。作為一種文化基因，“品牌米姆”最初純然是自私的，它是操縱者開拓市場的版圖。 　　當亨利·福特生產出汽車推向市場，他起初想到的是自立、創(chuàng)造、賺錢，這些純粹個人的事務�？墒瞧�車的誕生，卻根本上改變了世界。彼得·杜拉克認為，亨利·福特在底特律發(fā)起的革命，對20世紀人類社會進步帶來的變化之深遠和普遍性，都是前所未有的。它使20世紀其他任何形式的革命都烙上了從屬性的印記。我們今天的一切福利，都或多或少可以追溯到汽車及其流水線生產的誕生。這樣，福特汽車米姆，就從初期純然的“自我”，跳躍到現在純然的“無我”了。 　　宗教米姆冷酷無情地繁殖與傳播手段，不幸被一些不良“品牌米姆”克隆過來。他們高掛“無我”、“濟世”的旗幟，販賣著純然自我的貪婪。我們看到了靈芝孢粉、飛龍、三株口服液、璞真人、新興醫(yī)院、德隆等近在眼前的例子。大的災難、人們的劣根性以及惡俗文化，都成了不良“品牌米姆”巧取豪奪的有效手段。 　　唐氏兄弟本來有不凡的志向。他看到了我們體制的弊端，沒有多元化的直接融資渠道，巨大的居民儲蓄完全交托給一個受內部人控制的官僚銀行來打理，結果負利率毫不客氣地壓在了百姓的頭上。唐萬里要干出一番事業(yè)，要創(chuàng)造一系列金融產品，要改造中國的金融結構，為中國的百姓創(chuàng)造投資市�？上�，在金融與產業(yè)融合的過程中，有太多不為人知的陷阱與障礙。我相信，唐萬里、唐萬新并不是開始就要蒙騙天下人，而是發(fā)生了思維超常規(guī)的驚險跳躍，由此造就了經營狂人，也埋下了德隆坍塌的禍因。因為他們違背了“品牌米姆”的生長、復制與傳播的機理�？缭降漠a品與服務的精心打造環(huán)節(jié)，試圖在一些概念中游蕩著聚攏資金，恐怕唐氏兄弟所能留下的只是貪婪的印記了。 　　耐克米姆：“真正的運動品質” 　　“品牌米姆”并不那么容易現身。你不去找它，它隨時隨地都在；你若去找它，想要發(fā)揚光大它，它卻又隱身于無形。在一個產品身上堆積了太多的米姆，常常有些創(chuàng)始人都不知道自己真正的“品牌米姆”。許多公司都在品牌的迷宮里亂轉，以為只要在營銷計劃上砸廣告就行了。他們希望公眾能夠上鉤，并且咬得又緊，時間又長。可是，老話說得好，你能騙人于一時，你能騙所有的人于一時，你能騙某些人于一世，可是你絕對騙不了所有的人于一世！一旦騙局被戳破，大廈當傾塌于瞬間。如果真想建立百年老店，真想建立偉大的品牌，則不能只想著利用人們的劣根性，而是要首先挖掘出適合于產品和服務的“品牌米姆”。 　　耐克“品牌米姆”發(fā)掘光大的過程，值得借鑒。1987年耐克品牌處于一個轉折點，北美第一的位置讓給了銳步，收入第一次落后銳步并且達到8億美元的落差。耐克不得不一下子裁掉20%的員工。 　　當時耐克“品牌米姆”是非常男性化的。產品主要是面向年輕男性運動員。耐克的出路是必須超越有抱負、有競爭心的運動員這一核心而成長，以便使自己接近更廣大的消費群體。像所有品牌一樣，耐克不前進就只有滅亡。然而面對耐克日積月累的問題，這種解決方案對耐克的許多中堅人物來說竟成了異端邪說。他們會問，耐克怎么敢背叛自己的身份，用那些非正式的、很少從事“真正的”體育運動的人建立起一個純粹的運動品牌？ 　　耐克公司在挖掘定義自己的“品牌米姆”上發(fā)生了困頓。市場表現只不過是這種內在困頓的外在反應。這種狹窄的定位，局限了耐克的市常在這類慘敗中最重要的教訓是：每個品牌核心都有給予它力量的重要物質，要發(fā)掘品牌，就要理解它的精髓。 　　