“李寧”：與世界運(yùn)動(dòng)鞋名牌抗衡

中國在很短時(shí)間內(nèi)就成了世界的大工廠，全世界的運(yùn)動(dòng)鞋有一半都是在中國生產(chǎn)的。但是，截至目前，中國有國際知名度的品牌只有區(qū)區(qū)幾個(gè)。北京的李寧體育用品公司在中國已屬難得一見的名星企業(yè)。李寧認(rèn)為"中國人需要一個(gè)屬于自己的體育品牌。"李寧公司雄心的含義超出了運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的本身。做大、做強(qiáng)中李寧公司建設(shè)自己的國際品牌的意愿，為了使自己公司的品牌和國外競爭者的品牌具有同樣的號(hào)召力，李寧開始贊助國家體育代表隊(duì)，不僅包括中國隊(duì)，還有法國，西班牙，俄羅斯，以及其他國家的隊(duì)伍。他還聘請(qǐng)了歐洲設(shè)計(jì)師，為鞋的設(shè)計(jì)注入新的活力。公司花了大量的財(cái)力和物力做市場(chǎng)推廣和廣告宣傳，加強(qiáng)自己公司的形象，使自己的標(biāo)識(shí)類似于一個(gè)彎曲的對(duì)號(hào)，能與耐克"對(duì)勾"標(biāo)識(shí)相抗衡。 李寧公司的早期成功向人們展示：到2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉行時(shí)，整個(gè)中國內(nèi)地、香港、以及臺(tái)灣的鞋業(yè)市場(chǎng)總值將超過日本，達(dá) 25億美元，成為僅次于美國的世界第二大鞋業(yè)市場(chǎng)。 進(jìn)軍商界拓展品牌市場(chǎng) 2004年6月28日，李寧公司在香港主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)。令人關(guān)注的是，成功上市之前，李寧體育用品有限公司在香港聯(lián)合交易所正式掛牌交易，募集資金4億多港元，是中國第一家進(jìn)行IPO的體育用品公司。李寧公司還公布計(jì)劃將這筆款項(xiàng)幾乎全部投入業(yè)務(wù)發(fā)展。毋庸置疑，在中國，能夠與耐克、阿迪達(dá)斯相抗衡的體育運(yùn)動(dòng)品牌只有"李寧"。 目前，李寧股票受到資本市場(chǎng)的追捧，在香港公開發(fā)售的認(rèn)購數(shù)量為暫定發(fā)售股份總數(shù)的132.2倍；國際配售也出現(xiàn)了約11倍的超額認(rèn)購。首日上市開盤價(jià)報(bào)2.325港元，較其2.15港元的首次公開募股價(jià)格上漲8%。 “人始終要出來'揾食'" 是李寧時(shí)常說的一句話。也是李寧15年前創(chuàng)業(yè)的動(dòng)機(jī)。 1989年，健力寶投資成立健力寶運(yùn)動(dòng)服裝有限公司，由已加盟健力寶公司的李寧全權(quán)打理。這間公司，就是李寧集團(tuán)的源起。實(shí)際上，這間坐落在廣東三水的公司，目前還有另外一個(gè)名字，就是廣東李寧體育發(fā)展有限公司(以下稱廣東李寧)。 在幾位隊(duì)友幫助下李寧在1990年亞運(yùn)會(huì)開幕前兩天，在北京開設(shè)了第一間店。1990年，昔日中國的體操王子李寧建立了以自己的名字命名的體育用品品牌，并在華夏大地上風(fēng)生水起，迅速成為最具知名度的國內(nèi)體育品牌。1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1994年廣東李寧和健力寶脫鉤，李寧逐步還清健力寶投資的 1600萬元，獲得80%控股權(quán)。 1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)中心；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)。到1999年，公司的銷售額已經(jīng)從1997年的7600萬美元下降到當(dāng)時(shí)的6000萬美元。公司這段時(shí)間的下滑為李寧敲響了警鐘。為了扭轉(zhuǎn)不利局面，公司把總部從生產(chǎn)基地廣東省轉(zhuǎn)移到更能貼近顧客的北京。還大力投資于品牌建設(shè)，把銷售收入總額的11%都用于市場(chǎng)營銷。公司還設(shè)立了研究和開發(fā)中心，從國外引進(jìn)技術(shù)。來自法國和意大利的設(shè)計(jì)師把運(yùn)動(dòng)鞋和包括T恤衫和各種款式運(yùn)動(dòng)包在內(nèi)的體育用品服裝設(shè)計(jì)得更具活力。 在2000年奧運(yùn)會(huì)上，公司贊助了法國體操隊(duì)，這是李寧品牌首次在國際上亮相。