耐克成功之道 不賣鞋 只賣情感

前些天，某中央級媒體調(diào)查公司在北京、上海和廣州做了關(guān)于體育品牌的市場調(diào)查,調(diào)查中讓消費(fèi)者對耐克和阿迪達(dá)斯進(jìn)行人性化的比較,結(jié)果阿迪達(dá)斯在消費(fèi)者眼中是一個成熟男性的形象,而耐克是一個年輕運(yùn)動員的形象,在青少年中所占的市場份額比阿迪達(dá)斯要多。而報告顯示，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧品牌的形象代言人還應(yīng)是李寧。 從這幾個品牌的形象推廣來比較，耐克更偏重運(yùn)動員,它采取的是金字塔型形象推廣戰(zhàn)略。即從塔尖的頂級運(yùn)動員到國家隊(duì)，再到NBA聯(lián)賽省級隊(duì)，直至包裝到普通青少年籃球活動，囊括整個體育用品市場構(gòu)成的四等級要素。耐克公司在中國的品牌形象推廣無疑是極為成功的，從諸多中國籃球愛好者的投籃、扣籃甚至嚼口香糖的神態(tài)都和耐克籃球市場代言人喬丹一般無二。 李寧作為頗具國際影響力的運(yùn)動員，自然具有很高的品牌價值，但作為品牌形象代言人，又具有相當(dāng)?shù)牟煌暾�性，很會讓人誤以為是體操用品的專業(yè)品牌。所以，自1999年開始，李寧公司就接連聘請瞿穎和李鐵作為其形象代言人，努力把它的品牌從李寧個人形象上拉開，走市場化的“時尚”路線。從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略來看，這無疑是個明智的選擇。 而阿迪達(dá)斯從開始就一直扮演著成熟男性的形象，所以顧客群相對比較單一。阿迪達(dá)斯趁著喬丹退休，耐克的擴(kuò)張出現(xiàn)了停滯的空隙開始調(diào)整戰(zhàn)略。它把三葉標(biāo)志換成了三道杠，顯得更加時尚。另外，阿迪達(dá)斯彌補(bǔ)當(dāng)年的品牌推廣失誤，啟用湖人隊(duì)的科比·布萊恩特爭奪青少年消費(fèi)群，這些策略使得它的產(chǎn)品銷售呈回升態(tài)勢。 情感制勝成就第一品牌 在去年雅典奧運(yùn)會上，人們在永遠(yuǎn)銘記劉翔那歷史性一跨的同時，“定律是用來被打破的”廣告也取得了巨大的成功，使得耐克也深深烙印在了人們的心中�？赡涂伺c“中國飛人”的牽手決非偶然。 劉翔早在還默默無聞的時候，就已經(jīng)被納入了耐克的視野，并且在同門師兄李彤（當(dāng)時耐克的簽約田徑運(yùn)動員）的推薦下，2004年5月下旬與耐克有了接觸。 麥克爾·約翰遜被請到中國，當(dāng)時約翰遜感覺劉翔的狀態(tài)很好，于是耐克就根據(jù)這個事實(shí)大膽擬定方案。整個活動從6月份開始策劃，7月下旬開始進(jìn)行全面推廣，通過公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)，中國隊(duì)到雅典前10天時開始推出廣告。除了廣告，耐克在新浪上還設(shè)計了劉翔的新聞中心，劉翔得金牌后有3000萬人上去瀏覽劉翔的一舉一動。當(dāng)其他公司正在計劃請劉翔代言時，耐克卻已經(jīng)在第一時間為全國觀眾提供了全面了解劉翔的平臺。 有位業(yè)內(nèi)專家在解剖耐克成功之道時就說：“耐克不賣鞋子，只營銷情感！”所謂情感營銷，就是把消費(fèi)者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 耐克與運(yùn)動員緊密聯(lián)系的經(jīng)典當(dāng)稱喬丹，從1985年簽約至今已經(jīng)20個年頭，喬丹鞋也已經(jīng)發(fā)展到“第18代”，今年耐克又把喬丹請到中國為高中聯(lián)賽的冠軍頒獎。喬丹代言耐克產(chǎn)品，向孩子們傳達(dá)籃球球星的理念，加深他們對籃球的向往。其實(shí)有很多公司也在贊助喬丹，而消費(fèi)者卻很自然地把喬丹和耐克聯(lián)想在一起。 正如在耐克有10多年工作經(jīng)驗(yàn)的潘建華說：“體育經(jīng)營的特質(zhì)是情感，是人們的激動興奮悲傷和喜悅，而培養(yǎng)情感就像談戀愛一樣，需要積累。國內(nèi)很多贊助是短期的，而這樣的效果幾乎為零，因?yàn)橄�費(fèi)者是很健忘的。如果企業(yè)選定了與自己形象相關(guān)的運(yùn)動，應(yīng)該作為一種長期投入。” 本土化也是競爭關(guān)鍵 當(dāng)然，耐克作為一個國際品牌，要搶占國內(nèi)市場，最終都面臨著一個本土化的問題。從市場情況看，耐克1999年初推出的100元至400元低價位體育服裝和各種球鞋的市場策略已偃旗息鼓。這一方面是耐克市場策劃的失敗;另一方面也說明耐克沒能更好地適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣以及市場運(yùn)作模式。 據(jù)國內(nèi)一些銷售代理商反映，在中國市場,耐克、阿迪達(dá)斯及一些國際知名品牌的生產(chǎn)及營銷方式基本上還是照搬歐美市場運(yùn)作方式，不能隨意加單、減單、撤單，對于實(shí)力不甚強(qiáng)的國內(nèi)銷售代理商來說，風(fēng)險太大難以承擔(dān)，這無疑制約了國際品牌在國內(nèi)的發(fā)展。國際品牌在國內(nèi)的調(diào)研、生產(chǎn)、營銷人員的本土化是他們今后制勝的關(guān)鍵。市場對于體育用品式樣的消費(fèi)反饋至其公司調(diào)整設(shè)計推向市場的過程太過緩慢，也是這些國際品牌的明顯缺陷。