迪亞多那中國(guó)區(qū)域的市場(chǎng)構(gòu)思（二）

那么中間層市場(chǎng)的狀況如何？目前的現(xiàn)實(shí)情況是，面向中間層市場(chǎng)，擠占了眾多資本規(guī)模和營(yíng)銷(xiāo)能力相當(dāng)?shù)钠放疲ň唧w表現(xiàn)在商品、價(jià)格、促銷(xiāo)、通路整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合的高度同質(zhì)化），各品牌間缺少明顯區(qū)隔，尚處于混戰(zhàn)之中。 它們一方面面臨著“前有猛虎，后有群狼”的市場(chǎng)壓力，上面是國(guó)際品牌的壓迫，下面是雜牌和仿冒品的無(wú)序干擾。由于顧客購(gòu)買(mǎi)成本的指向，也就是說(shuō)由于產(chǎn)品和價(jià)格符合中國(guó)國(guó)情，以晉江品牌為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋創(chuàng)造了運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的主流市場(chǎng)，所以絕對(duì)不容忽視，也不能以產(chǎn)品或是營(yíng)銷(xiāo)水平落后作為理由給予一味的批評(píng)�！　� 　　國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌既然處于混戰(zhàn)局面，那么突圍的方式是什么？　　 　　我們認(rèn)為，最可能依靠的戰(zhàn)略模式是“品牌形象向上提升，市場(chǎng)規(guī)模向下擴(kuò)大”，雙軌并行的一條路。　　 　　說(shuō)了這么多，回到DIADORA，也就是我今天話題的原點(diǎn)。DIADORA如何選擇自己的市場(chǎng)位置？這將決定和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)、如何勝出的問(wèn)題？　　 　　針對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，曦光（泉州）有限公司將DIADORA的主體市場(chǎng)放在中間層，并有一部分陳列商品進(jìn)入富裕層領(lǐng)域。關(guān)于這一點(diǎn)，在今天下午的會(huì)議中會(huì)由曦光公司營(yíng)銷(xiāo)中心向各位詳細(xì)說(shuō)明�！　� 　　同是國(guó)際品牌，DIADORA就沒(méi)有NIKE的煩惱，DIADORA憑借著出色的產(chǎn)品力以及體育巨星的密切聯(lián)系，具備了與NIKE同樣的高端形象，但同時(shí)，品牌認(rèn)同體系的相對(duì)弱勢(shì) ，卻使得DIADORA在中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)有了更多戰(zhàn)術(shù)選擇的機(jī)會(huì)。也就是說(shuō)，DIADORA完全可以依靠靈活的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用，取得階段性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的勝利，進(jìn)而謀求中國(guó)市場(chǎng)的全面勝利�！　� 　　在中間層市場(chǎng)，李寧與安踏是兩大競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力，李寧的形象比安踏來(lái)得更為大牌，而安踏的價(jià)格比李寧更符合主流市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)需求。 　　DIADORA挾國(guó)際體育用品著名品牌的攻勢(shì)進(jìn)入中間層市場(chǎng)，其品牌形象的優(yōu)勢(shì)是誰(shuí)也無(wú)法直接對(duì)抗的。而產(chǎn)品組合方面，DIADORA將合理分配大眾類(lèi)產(chǎn)品、品牌類(lèi)產(chǎn)品與陳列類(lèi)產(chǎn)品的比例。在得天獨(dú)厚的品牌背景下，通過(guò)執(zhí)行更具針對(duì)性的品牌計(jì)劃與銷(xiāo)售策略，相信DIADORA在中國(guó)區(qū)域的成功是完全可以預(yù)見(jiàn)的�！　� 　　來(lái)自通路的合作伙伴也許會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)：如何看待國(guó)際品牌的延伸行為？大家應(yīng)該注意到，類(lèi)似花花公子、夢(mèng)特嬌等國(guó)際品牌通過(guò)區(qū)域授權(quán)的方式，經(jīng)由晉江企業(yè)制造與銷(xiāo)售，已經(jīng)延伸到運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，而且極可能與我們爭(zhēng)奪同一市場(chǎng)。那么它們的形象夠不夠大牌？如何看待DIADORA與這些品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系？　　 　　根據(jù)定位理論，品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)很大。品牌認(rèn)同首先是一個(gè)“類(lèi)”的認(rèn)同，近期在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)案例，是娃哈哈作為食品企業(yè)進(jìn)入童裝市場(chǎng)遭遇失敗的案例。觀察家將其失敗的原因普遍歸結(jié)為品牌延伸的失敗，是沒(méi)有遵守定位原則的結(jié)果。 　　舉個(gè)例子，可口可樂(lè)就是“可樂(lè)”品類(lèi)的代名詞，試想一下，如果可口可樂(lè)直接進(jìn)入洗發(fā)水甚至服飾領(lǐng)域，消費(fèi)者如何來(lái)識(shí)別認(rèn)知可口可樂(lè)呢？出現(xiàn)的結(jié)果往往是當(dāng)它什么都是的時(shí)候，它其實(shí)什么也不是了。