運動鞋企品牌導(dǎo)入品牌個性化時代

近2年來在中國鞋都晉江，鞋企在市委、市政府“把晉江建設(shè)成品牌之都”的號召下，繼續(xù)發(fā)揚愛拼才會贏的精神，爭先恐后地擠進國內(nèi)市場創(chuàng)建品牌。據(jù)統(tǒng)計，到目前晉江鞋企品牌已達70多個，這些企業(yè)創(chuàng)建品牌模式有：企業(yè)自建品牌，如安踏、361、特步、步美斯等；買斷國際品牌行業(yè)中國區(qū)域經(jīng)營權(quán)，如皮爾·卡丹運動鞋、夢特嬌、花花公子等；注冊國際體育明星名字的品牌，如喬丹、科比、詹姆斯；到國外注冊商標(biāo)拿回國內(nèi)使用，如意大利袋鼠、法國狼影、華倫天奴·古柏等；搶注國際大品牌的中國區(qū)域商標(biāo)使用權(quán)，如艾弗森。 產(chǎn)業(yè)集群化的結(jié)果，晉江一個小小的縣級城市，就孕育如此之多的鞋企品牌，但在款式相仿、質(zhì)量相近，營銷模式一樣的情況下，品牌如何與眾不同？如何讓消費者選擇品牌？筆者認(rèn)為：晉江鞋企導(dǎo)入品牌個性化的時代已經(jīng)來臨。因為當(dāng)我們把品牌當(dāng)作一個人時，她就具有了獨特的精神氣質(zhì)和文化內(nèi)涵，她的個性是品牌之間的重要區(qū)別，是不可以模仿的。就像著名演員六小齡童飾演的孫悟空，曹榮、張衛(wèi)艦周星弛都飾演過孫悟空，并且在動作方面極力模仿，但是人們一提起孫悟空時，就會想到六小齡童飾演的孫悟空，這就是演員的個性決定他所代表的人物的獨一無二性。 在04年一項對國內(nèi)知名運動品牌顧客忠誠度的調(diào)表顯示，處于國內(nèi)市場體育品牌，第二集團的安踏，品牌忠誠度僅為12.4%，為什么知名度如此高的安踏品牌忠誠度會如此之低呢？我們來看安踏的廣告語“我選擇，我喜歡”，它是99年安踏聘請孔令輝作代言人時傳播出來的，當(dāng)時在體育運動用品方面，國內(nèi)品牌是屈指可數(shù)的，消費者的心理也特別崇拜體育方面的世界冠軍。因而當(dāng)乒乓球世界冠軍孔令輝在央視喊出“我選擇，我喜歡”時就迎合了消費心理，廣告力時代強勢的廣告幫助安踏轟開了國內(nèi)市場，安踏成功了，但幾年過去了，在強調(diào)個性化生活的今天，消費者由選擇產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到選擇品牌，而選擇品牌時實際上是在選擇一種生活主張、生活態(tài)度、展現(xiàn)的是一種個性，而幾年來一直在喊的安踏廣告語“我選擇，我喜歡”也不再那么有吸引力，隨著奧運冠軍先后代言了體育品牌，消費者對奧運冠軍崇拜也不再瘋狂，因而空洞乏力的安踏廣告語，就很難吸引住個性化的消費者，同樣的鴻星爾克“一起來吧，鴻星爾克”、德爾惠的“我的個性”、特步“非一般的感覺”都沒有體現(xiàn)出品牌個性，只不過他們聘請的娛樂明星有一批崇拜者，因而也帶動了產(chǎn)品的銷售。04年雅典奧運會前，安踏邀請國內(nèi)著名營銷策劃機構(gòu)——葉茂中公司將廣告語轉(zhuǎn)為了“贏得力量”，遺憾的是三個世界冠軍代言人只有中國女排拿到冠軍，而孔令輝、王浩都沒有拿到冠軍，“贏得力量”也有點無力。 