公司還聘用了全球性的廣告公司李?yuàn)W貝納（Leo Burnett）（陽獅集團(tuán)的子公司），以新一代中國雅皮和十幾歲的青年人為目標(biāo)，為公司設(shè)計(jì)新的品牌形象。2000年10月，李寧在海外注冊(cè)的 RealSport公司，以600萬美元價(jià)格，收購上海李寧全部已發(fā)行股本，上海李寧一變而為全外資企業(yè)。 RealSport是李寧集團(tuán)進(jìn)行內(nèi)部運(yùn)作的新殼，李寧家族、李寧合伙人及主要高管，兩家戰(zhàn)略股東，皆在其中持有股份。公司還起用一個(gè)新的標(biāo)志語："李寧，一切皆有可能。"這樣，公司的銷售收入又有所增長，達(dá)到2001年的8900萬美元，公司期望去年的收入能達(dá)到1.2億美元。"世界正處在全球化的進(jìn)程中，"李寧說，"如果我們想成為中國第一，必須同時(shí)成為一個(gè)國際品牌。" 截至2004年5月底,"李寧"在內(nèi)地已擁有2516家的專營店及特許經(jīng)營店。根據(jù)零點(diǎn)研究集團(tuán)發(fā)布的"2003年知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌價(jià)值研究報(bào)告","李寧在國內(nèi)市場(chǎng)排名僅次于阿迪達(dá)斯和耐克之后"。 2004年6月，已在開曼群島注冊(cè)成立的李寧有限公司收購RealSport全部已發(fā)行股本，完成上市框架的搭建。 2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，李寧贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)員的領(lǐng)獎(jiǎng)鞋是"極光鞋"，它的設(shè)計(jì)靈感則來源于自然界最漂亮的奇觀"極光"，實(shí)際的產(chǎn)品則具有新鮮的科技效果，而代表團(tuán)奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備在面料和材料上都采用了目前國內(nèi)服裝工業(yè)水平所能達(dá)到的先進(jìn)技術(shù)。 除了擁有文化底蘊(yùn)和民族號(hào)召力之外，李寧公司還將提升產(chǎn)品科技含量和質(zhì)量、強(qiáng)化品牌營銷，從而在國內(nèi)外競爭對(duì)手的追趕中確立自己在中國市場(chǎng)的龍頭位置，實(shí)現(xiàn)"成為世界主流運(yùn)動(dòng)品牌"的公司遠(yuǎn)景。 專業(yè)化之路打造一流品牌 作為國內(nèi)最大的體育用品企業(yè)，"專業(yè)化"一直是李寧品牌矢志不渝的追求，也是李寧品牌成為體育用品主流品牌，與國際對(duì)手競爭立于不敗之地的關(guān)鍵保證。 1998年，李寧公司在廣東佛山建成了行業(yè)內(nèi)亞洲領(lǐng)先、中國最大的設(shè)計(jì)開發(fā)中心，自行進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，當(dāng)時(shí)的眾多國內(nèi)體育用品品牌才剛剛起步。1999年，與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)。2001年，李寧公司與法國、意大利的頂尖設(shè)計(jì)師簽約，將國際前端設(shè)計(jì)理念應(yīng)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，提升了設(shè)計(jì)的專業(yè)化和國際化。2003年，李寧公司正式進(jìn)入足球、籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，潛心研發(fā)專業(yè)產(chǎn)品，當(dāng)年即推出了"鐵系列"專業(yè)足球鞋。Free Jump er系列籃球鞋這一高科技產(chǎn)品，預(yù)示其正在勾畫著自身品牌的獨(dú)特性，逐漸形成與其他品牌的差異化。同時(shí)，雙密度系統(tǒng)系列籃球新品的推出也預(yù)示著李寧公司將以更專業(yè)的姿態(tài)描繪其亮麗的前景。 2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫，對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。這次雙密度系統(tǒng)專業(yè)籃球鞋的研發(fā)，也得到了香港中文大學(xué)人體力學(xué)實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)支持和測(cè)試，測(cè)試結(jié)果標(biāo)明，這款籃球鞋在性能上達(dá)到了同類產(chǎn)品專業(yè)水準(zhǔn)。