這是很危險(xiǎn)的。當(dāng)然營(yíng)銷(xiāo)不是一成不變的，允許出現(xiàn)特例，盡管這樣的概率微乎其微�！　� 　　所以，非體育用品品牌在介入運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，面臨的首要的市場(chǎng)問(wèn)題就是解決品類(lèi)歸屬的問(wèn)題，否則消費(fèi)者必然發(fā)生認(rèn)知上的混淆：它究竟是什么？ 　　即使妥善解決了這一問(wèn)題，其實(shí)還存在著是不是“專(zhuān)業(yè)”的問(wèn)題。作為有著半個(gè)世紀(jì)制造經(jīng)驗(yàn)的體育用品品牌，以及被無(wú)數(shù)有著世界冠軍名號(hào)的運(yùn)動(dòng)員選擇的DIADORA，當(dāng)然比做服裝、做皮鞋的其他品牌更有資格被運(yùn)動(dòng)鞋的用戶承認(rèn)，這是可以肯定的�！　� 　　當(dāng)然“專(zhuān)業(yè)”的優(yōu)勢(shì)同樣適用于處理與眾多明星代言的國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因?yàn)轭櫩驼嬲��?gòu)買(mǎi)并使用的，還是產(chǎn)品本身�！　� 　　那么身為DIADORA運(yùn)動(dòng)鞋品牌選擇配合的廣告代理商，我們的策劃方向或者策略思路是怎樣的？　 　　下面我就此做簡(jiǎn)要的描述，并希望在接下來(lái)兩天會(huì)議安排的市場(chǎng)研討部分，以及之后的市場(chǎng)配合中，能夠得到各位更多的指點(diǎn)。　　 　　一是品牌角色設(shè)計(jì)方面，忽略現(xiàn)有市場(chǎng)將運(yùn)動(dòng)鞋作為休閑或者時(shí)尚之類(lèi)的區(qū)隔方式，主力宣揚(yáng)“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)”，這是DIADORA品牌資產(chǎn)的重要組成部分，也構(gòu)成了DIADORA品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是國(guó)產(chǎn)品牌包括國(guó)際延伸類(lèi)型的品牌無(wú)法在短期內(nèi)抄襲復(fù)制的，也是NIKE、ADIDAS在中國(guó)市場(chǎng)尚未明確的形象要素，DIADORA可以以此建立先入為主的領(lǐng)先地位�！　� 　　二是協(xié)助曦光（泉州）有限公司重點(diǎn)進(jìn)行完整產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。一個(gè)完整意義上的產(chǎn)品要有三個(gè)層面，即核心產(chǎn)品、外圍產(chǎn)品與外延產(chǎn)品，核心產(chǎn)品更多體現(xiàn)在技術(shù)含量的競(jìng)爭(zhēng)，外圍主要是服務(wù)，外延部分更多的是一種感覺(jué)，一種體驗(yàn)。這是三個(gè)層面相輔相成，才形成一個(gè)完整產(chǎn)品的概念。鞋業(yè)商度同質(zhì)化的現(xiàn)象有目共睹，有無(wú)完整產(chǎn)品、完整產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否成功，將是品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。只有鞋子過(guò)硬顯然是不夠的，外圍的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)以及外延的品牌體驗(yàn)將是DIADORA在中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)工作的基礎(chǔ)工程。　 　　三是以整合傳播作為指導(dǎo)DIADORA品牌促銷(xiāo)宣傳的工作方針。整合傳播是一個(gè)老的概念，其傳播模式產(chǎn)生的威力早已獲得一的肯定，這里不做多的說(shuō)明。需要向各位強(qiáng)調(diào)的是，DIADORA會(huì)將促銷(xiāo)作為傳播工具，而不是一次性銷(xiāo)售的手段，換句話說(shuō)，DIADORA的促銷(xiāo)策劃更多是根據(jù)品牌定位的約束以及營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的需要，采取主動(dòng)的行為，而不是常規(guī)促銷(xiāo)手段的簡(jiǎn)單羅列。 　　四是重視靈活的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用。前面我有提到，DIADORA比較NIKE，從中國(guó)市場(chǎng)的角度而言，DIADORA可以有更自由的發(fā)揮，戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用完全可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)需要而加以變化，只要取得了一個(gè)接一個(gè)的“點(diǎn)”的勝利，我們就會(huì)收獲更多的資源，贏得“面”的意義上的勝利。　　 　　當(dāng)然，如各位所要求的一樣，出色的創(chuàng)意和精彩的設(shè)計(jì)本來(lái)就是我們廣告公司的“本分”，我們將在維護(hù)DIADORA國(guó)際大牌格調(diào)的同時(shí)，注入更多策略的元素，使我們的作品真正具備銷(xiāo)售力，使廣告不會(huì)成為客戶負(fù)擔(dān)的成本，而是投資。能不能實(shí)現(xiàn)這一步，除了我們努力付出之外，有賴于今天在座所有通路伙伴以及曦光營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)的友好配合。大家一起努力！　　 　　最后預(yù)祝泉州市曦光體育用品有限公司成立揭牌儀式暨DIADORA中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展研討會(huì)完滿成功！