特步借十運會領(lǐng)跑、提速、狂奔

　 對全球范圍而言，中國市場同時具備生產(chǎn)制造市場和消費品市場雙重特征，產(chǎn)品相對過剩的時代直接表象為市場產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。傳播同質(zhì)化，渠道同質(zhì)化、促銷同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化成為產(chǎn)品同質(zhì)化延續(xù)升級后的市場動作，同質(zhì)化成為市場營銷的罪魁禍?zhǔn)�。同質(zhì)化給人最大的直接感受來自銷售終端充滿不同競爭符號而事實上并無任何差距的產(chǎn)品，另一方面，海量的廣告信息中讓消費者無法分辯的同類競爭商品，領(lǐng)導(dǎo)者與身后大群跟隨者成為企業(yè)與企業(yè)間領(lǐng)跑與挑戰(zhàn)最生動的博弈。 同質(zhì)化是一個不爭的事實，但是也不意味著企業(yè)無所作為，激烈的競爭狀態(tài)下才會產(chǎn)生寡頭型企業(yè)，中國本土最大飲料企業(yè)娃哈哈無疑是市場中最成功的跟隨者，在飲料行業(yè)，娃哈哈并不是第一個進入細分市場，總是慢人一拍，但是每到關(guān)鍵時刻，娃哈哈總是能夠完成跟隨、競爭、超越、領(lǐng)跑的四個過程，對娃哈哈的成功跟隨策略被業(yè)界總結(jié)為娃哈哈擁有三大其它競爭對手短時間內(nèi)無法超越的競爭優(yōu)勢無：資金實力、品牌號召力、強大分銷網(wǎng)絡(luò)。對娃哈哈的成功策略相對被剖析得比較深，另一方面對行業(yè)的領(lǐng)跑者該怎樣保持和加強競爭優(yōu)勢成為本土行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌高度關(guān)心的話題。 　 2004年10月10日，中國體育用品行業(yè)傳出一個爆炸性新聞，特步（中國）有限公司以1620萬元巨資與中華人民共和國第十屆籌委會簽約成為運動服裝行業(yè)十運會唯一一家合作伙伴以及十運會指定專用產(chǎn)品，此消息一經(jīng)正式公布，在中國體育用品行業(yè)三大陣營引發(fā)起一場不小的震動，中國的體育用品行業(yè)被細分為三大市場：專業(yè)運動用品市場、時尚運動用品市場、休閑運動用品市場，前者由國際品牌耐克、阿迪達斯，本土品牌李寧構(gòu)成，目標(biāo)顧客由年齡、收入較高的人群構(gòu)成，中間則是以特步為領(lǐng)導(dǎo)的時尚運動品牌陣營，休閑運動則是從時尚運動用品市場中派生出來，定位較為模糊的一個細分市場。 在中國鞋都——晉江有3000多家運動鞋生產(chǎn)廠家，就主要集中在時尚運動和休閑運動這兩塊細分市場，走進晉江，沿途大型戶外廣告牌讓人眼花繚亂，一個娛樂明星代言一個品牌，讓人分辨不出來是娛樂機構(gòu)出資推廣旗下藝人形象還是運動服裝推廣自己的品牌，太多的企業(yè)想通過明星加上自己的符號構(gòu)建品牌。事實上，消費者遠遠沒有達到這么高的識別能力，中央5套廣告收入70%來自晉江企業(yè)的貢獻，被廣告界戲稱為晉江頻道的背后是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，傳播同質(zhì)化。作為高端品牌有時候也有難耐寂寞，動過全盤兼吃的念頭。耐克就曾經(jīng)嘗試把品牌向低端延伸在專業(yè)運動市場基礎(chǔ)上搶奪時尚運動市場份額，但是因顧客對品牌不同理解而最終失敗，國內(nèi)品牌同樣不甘心耐克、阿迪達斯在高端獲取令人羨慕的市場利潤，李寧也嘗試讓品牌向上延伸，同樣遭遇了原因一致的失敗，這就應(yīng)證了一個市場勢能原理：市場上沒有品牌能夠通吃，在自己的細分市場做到第一，提速、領(lǐng)跑，保持競爭優(yōu)勝，拉開與跟隨者的距離，自己就能夠笑到最后。特步，這樣一個時尚品牌，大力贊助十運會，是進行品牌延伸還是進行品牌提升？是否會犯上耐克、李寧同樣的失誤，把自己帶到一個尷尬的境地？ 　 毫無疑問，特步是晉江眾多企業(yè)中的另類者，從2001年由海外訂單生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場品牌運營商，短短三年時間做到年銷售業(yè)績RMB10億元，成為時尚運動品牌的一流強勢品牌,特步成功的秘訣就是創(chuàng)造了本土第一家運動品牌采用娛樂營銷的戰(zhàn)略，第一家細分出時尚運動市場，用娛樂營銷拉動基于13-20歲這一區(qū)隔目標(biāo)消費群體構(gòu)成的時尚運動用品市場，“市場的先行者步不一定會成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，特步是在特定的市場條件和特定的市場資源的整合下贏得成功”，特步（中國）有限公司總裁丁水波先生是如此坦率的告訴筆者。 事實上，李寧公司也曾經(jīng)在這個市場上迷茫和徘徊過，李寧也在20歲以下的消費群發(fā)力推廣，但是，李寧作為體操名將給顧客始終是一個專業(yè)運動員形象，缺乏時尚、娛樂氣質(zhì)。