[行業(yè)新聞]鶴山鞋踏上艱辛創(chuàng)牌路

　 提起中國制鞋業(yè)，多數(shù)人會想到價廉物美4個字。中國鞋以價廉物美享譽天下，但同時，產(chǎn)品檔次低、科技含量不高也成了人們批評中國鞋的主要問題，因此，一些人給中國鞋戴上了一頂“低價帽”。而鶴山鞋正在竭盡全力打品牌，希望改變某些人的固有想法。 　　全世界98％名牌皮鞋可在鶴山貼牌生產(chǎn) 　　在廣東，起步較早的鶴山制鞋業(yè)，憑著過硬的技術、合理的價格，很快，“鶴山鞋”就在省內(nèi)外小有名氣，鶴山制鞋業(yè)最興旺的時候，世界上98％的名牌皮鞋都可以在鶴山貼牌生產(chǎn)，這足以證明“鶴山制造”的實力。 　　約占全國產(chǎn)量的60％的廣東制鞋業(yè)年產(chǎn)量近30億雙，在珠江三角洲形成了龐大的制鞋產(chǎn)業(yè)帶。而鶴山鞋業(yè)在廣東份量頗重，該市全年鞋產(chǎn)量約占廣東省鞋總產(chǎn)量的1／5，內(nèi)外銷比例達5.5：4.5。作為鶴山經(jīng)濟的支柱行業(yè)之一，鶴山鞋業(yè)雖擁有國有、三資、私營鞋類企業(yè)超過300家，年產(chǎn)值20多億元，但有進出口經(jīng)營權的企業(yè)不到30家。今年開始，中國鞋產(chǎn)品出口配額即將被取消，出口鞋類產(chǎn)品將激增，鞋類行業(yè)發(fā)展空間看似擴大了，然而，制鞋企業(yè)不單單要擁有進出口經(jīng)營權，打造品牌已占據(jù)行業(yè)競爭的更高層次，決定著鞋類行業(yè)存在發(fā)展空間的大小，這意味著，很多中小制鞋企業(yè)面臨被被淘汰出局的危險。 　　目前，全省上萬家鞋類生產(chǎn)企業(yè)中，只有深圳“百麗”一個品牌被評為中國名牌產(chǎn)品，與浙江溫州一個市的制鞋業(yè)就擁有3個中國馳名商標、3個中國名牌產(chǎn)品相比相形見絀�，F(xiàn)在，鶴山鞋業(yè)是全國中高檔皮鞋的加工基地，多個世界知名品牌在鶴山加工。但鶴山300來家鞋企中，除了“必登高”等為數(shù)極少的企業(yè)樹立了自己的品牌外，其他多在做OEM、ODM。鞋業(yè)的貼牌生產(chǎn)早已不是什么秘密，在鶴山，這些制鞋企業(yè)大多還“活得很好”。 　　“我們能夠改變的只有自己” 　　知名品牌缺失的原因何在？雖然鶴山鞋業(yè)的品牌能在省內(nèi)知名品牌中占有一席之地，但目前仍缺少國家級的知名品牌，更不要說世界級的。有業(yè)內(nèi)人士認為，由于創(chuàng)立和培育品牌、提升產(chǎn)品檔次需要長期的、雄厚的資金支持，而目前鶴山制鞋企業(yè)大部分是中小企業(yè)，沒有實力承擔這種投入，因而造成在國際鞋類市場上幾乎找不到鶴山自己的品牌。 　　據(jù)鶴山鞋商介紹說，上世紀90年代中期，在鶴山鞋業(yè)最興旺時，鶴山鞋商也曾經(jīng)有意識去培植品牌，類似于現(xiàn)在的溫州商人，但由于鶴山鞋商沒有親自去開發(fā)市場而是交給經(jīng)銷商做，與經(jīng)銷商松散型的合作關系令經(jīng)銷商不愿意去推廣鶴山的品牌；逐漸地，生產(chǎn)商反過來根據(jù)經(jīng)銷商的反饋的市場信息來生產(chǎn)，最后發(fā)展到為多個世界知名鞋品牌做OEM和ODM。鶴山鞋業(yè)錯過了創(chuàng)品牌的第一個良機。身為鶴山鞋業(yè)協(xié)會副會長的“必登高”總經(jīng)理梁遠光就慨嘆，做品牌并不容易。鶴山鞋商并不是沒有品牌意識，但資金不允許，而且風險大。作為鶴山最早的4家鞋廠之一，“必登高”起步早，也比較早進行品牌運作，才取得成功，如今想打品牌更是難上加難了。 　　