DIADORA(迪亞多那)中國(guó)區(qū)域的市場(chǎng)構(gòu)思

2003年12月，泉州市曦光體育用品有限公司成立揭牌儀式暨DIADORA中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展研討會(huì)在廈門開幕。作為合作廣告公司，我受命在會(huì)議上表達(dá)DIADORA(迪亞多那)中國(guó)區(qū)域的市場(chǎng)構(gòu)思。我將溝通要點(diǎn)撰寫如下：　 　 　　作為有半個(gè)世紀(jì)光輝歷史的國(guó)際品牌，DIADORA與世界頂級(jí)賽事特別是體育巨星有著不解之緣。在首先借助網(wǎng)球界大牌明星馬田•麥列根、約翰•波格及不同時(shí)代的世界網(wǎng)球大滿冠得主的合作聲勢(shì)下，DIADORA奠定了專業(yè)網(wǎng)球鞋的江湖地位。之后DIADORA進(jìn)軍足球鞋市場(chǎng)的道路更是一帆風(fēng)順，不但成為足球王國(guó)意大利國(guó)家隊(duì)1982-1994年指定賽服供應(yīng)商，并以“歷屆世界足球先生冠軍之選”的驕人形象，將DIADORA提升為全球公認(rèn)的體育用品重要品牌，行銷世界八十多個(gè)國(guó)家，并在上個(gè)世紀(jì)八十年代末期，經(jīng)由曦光（香港）有限公司大力引導(dǎo)，進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)�！　� 　　各位一定知道，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，由于受到顧客現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力因素的制約，整個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔是明顯的，我們可以大致分為三類市場(chǎng)，一個(gè)是富裕層市場(chǎng)，位于金字塔的頂端，對(duì)應(yīng)的人群為一線城市如北京、上海、廣州的高收入階層，對(duì)應(yīng)的品牌如NIKE、ADIDAS、REEBK等國(guó)際大牌；還有一個(gè)是中間層市場(chǎng)，也就是金字塔的中部，對(duì)應(yīng)的是廣大的城鎮(zhèn)人口，中低收入水平者，對(duì)應(yīng)的品牌則是包括李寧、安踏、雙星在內(nèi)的眾多國(guó)產(chǎn)動(dòng)動(dòng)鞋；金字塔的底端則是超過8億人口的龐大的農(nóng)村市場(chǎng)，這里是國(guó)內(nèi)雜牌及仿冒品的地盤�！　� 　　那么如何解讀這三個(gè)類型的市場(chǎng)分布呢？DIADORA又如何選擇自己的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)？我們的看法是這樣的：　　 　　首先，作為農(nóng)村市場(chǎng)，其實(shí)質(zhì)是什么？品牌沙漠。該市場(chǎng)的用戶是典型的價(jià)格導(dǎo)向型，誰便宜了我買，誰又便宜又好我買。而低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)一直本土企業(yè)營(yíng)銷工作的常用策略，也就是說零星的價(jià)格戰(zhàn)是一直存在的，而作為品牌建構(gòu)的關(guān)鍵意義即品牌忠誠(chéng)度，將在此起彼伏的低價(jià)誘惑面前不堪一擊。顯然，這是DIADORA首先舍棄的市場(chǎng)�！　� 　　談到這里，我要提醒各位注意的是，關(guān)于用戶與用戶群的概念，這其實(shí)是“點(diǎn)”和“面”的差別。很多人會(huì)說，誰說農(nóng)村沒有有錢人，誰說北京人就一定穿得起NIKE？沒錯(cuò)，但是從市場(chǎng)的角度，單個(gè)類型市場(chǎng)是由有類似特征和共同需求的用戶群構(gòu)成的，而個(gè)別用戶無論多么具有典型意義，始終只是個(gè)體而已�！　� 　　好的，我們接著來看富裕層的市場(chǎng)。前面提到，該市場(chǎng)受到國(guó)際品牌的把控。