于是，一場大規(guī)模的反思開始了�！澳涂耸鞘裁�？”“耐克品牌的本質是什么？”最后，克服重重障礙，擯棄派系紛爭，耐克”品牌米姆”得到了重新核定：無論青年還是老年，無論專業(yè)運動員還是十足的外行，無論是每天堅持的跑步者還是只在周末鍛煉的人，無論是網球手還是散步者，甚至是兒童，在耐克世界里都有你的一席之地，這是“真正的運動品質”（Just do it!）。 　　“真正的運動品質”，這個“品牌米姆”擴大了耐克的接入點，它觸摸到男女老幼各種職業(yè)的從業(yè)者的神經末梢，帶來了迅速擴大的市場版圖。耐克的重要經驗沒有引起人們的足夠重視，以至于許多公司和品牌，現在還在迷宮里找不到出路。 　　發(fā)掘“品牌米姆”的過程，實際是清理企業(yè)思維的過程，是定義公司的本質與性格的過程，也就是對于核心顧客、潛在顧客及員工反復強調：你是誰。 　　華為米姆：全球化的標本 　　“品牌米姆”首先是一種企業(yè)思維。不同的企業(yè)思維，便會復制出不同的“品牌米姆”。 　　全球化像一個巨大的風箱，許多中國公司置身其中，被推來搡去找不到北。我們曾經見到過許多公司賠本賺吆喝，為的是來開拓國內市場；也曾經見到有些公司高舉起全球化的旗幟，可總抱怨沒有錢做廣告；還曾見識過運動鞋、服裝、電子產品等的OEM，為國際名牌貼牌生產，賺點可憐的加工費；或者，到發(fā)達國家收購或投資一些不太知名的品牌……在眾多中國公司還在全球化的迷宮里昏頭轉向的時候，2004年，華為已經成為國際市場上一顆耀眼的明星：在美國本土逼平思科知識產權訴訟，海外業(yè)務每年以100%的速度遞增，今年將達到20億美元，明年有望達到40億美元，國際業(yè)務的復合利潤率達到50%，成為行業(yè)國際巨無霸所懼怕的公司。 　　華為米姆體現著任正非五光十色的個人意志。但是其核心就是：在全球化的環(huán)境中創(chuàng)造一流產品與服務，倔強地活下去。 　　在10年前國內通訊設備市場還在收獲1000%的利潤的時候，任正非就意識到，將來不會有僅僅依靠區(qū)域市場生存的電信設備商，所有電信設備商都必須是國際標準化的。要活下去，必須走出去。于是從1996年，華為就開始了全球化布局。大隊人馬走出去，大批客戶請進來。 　　華為更注重按全球化標準塑造公司，不惜花巨資請IBM與HAY等國際著名公司駐扎華為幾年拿來世界級的制度和文化，以便建立全球化的對話平臺和語境。8年來為此投入人民幣100多億元！ 　　“華為最基本的使命就是活下去。技術開發(fā)的動力是為了生存”。華為每年拿出銷售收入的10%作為研發(fā)經費，近兩年更達15～17%。任正非熟諳IBM產品與服務捆綁在一起的奧妙，飽含自主知識產權的產品走到哪里，100%的服務就跟到哪里，而且超值服務常常打頭陣，以便消除客戶對華為的陌生感。華為也尋找合作伙伴與戰(zhàn)略投資者，但是都以自主品牌為旗幟。2004年在知識產權訴訟中逼平思科，技術過硬功不可沒。華為把涉及爭議的“8大類21項指控”的2000多條源代碼全部拿到美國去交由第三方審核團嚴格審查，結果未發(fā)現華為侵權。華為米姆這個純正的全球化商業(yè)標本，使思科大跌眼鏡！ 　　大量的案例證明，跳躍在“自我”與“無我”之間的“品牌米姆”，有著清明的企業(yè)思維與深厚功力者，會凝煉為一種繁衍能力極強的商業(yè)標本；而攜“地獄火”的貪婪者，終將玩火自焚，化為過眼煙云。