晉江的企業(yè)家們最奉行的是魯訊先生筆下的“拿來主義”，因而當(dāng)安踏請孔令輝代言成功后，“明星+央視廣告”的模式在晉江企業(yè)中就變成了通用公式，于是乎央視五套也就變成了“晉江頻道”，更有甚者，晉江鞋企品牌在名稱，標(biāo)志方面也極力模仿，如安踏、康踏、安超、安質(zhì)、穩(wěn)踏、宇踏，耐克品牌有知名的“一內(nèi)”，晉江鞋企品牌的標(biāo)識也有很多有“一勾”或“兩勾”。對此曾有在鞋企任職的高級營銷人士在接受記者采訪時說：在外行看來，晉江鞋企品牌是沒有個性的。可遺憾的是我們的消費者99%都是外行。 那么，鞋企品牌應(yīng)該怎擇去塑造出與眾不同的個性呢，筆者從營銷理論出發(fā)結(jié)合鞋企產(chǎn)品營銷實際，認(rèn)為可以從如下幾個方面入手：第一步、將自己的目標(biāo)消費者定位好。 在大眾化營銷轉(zhuǎn)向分眾化后，企業(yè)想創(chuàng)造一個品牌來適合各年齡段的消費者是非常困難的，當(dāng)然假如公司有強大的實力也是可以玩一個企業(yè)多個品牌的游戲的，如日化行業(yè)的寶潔公司，就擁有飄柔、海飛絲、潘婷等多個洗發(fā)液品牌，并且都非常的成功。 在體育用品行業(yè)，每個年齡段對品牌的個性需求是不一樣的，性格不一樣，參與程度也不一樣，其性格分為：放松娛樂，天生喜歡，受別人影響；參與程度為：小時候（是被動的）→長大一些（主動參與）→工作后（健身追求）→結(jié)婚有小孩（帶小孩運動）→中老年（健身需要）；體育運動目標(biāo)消費者概括地分為：年輕一代（15-24歲）以大中專學(xué)生和中學(xué)生為主，剛踏入社會的青年和其他人員為輔，這個年齡段的人喜愛運動，具有崇尚新潮時尚和流行趨勢的特點，具有自己的思想，有積極獨立的生活主張和生活態(tài)度，活力四射，積極向上，渴望真實自我，證明自己，對個性的需求是不同尋常的，能取得認(rèn)可的，激勵生活的主張和態(tài)度。中青年（26-45歲）對品牌個性需求：本位的，觀念的認(rèn)同，振奮；老年人（46歲以上）：追求的是健康，安全和國家榮譽感。 第二步、確定個性展現(xiàn)的載體 一個品牌能夠展現(xiàn)品牌個性的載體有很多，但作為一個剛創(chuàng)立的品牌，應(yīng)該尋找出消費者最易接觸的載體和最直接、最簡單的載體，如品牌識別元素中的標(biāo)識（如耐克經(jīng)典的“一勾”，就傳遞出只要去做，就有可能是對的積極個性），廣告語（李寧的“一切皆有可能”傳遞出一種信心），產(chǎn)品價格（高價格的定位是高檔的、富有的、身份的象征）。 第三步、確定建立品牌個性的方法 每個品牌在塑造品牌個性的時候，要想用一種固定的公式是很困難的，而且每個品牌又都源于不同的背景和資源，但營銷專家研究后認(rèn)為，在品牌個性的建立過程中，還是有一些工作具有共同的作用，它能對我們起到指導(dǎo)的作用。 1、從品牌定位及核心價值出發(fā)； 2、以情感的方式建立品牌個性； 3、在建立品牌個性中，注意考慮目標(biāo)消費者的未來期望；4、品牌個性不要太復(fù)雜，否則消費者無可適從，而得不到消費者認(rèn)可；5、品牌個性在消費者心中樹立是一個長期過程，需要不斷地投資。