造牌運動過后 晉江鞋企該如何度過05年
2005年,對于福建,特別是晉江的制鞋企業(yè)來說,或許不是一個好年頭。
2004年12月29日,福建省外經(jīng)貿(mào)廳一位官員談到晉江鞋業(yè)時顯得憂心忡忡,“我不知道2005年福建鞋企的日子怎么過!
這位官員的擔憂來自兩個方面:
一方面,意大利鞋業(yè)協(xié)會已向歐盟委員會提議對中國輸歐6403項下(6403為原產(chǎn)中國的鞋的稅號)的鞋進行反傾銷調(diào)查,并得到葡萄牙和希臘相關產(chǎn)業(yè)界的呼應;
另一方面,為完成福建省外貿(mào)增長率高于全國平均水平2%的要求,省里要求2004年末幾天,全省每天外貿(mào)出口額必須達到2億美元,而鞋業(yè)是出口的主要商品之一。根據(jù)海關統(tǒng)計資料,作為對歐盟出口鞋的主要省份之一,2004年1~9月,福建省對歐盟(25國)出口鞋價值4.08億美元,其中6403項下就高達1.1億美元(1545萬雙),居全國第二位,這些鞋大部分來自晉江。
造牌運動下的競爭壓迫
作為一個縣級市,晉江市面積僅649平方公里,為福建省面積的二百分之一。但晉江在鞋業(yè)方面擁有4項全國馳名商標、中國名牌產(chǎn)品,26項福建省著名商標、名牌產(chǎn)品,全市運動鞋產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的40%。
受鞋業(yè)拉動,晉江社會經(jīng)濟綜合發(fā)展指數(shù)居“全國最發(fā)達100縣(市)”第14位,縣域經(jīng)濟基本競爭力居全國第5位,連續(xù)十年居福建縣域經(jīng)濟首位。
晉江鞋業(yè)造牌運動的先驅(qū)、安踏(中國)有限公司董事長丁志忠(兼該市制鞋工業(yè)協(xié)會會長)更在2004年4月晉江國際鞋博會上提出了晉江向“品牌集群”過渡的概念。
但造牌運動背后是企業(yè)過度品牌化的壓力。
當?shù)赜腥藨蚍Q,央視五套是“晉江頻道”,而“明星+央視5套”的宣傳模式成了晉江鞋企市場制勝的法寶。僅“安踏”一年的廣告投放量就近1000萬元。然而由于幾家品牌鞋企之間技術上很難拉開檔次,價格上差距僅在十幾元之內(nèi),價格難以提上去。
對此,業(yè)內(nèi)人士分析認為,在市場容量短期不變的情況下,如果沒有質(zhì)量、技術體系的支撐,中小企業(yè)受實力的限制,走“明星+央視”的路子失敗的概率很大。
“生產(chǎn)型企業(yè)被迫還需兼顧品牌創(chuàng)設,很累。”一位對晉江鞋業(yè)品牌研究多年的營銷人員說到。
他分析說,當廣告投放量變成外界和合作商檢驗品牌實力的重要證據(jù)時,雖然紛紛強調(diào)“自我”的個性化有所雷同,眾品牌仍不得不繼續(xù)投放。
一位營銷人員透露,從去年年底以來,一些品牌產(chǎn)品開始面臨知名度高,卻在市場上賣不動的困境,個別知名品牌在投放大量廣告后出現(xiàn)了虧損狀況。
泉州市鞋業(yè)商會掌握的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前晉江運動鞋的產(chǎn)量仍以每年50%的幅度上漲。這一升幅遠遠超過了國內(nèi)運動鞋市場每年30%的上漲幅度,從而直接導致了國內(nèi)市場上的產(chǎn)品過剩。
產(chǎn)量過剩并沒有使晉江制鞋行業(yè)停止規(guī)模擴張的腳步。
“晉江鞋企向規(guī);l(fā)展趨勢明顯,但利潤率普遍降低,少數(shù)名牌保持20%左右的利潤,多數(shù)品牌在商場價格上不去,一旦滯銷積壓,就只好由外貿(mào)公司代理出口,每雙只賺1~2元,目前出口的品牌占總量的50%以上!睍x江市制鞋工業(yè)協(xié)會副秘書長王志勇說。與之對照的是,地方財政收入增長在逐年放緩。
“2004年目標是33億~34億元,同比增長22%,但這已經(jīng)比較吃力了!睍x江市財政局局長莊銘理告訴記者,2003年,該市財政收入比2002年增長30%。
一位從事晉江鞋業(yè)專業(yè)服務的公司老總私下這樣表示:“晉江幾千家鞋廠,不可能變成一個集團或幾家公司,它們都擁有自己的品牌。如何在這場混戰(zhàn)中跳出,大家只能想到去打廣告。否則,它最可能面臨的結局是市場萎縮!
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