現(xiàn)在，不少有實力的鶴山鞋商都專心致志給名牌產(chǎn)品做OEM、外包加工，這是中小企業(yè)避免在國外遭到抵制的普遍做法，但代價是放棄自身品牌。由于OEM企業(yè)不擁有生產(chǎn)自主權、核心技術和原創(chuàng)能力，缺少對市場的了解，缺少自己的品牌，最終，它并不能走通品牌國際化的道路。也就是說，絕大多數(shù)的鶴山鞋只能做配角，賺取微薄的利潤。但是，鶴山鞋業(yè)要提升產(chǎn)業(yè)競爭力，實現(xiàn)新一輪大發(fā)展，就必須從貼牌走向創(chuàng)牌，現(xiàn)狀和未來的矛盾就這樣糾纏在一起。 　　同時，由于去年的出口退稅下降了兩個百分點，再加上鞋業(yè)制造原材料的價格上漲，鶴山鞋業(yè)制造成本增加，外向型發(fā)展利潤大大降低，因此鶴山鞋業(yè)去年大多走在國內(nèi)發(fā)展的路子。在國內(nèi)競爭中，鞋類產(chǎn)品的科技含量和附加值本來就較低，這是造成鞋業(yè)價格持續(xù)下跌的主要原因；走不出去，還要在國內(nèi)低端市場“肉搏”，這是產(chǎn)品的競爭，不是品牌的競爭，權宜之計往往便是倒退之路。吃一塹，長一智，從某種意義上來說，創(chuàng)品牌是鶴山鞋唯一的出路。 　　“我們左右不了國際環(huán)境，能夠改變的只有自己。”鶴山市幾家企業(yè)已開始走上了創(chuàng)名牌的艱辛之路。融資難、人才少，但至少還有良好的制鞋基礎，良好的行業(yè)發(fā)展氛圍，行業(yè)聚集地已經(jīng)形成，加上政府的支持引導，創(chuàng)牌之路雖然坎坷，創(chuàng)牌指日可待。 　　“貼牌”：把命運交給他人 　　當前，許多制鞋企業(yè)通過OEM方式使產(chǎn)品走向國內(nèi)、國際市場，它給企業(yè)帶來了難得的機遇，同時也對企業(yè)的長期發(fā)展提出了種種挑戰(zhàn)。 　　“貼牌”是柄雙刃劍 　　從總體來看，我國還處于工業(yè)化的中級階段，相對于發(fā)達國家，制鞋企業(yè)在新一輪全球經(jīng)濟競爭中處于被動地位。缺乏品牌經(jīng)營意識和管理效率低下已成為企業(yè)向前發(fā)展的瓶頸，而品牌經(jīng)營往往需要投入大量的資金和人力。要求企業(yè)短期內(nèi)站在世界技術發(fā)展的前端是不現(xiàn)實的，提高企業(yè)管理效率也不是一朝一夕的事情。實施貼牌戰(zhàn)略，發(fā)展“干中學”模式，是企業(yè)迅速提高技術和管理水平的有效途徑。對于受托方來說，“貼牌”也釋放了生產(chǎn)能力，使單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降(包括本企業(yè)的產(chǎn)品)，并提供了相當部分就業(yè)機會。同時由于國內(nèi)外市場的差異，加上企業(yè)開拓海外市場經(jīng)驗不足，企業(yè)往往面臨著巨大的風險。實施貼牌戰(zhàn)略，企業(yè)就不涉及市場開拓，也不用承擔產(chǎn)品不適銷的風險。 　　但是事物總是存在兩個方面。制鞋企業(yè)在“享受”貼牌帶來的好處時，也在忍受著伴隨而來的痛苦。首先是利潤威脅。據(jù)調(diào)查，廣東省貼牌制鞋加工貿(mào)易出口均價為每雙2.8美元，與國際市場零售價相差十數(shù)倍甚至數(shù)十倍。由于沒有自己的品牌和拳頭產(chǎn)品，制鞋企業(yè)迫于市場壓力，以降低價格或仿冒名牌等手段奪取國際低檔市場，導致出口價格不斷下降，利潤減少，甚至招致不少國家的反傾銷。其二是生存威脅。“貼牌”的便捷使制鞋企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)生了惰性，失去自主研發(fā)和推廣能力，使眾多的本土廠商把命運交付在他人手中。 　　