我們?cè)谧鍪袌?chǎng)定義的時(shí)候認(rèn)為，目前這個(gè)市場(chǎng)在NIKE、ADIDAS的勢(shì)力引導(dǎo)下，正處于協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的“做蛋糕”階段�！　� 　　為什么這么講？以NIKE為例，NIKE最拿手的是什么？不是產(chǎn)品，也不是管理，而是傳播。NIKE很多廣告都是廣告史上的經(jīng)典之作。目前在中國(guó)，我們有沒有看到NIKE以中國(guó)式的方式，積極尋求與國(guó)內(nèi)用戶的對(duì)話？沒有。即使在同是華人區(qū)的臺(tái)灣市場(chǎng)，NIKE也是秉承了一貫的傳播優(yōu)勢(shì)，為什么卻在內(nèi)地市場(chǎng)甘于平淡呢？真的是甘于平淡嗎？那么NIKE為什么又會(huì)在1999年有過冒進(jìn)的市場(chǎng)行為，在內(nèi)地推廣200元的產(chǎn)品？我們認(rèn)為，NIKE、ADIDAS等國(guó)際品牌的戰(zhàn)略選擇應(yīng)該是基于以下考慮：　　 　　一是NIKE的品牌認(rèn)同體系非常完整，它應(yīng)該是多少錢，什么樣的產(chǎn)品風(fēng)格，品牌個(gè)性是什么，視覺形象是什么樣的，代表的精神領(lǐng)域在哪里，都已經(jīng)在用戶心目中定型了，不允許被顛覆，200元的NIKE鞋正是背棄了既有的品牌認(rèn)同，因此遭到了市場(chǎng)的抵制。所以NIKE的用戶形象是清晰的，NIKE所能做的是等這個(gè)用戶群更加龐大起來。龐大的方式有兩種，一個(gè)是作為個(gè)體意義的用戶通過個(gè)人努力，取得職業(yè)上的進(jìn)步，可用資金寬裕，另一種情況是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體繁榮，出現(xiàn)越來越多的高收入人群。而這兩點(diǎn)，都是值得期待的，所以能從一個(gè)用戶身上獲得的利潤(rùn)，干嘛自降身價(jià)非要從幾個(gè)用戶身上獲取呢？這是其一�！　� 　　其二，目前中國(guó)市場(chǎng)還是半透明的狀態(tài)，游戲規(guī)則沒有真正建立起來。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，如果以規(guī)范應(yīng)對(duì)不規(guī)范，很可能落到“亂拳打死老師傅”的局面。在不破壞品牌傳統(tǒng)的同時(shí)，采取低調(diào)，通過滲透的方式逐漸強(qiáng)化品牌影響力，保持高端形象，等待市場(chǎng)透明度逐漸清晰，應(yīng)該是國(guó)際品牌首先考慮的。因?yàn)樗鼈兊馁Y本實(shí)力和戰(zhàn)略規(guī)劃能力都是一流的，時(shí)間等得起，結(jié)果等得到。比如西門子在中國(guó)市場(chǎng)就經(jīng)歷了七年賠錢的市場(chǎng)等待�！　� 　　為什么要定義NIKE、ADIDAS是在做“協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)”呢？因?yàn)樽鳛楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們選擇了聯(lián)手做大市場(chǎng)，而不是采取針鋒相對(duì)的姿態(tài)在搶市場(chǎng)�！　� 　　當(dāng)然，我們也注意到類似REEBK這樣的品牌，在悄悄搶奪一線城市的市場(chǎng)份額。因?yàn)閷?duì)這一類型的追隨品牌，銷量還是比較現(xiàn)實(shí)的，它們其實(shí)是在撿“前人栽樹，后人乘涼”的現(xiàn)成收獲，這是必然的。 　　那么中間層市場(chǎng)的狀況如何？目前的現(xiàn)實(shí)情況是，面向中間層市場(chǎng)，擠占了眾多資本規(guī)模和營(yíng)銷能力相當(dāng)?shù)钠放疲ň唧w表現(xiàn)在商品、價(jià)格、促銷、通路整個(gè)營(yíng)銷組合的高度同質(zhì)化），各品牌間缺少明顯區(qū)隔，尚處于混戰(zhàn)之中。