相反，特步啟用香港英皇旗下的藝人謝霆鋒擔(dān)任代言人和形象大使，把謝的形象與特步期望建立的品牌形象成功對接，特步在13-20歲這一群體大獲成功，塑造起時尚運動一流品牌形象，特步的成功讓晉江本地幾十家企業(yè)發(fā)力跟進，力圖在這一細分市場獲得自己的份額，針對這種現(xiàn)象，特步（中國）有限公司葉齊無不擔(dān)心的說到：“我們不怕同城兄弟的跟隨和學(xué)習(xí)，想復(fù)制特步的企業(yè)必然從內(nèi)心深處認(rèn)同特步的領(lǐng)導(dǎo)地位，但是，一個細分市場畢竟容不下太多的品牌，一個細分市場有太多的企業(yè)符號，容易造成消費者視覺疲勞，增加企業(yè)和顧客的交易成本，最終，一個好端端的市場被不同企業(yè)用不同娛樂明星來分割，最終大家的優(yōu)勢都不存在，淪為一個低水平營銷笑柄，市場在過度開發(fā)下最后淪為一個垃圾市場”。那么，由此可以推斷特步是借十運會賽事實現(xiàn)品牌升華，而不是由時尚品牌延伸到專業(yè)品牌，自然就沒有耐克、李寧的盲目擴張之舉，借十運會提速，擺脫跟隨者追趕的身影，十運會能夠成為特步手中的棋子嗎？ 　 體育營銷在國外尚未發(fā)展到一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)科，而三星電子借奧運會從代工廠崛起為國際消費電子行業(yè)巨頭，留給了很多企業(yè)依賴體育實現(xiàn)營銷價值的夢想。體育產(chǎn)業(yè)與體育事業(yè)緊密相聯(lián)，體育用品行業(yè)屬于體育產(chǎn)業(yè)的排頭兵，而諸如國際一流品牌耐克就從未參與過奧運會的TOP計劃，而是用耐克獨門武器“埋伏式”營銷，“顧客感覺似奧運會TOP伙伴”方式進行推廣，更多在賽事營銷和贊助公關(guān)方面品牌推廣。在雅典奧運會期間，西班牙國家男子籃球隊穿上李寧贊助的運動服裝，開始還有一點不明就理，后來才知道李寧開始把贊助做到國外的運動隊。那么，十運會要成為特步實現(xiàn)品牌提升的跳板必須基于兩個前提，一、十運會是一種什么樣的資源？二、贊助十運會與特步的品牌形象與品牌個性之間有何必然的聯(lián)系？ 雅典奧運會中國代表團獲得了32枚金牌，位居獎牌榜第二名，在向世界展示中國競技體育實力的同時必將促進群眾體育的快速發(fā)展，2008年，百年奧運來到北京，中國的競技體育無疑會實現(xiàn)歷史性的突破，十運會歷來在北京、上海、廣州三地輪流做莊舉辦，江蘇是第一個在三地之外舉辦的省份，第十屆奧運會無疑起到承上啟下練兵為2008的戰(zhàn)略作用。從宏觀上講，十運會與前九屆全運會有不同的價值，前幾屆的高級贊助商以國際巨頭為主，而本屆十運會在籌委會得來的資料表明以本土企業(yè)為主，在2008年之前，國內(nèi)無其它重大賽事，十運會在2005年10月在特定的環(huán)境中舉行，無疑會吸引到更多的眼球，中國體育事業(yè)的發(fā)展必將促進中國體育產(chǎn)業(yè)中最重要一塊——體育用品行業(yè)的發(fā)展，十運會成為特步在行業(yè)中唯一性競爭對手無法復(fù)制的推廣資源。 　 在十運會資源爭奪戰(zhàn)中，日本品牌美津龍是最直接、最活躍的競爭對手，美津龍出資為1000萬元人民幣，創(chuàng)下了體育用品中國市場贊助新高，體現(xiàn)出志在必得的決心，當(dāng)特步把砝碼加到1620萬元人民幣之時，美津龍把機會讓給了特步。在本土專業(yè)用品品牌尚持觀望態(tài)度之時，特步用15天時間快速簽約，沒有給對手多余思考、評估的時間。其它同樣以時尚運動為品牌價值訴求的特步競爭對手不敢輕舉妄動的主要原因在于：狹隘的認(rèn)為時尚運動品牌形象與個性與十運會的形象很難匹配和融合，十運會屬于專業(yè)運動的范疇，屬于專業(yè)運動品牌推廣平臺。 特步（中國）有限公司丁水波總裁一語中的：時尚是品牌核心的外衣，產(chǎn)品設(shè)計、形象設(shè)計、傳播設(shè)計特步充滿了時尚、個性，但是產(chǎn)品專業(yè)化是每個運動品牌的必經(jīng)之路，十運會贊助項目早在一年前就納入特步品牌發(fā)展戰(zhàn)略的一個重大組成部分。 　 于是，我們可以這樣理解：運動產(chǎn)品首先應(yīng)該是體育用品，必須具備專業(yè)性，而時尚、個性是在產(chǎn)品功能利益基礎(chǔ)上給顧客額外提供的一種文化、精神符號。由此可見，特步對時尚運動品牌的核心價值有了新的升華和提高，特步成為時尚界的運動品牌，運動界的時尚品牌，似乎是一段拗口的文字游戲，但是相比較而言，特步有了兩層完整的核心品牌價值，時尚．運動成為新的品牌價值，通過十運會這一平臺，特步把晉江通過娛樂明星代言訴求時尚運動的競爭對手遠遠的拋在身后。 2005年，特步除以1620萬元成為十運會合作伙伴之外，計劃另外預(yù)算5000元對特步——十運會合作伙伴進行推廣，相信，我們能夠看到一個全新的時尚．運動品牌在神州大地領(lǐng)跑、提速、狂奔。