沒有品牌就沒有競爭的資本 　　業(yè)內(nèi)有種說法：全球十雙鞋，中國制造的占其六；中國十雙鞋，廣東產(chǎn)的占其六。平均起來，全世界每三人中就有一人穿廣東鞋。廣東制鞋業(yè)年產(chǎn)量近30億雙，珠江三角洲形成了龐大的制鞋產(chǎn)業(yè)帶，深圳、東莞、惠州、中山、廣州、鶴山等地都擁有相當數(shù)量的制鞋企業(yè)群。據(jù)統(tǒng)計，目前全省有上萬家鞋類生產(chǎn)企業(yè)，從業(yè)人員達200萬人以上。然而在這龐大的制鞋“軍團”中，只有深圳“百麗”一個品牌被評為中國名牌產(chǎn)品，與浙江溫州一個市的制鞋業(yè)就擁有3個中國馳名商標、3個中國名牌產(chǎn)品比較相形見絀。這里面，有政府扶持民營企業(yè)的力度，金融部門資金支持的大小等等問題，而更大的問題正如一位資深“制鞋者”說的：“我們?nèi)狈�溫州人敢�?chuàng)敢拼的精神，常常滿足于‘小成即安’，重眼前利益，輕長遠打算�！贝搜砸会樢娧�，卻又與前面的一些問題交織糾纏在一起，造成了廣東制鞋業(yè)目前尷尬的現(xiàn)實。 　　有關專家認為，貼牌戰(zhàn)略要和創(chuàng)牌戰(zhàn)略結(jié)合起來，并抓住時機進行從貼牌到創(chuàng)造品牌的飛躍。中國皮革工業(yè)協(xié)會理事會理事長徐永針對廣東鞋業(yè)的現(xiàn)狀分析說，當前鞋業(yè)競爭已從數(shù)量競爭上升到品牌競爭繼而是鞋文化的競爭，沒有品牌就沒有競爭的資本�！皬V東鞋業(yè)配套條件好、有自身的優(yōu)勢，不可只滿足于為他人貼牌生產(chǎn)賺取加工費上，應該利用自身優(yōu)勢打名牌戰(zhàn)略，尤其是要突出廣東特色。” 　　創(chuàng)牌路該怎么走？ 　　鶴山鞋業(yè)渴望品牌！ 　　然而，對于鶴山一大批制鞋中小企業(yè)而言，提高附加值、創(chuàng)國際品牌真的是很遙遠的事情。身兼鶴山鞋業(yè)商會副會長的必登高鞋業(yè)皮具有限公司總經(jīng)理梁遠光就慨嘆：盡管品牌之路他走在前頭，仍覺得相當辛苦，長期的資金投入、技術攻關、同行競爭、廣告宣傳，一樣都不能少，對現(xiàn)在想要創(chuàng)牌的企業(yè)來說，是難上加難了。 　　當我們困惑的時候，不妨看看在品牌路上后來居上的溫州鞋業(yè)近來的動作，這也許會給正在努力拓展海外市場的鶴山鞋業(yè)帶來些啟示。 　　2004年11月24日新成立的溫州皮革行業(yè)協(xié)會——“鞋類出口委員會”，于日前做出第一個動作：該協(xié)會所有13家成員企業(yè)合伙在德國注冊了一個品牌商標，并將借此商標在國外開拓高檔皮鞋市場；13家鞋企的高檔皮鞋在國際市場上參加會展、開專賣店、銷售時，均采用該商標，其他檔次的皮鞋則仍舊使用企業(yè)原有的商標。溫州皮鞋生產(chǎn)出口企業(yè)開始聯(lián)手，欲打造國際品牌、進軍中高檔市場。事實上，近兩年，在當?shù)卣�府引導下，溫州幾家小企業(yè)合作開鞋廠已成氣候。當“中國本土企業(yè)必須品牌化、品牌必須國際化”的呼聲在業(yè)界產(chǎn)生共鳴時，鶴山鞋業(yè)應該怎樣回應，鶴山數(shù)量眾多的中小制鞋企業(yè)如何實現(xiàn)跨越式發(fā)展，更好地應對國際國內(nèi)競爭？ 　　不得不承認，與世界品牌相比，中國的皮鞋品牌在產(chǎn)品款式、品牌、營銷、技術開發(fā)、企業(yè)規(guī)模和戰(zhàn)略等方面均處于下風。中國的企業(yè)在與世界品牌合作中，更多充當?shù)氖荗EM(代工生產(chǎn))的角色，無法以一個真正的品牌形象與之爭鋒。