耐克：健舞營銷主攻女性市場

耐克正在中國刮起一股健舞風(fēng)潮，北到北京，南至香港，耐克在不少黃金地段開始了一輪題為“5678”的廣告攻勢。 　　想要?jiǎng)?chuàng)造業(yè)績，公司已不能再靠營銷，而要靠品牌來吸引顧客。運(yùn)動(dòng)品牌耐克于2004年的品牌價(jià)值高達(dá)93億美元，其成功因素是透過舉辦不同類型的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，與顧客建立緊密的關(guān)系，并帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)商品的銷售；而女性客戶群正是耐克近年刻意經(jīng)營的市場之一。 　　近年運(yùn)動(dòng)風(fēng)氣持續(xù)吹，連運(yùn)動(dòng)營銷手法也變得多元化�！澳涂说睦砟钍且�做運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，除了推出不同的時(shí)尚產(chǎn)品外，還希望帶領(lǐng)運(yùn)動(dòng)風(fēng)氣，引領(lǐng)新潮流�！蹦涂讼愀塾邢薰�司高級市務(wù)經(jīng)理葉芷盈表示，耐克每年都會(huì)針對不同的客群，而持續(xù)舉辦各種分眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如針對19歲以下青少年的“超級籃球聯(lián)賽”、為足球迷而設(shè)的“5人足球賽”等�！拔覀兿Ｍ�借不同的活動(dòng)，與顧客培養(yǎng)感情，令他們可感受品牌推動(dòng)運(yùn)動(dòng)熱潮的精神”。 　　“5678”—— 健舞營銷 　　成功的品牌，必需要有廣泛的產(chǎn)品線結(jié)合巿場營銷活動(dòng)。近年女性趨向熱愛運(yùn)動(dòng)，加上女性運(yùn)動(dòng)商品的巿場增長潛力豐厚，耐克遂于4年前在香港成立Nike Women會(huì)員制，針對女性運(yùn)動(dòng)市場，與健身中心結(jié)為合作伙伴，教授Hip Hop、BodyJam、Capoeira等多元化的健身舞課程。 　　“在香港，女性愈來愈喜歡參加跳舞課程，而健身中心推廣的舞蹈班便很受歡迎。例如2003年最成功的健康舞班，在5星期內(nèi)便凝聚了超過2000名顧客。當(dāng)鼓勵(lì)更多人做運(yùn)動(dòng)時(shí)，自然會(huì)帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷量�！� 　　Nike Women每年都會(huì)推出全球性的主題，今年2月于日本、韓國和中國香港等亞洲地區(qū)，便以“5678”作口號，喻意將重點(diǎn)投放在健身舞營銷上。剛于4月1日在九龍灣展貿(mào)舉辦的“Nike Midnight Jam 2005”，讓會(huì)員帶同朋友，與其他首次見面的會(huì)員，在偌大的場館內(nèi)jam舞狂歡。耐克的人員表示“推動(dòng)健康舞熱潮，目的是要鼓勵(lì)會(huì)員親身參與。從活動(dòng)中將品牌的新信息傳給消費(fèi)者，并促進(jìn)雙向溝通，也強(qiáng)化品牌的吸引力”。 　　商品——時(shí)尚+功能 　　此外，相關(guān)的女性運(yùn)動(dòng)商品也配合“5678”主題而推出，如運(yùn)動(dòng)長褲、跳舞背心和其他配飾等，令主題更鮮明突出。“耐克的產(chǎn)品不但講求時(shí)尚的款式，還很注重功能性。我們主張當(dāng)顧客參與不同運(yùn)動(dòng)時(shí)，應(yīng)穿上合適的運(yùn)動(dòng)鞋和衣飾。”葉芷盈舉例，在跳健康舞時(shí)，有很多橫向性的動(dòng)作，跳舞鞋的鞋底紋理設(shè)計(jì)，便跟其他球鞋不同，選購合適的鞋款，可令運(yùn)動(dòng)時(shí)減少受傷。 　　公司在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)在國際級運(yùn)動(dòng)員身上搜集專業(yè)意見，如籃球員、足球員和跑手等，以生產(chǎn)出具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。她指最新“Nike Free“跑步鞋的意念，便是取材自赤腳跑步的非洲跑手，鞋面線條簡潔，鞋底則采用創(chuàng)新的造鞋物料，能靈活地伸縮屈曲，令跑手在進(jìn)行跑步訓(xùn)練時(shí)，減少腿部肌肉受壓，仿如赤腳跑步一樣�！爱a(chǎn)品以外形和功能性內(nèi)外兼顧，令運(yùn)動(dòng)員有更佳的表現(xiàn)，也有美觀的穿著效果”。 　　電子網(wǎng)絡(luò)——吸納新客源 　　葉芷盈并提及，與顧客互動(dòng)的渠道，還覆蓋電子渠道�！耙�讓顧客知道品牌每年推廣的主題，除了透過電視廣告及店鋪外，互聯(lián)網(wǎng)更是重要的元素。”每次在招攬會(huì)員參加活動(dòng)前，公司都會(huì)在官方網(wǎng)站上進(jìn)行網(wǎng)上報(bào)名。因?yàn)檫@種方式的回應(yīng)更快，省去傳統(tǒng)要填表格郵寄等繁瑣流程。“而且也可以在其他瀏覽量高的入門網(wǎng)站發(fā)放活動(dòng)資訊，不但能接觸新客源，更能將瀏覽者最終帶到官方網(wǎng)站，增加瀏覽人數(shù)”。 　　由于耐克積極拓展電子宣傳渠道，故近年令它在“Yahoo！感情品牌大獎(jiǎng)”榜上有名。今年雅虎香港舉行的“第3屆Yahoo！感情品牌大獎(jiǎng)”，目的要表揚(yáng)深得網(wǎng)民支持的品牌及幕后功臣，共分17個(gè)組別，包括旅行社、航空公司、手提電話、影音產(chǎn)品、珠寶首飾與日常/運(yùn)動(dòng)服裝等。