但鶴山鞋業(yè)有自己的優(yōu)勢：一直以來堅持以質(zhì)量求生存，走的是中高檔發(fā)展之路，并不是單純依靠價格競爭，某些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量已可與國際品牌媲美。要在短時間內(nèi)打造出一系列品牌是不切實際的，但依靠長期貼牌生產(chǎn)積累下來的這些底子，鶴山鞋業(yè)完全有能力走出一條獨特的創(chuàng)牌路。 　　創(chuàng)牌路怎么走？我們必須把貼牌戰(zhàn)略和創(chuàng)牌戰(zhàn)略結(jié)合起來。企業(yè)之間可以嘗試聯(lián)合，聯(lián)合起來的企業(yè)要充分利用各自貼牌生產(chǎn)所積累的技術力量和經(jīng)驗；而企業(yè)內(nèi)部則仍需在開發(fā)、價位、品質(zhì)和生產(chǎn)周期這幾個競爭因素中下苦功，力求在管理能力方面不落伍，加上政府的積極引導，才有可能抓住時機實現(xiàn)從貼牌到創(chuàng)造品牌的飛躍。這期間，不但需要政府的積極引導，行業(yè)協(xié)會更要充分發(fā)揮作用，扮演自己在鶴山鞋業(yè)創(chuàng)牌路上應有的角色。 　　創(chuàng)牌路，注定是一條機會與風險并存的路。　 　　個案點擊 　　“必登高”：2000萬打響品牌 　　身為鶴山鞋業(yè)商會副會長的梁遠光是必登高鞋業(yè)皮具有限公司的老板，他的創(chuàng)品牌之路對當?shù)仄髽I(yè)應該有所啟發(fā)。 　　必登高鞋業(yè)皮具有限公司前身是鶴山市信華鞋廠，1987年創(chuàng)立時只是個擁有20來個職工，年產(chǎn)值10萬元的家庭小作坊。那時候的梁遠光身兼廠長、采購員、出納數(shù)職，坐公共汽車送貨，艱難創(chuàng)業(yè)。然而難能可貴的是，他比起同時期的創(chuàng)業(yè)者來有一份打響自己品牌的意識與恒心。盡管在將近10年的時間里信華鞋廠主要是靠貼牌生產(chǎn)賺取微薄利潤，但工廠一直在不斷地擴大生產(chǎn)規(guī)模。逐步積累起資金后，1996年梁遠光聘請專業(yè)人士精心設計了“必登高”品牌，并在當年投入100多萬元打廣告，使“必登高”這一品牌首次叫響全國，至今必登高鞋業(yè)皮具有限公司已在廣告上投入了2000多萬元。這一大膽投入最終促成“必登高”成為國內(nèi)鞋業(yè)界的佼佼者。1998年是“必登高”的又一轉(zhuǎn)折點。這一年梁遠光與一位溫州分銷商合作，以湖南為試點，率先推行品牌經(jīng)營的連鎖專賣，銷售額直線上升，引起轟動效應，“必登高”從此走上了特許經(jīng)營的連鎖專賣之路。目前，“必登高”已在全國開設了500多家連鎖專賣店、600多個店中店及專柜，銷售網(wǎng)點1200多個，形成了東西銜接、南北呼應的營銷格局，并開始輸出品牌到四川、福建、浙江等地委托加工。從原來貼別人的牌變成讓別人貼自己的牌，必登高公司實現(xiàn)了資產(chǎn)1.8億元，年產(chǎn)能力200萬雙鞋的飛躍，而且由于有了品牌效應，出口國際市場的“必登高”鞋離岸價平均接近20美元／雙，比貼牌鞋高出數(shù)倍。 　　當問及為何不與本土銷售商合作而選擇了溫州人時，梁遠光無奈地搖頭。原來開始他找的就是本土商人，但對方一聽到說品牌經(jīng)營先期要投入巨資時就退縮了�！皼]辦法，溫州人反而主動多了，馬上行動。結(jié)果你也看到了，現(xiàn)在成功獲取巨大利潤的是誰！”梁遠光說他在回頭開拓廣東市場時，決定自己操刀經(jīng)營連鎖店�！氨M管我自己現(xiàn)在算是創(chuàng)出了牌子，但對比溫州，我們的差距絕對不小�！