好創(chuàng)意殺出“新血路”---三品牌專(zhuān)家縱論晉江品牌

作為第七屆中國(guó)（晉江）國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)的配套項(xiàng)目，“品牌專(zhuān)家談品牌”論壇于21日在晉江舉行。 　　同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，晉江鞋如何增強(qiáng)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，如何打造和維護(hù)品牌優(yōu)勢(shì)？著名策劃專(zhuān)家葉茂中、著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路長(zhǎng)全、著名品牌管理專(zhuān)家余明陽(yáng)分別作了專(zhuān)題演講。 　　葉茂中：鞋品牌個(gè)性不夠突出 　　葉茂中認(rèn)為，產(chǎn)品同質(zhì)化是競(jìng)爭(zhēng)的罪魁禍?zhǔn)�，為了突破同質(zhì)化困局，許多晉江企業(yè)開(kāi)始注重品牌，注重品牌創(chuàng)新，晉江企業(yè)家打造品牌的意識(shí)在全國(guó)名列前茅。但隨著眾多企業(yè)走上創(chuàng)品牌的路子，也產(chǎn)生了品牌同質(zhì)化現(xiàn)象，在品牌推廣上，企業(yè)的品牌個(gè)性不夠突出。 　　有一次，葉茂中花了一個(gè)小時(shí)研究一家衛(wèi)視的電視廣告，發(fā)現(xiàn)一小時(shí)內(nèi)就有17家鞋廠(chǎng)在該衛(wèi)視投放廣告，這17家鞋廠(chǎng)均來(lái)自晉江。 　　葉茂中說(shuō)，一個(gè)小時(shí)下來(lái)，17個(gè)廣告輪番“轟炸”消費(fèi)者的眼球，清一色是明星代言，有的是在大街上踢球展示球鞋，有的是在海邊展示運(yùn)動(dòng)鞋魅力，但品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性不夠突出，能讓消費(fèi)者記住的沒(méi)有幾個(gè)。 　　葉茂中建議晉江企業(yè)，首先要分清名牌和品牌，品牌和名牌是不一樣的，品牌是有附加值的。產(chǎn)品是工廠(chǎng)生產(chǎn)的，是拿來(lái)和消費(fèi)者交換的，但和消費(fèi)者溝通靠的是品牌。其次要重視打造企業(yè)品牌個(gè)性，沒(méi)有個(gè)性是無(wú)法生存的，不重視品牌個(gè)性，企業(yè)無(wú)形中就會(huì)浪費(fèi)許多廣告資源，被“敵人”給吸收了，這是因?yàn)槠放铺�相似了�? 　　品牌的訴求是什么？是精神層面的，如何從說(shuō)服消費(fèi)者到感動(dòng)消費(fèi)者，是晉江企業(yè)急需解決的課題。 　　葉茂中個(gè)性十足，無(wú)論何地，一頂帽子時(shí)刻不離腦袋，其名言是“沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧”。在21日的論壇上，葉茂中建議晉江企業(yè)打破思維，他說(shuō)，企業(yè)總有一個(gè)階段要去“玩命”，只有把創(chuàng)業(yè)時(shí)撈到的“第一桶金”拋出，才有可能“撈到”更大的“第二桶金”。他贈(zèng)言晉江企業(yè)，要“人走我不走”。 　　路長(zhǎng)全：同樣的產(chǎn)品賣(mài)出不同 　　什么是營(yíng)銷(xiāo)？同質(zhì)化的產(chǎn)品到底怎么賣(mài)出不同？ 　　路長(zhǎng)全說(shuō)，如果你能造出別人造不出的產(chǎn)品，那產(chǎn)品放在大街上都會(huì)有人要，還要什么營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)人員早就失業(yè)了。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于把同樣的產(chǎn)品賣(mài)出不同，這才叫營(yíng)銷(xiāo)。世界500強(qiáng)里，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品本質(zhì)上都沒(méi)有什么不同，只是人家能把它賣(mài)出不同。 　　如何把同樣的產(chǎn)品賣(mài)出不同，這是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)任務(wù)；如何低成本快速提升品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)售額，這是企業(yè)主所關(guān)注的。路長(zhǎng)全認(rèn)為，可采取營(yíng)銷(xiāo)切割，將對(duì)手逼向一側(cè)。 　　前年，一家飲料企業(yè)找到路長(zhǎng)全，請(qǐng)他為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)。這家企業(yè)的產(chǎn)品叫聚能等滲飲料，口感微苦。 　　怎么進(jìn)行差異化？這款飲料，若走碳酸飲料路線(xiàn)，不是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的對(duì)手；若走茶飲料路線(xiàn)，拼不過(guò)統(tǒng)一和康師傅；若定位于功能飲料，則不是紅牛的對(duì)手。 　　基于營(yíng)銷(xiāo)切割理念，路長(zhǎng)全為這家企業(yè)的產(chǎn)品“改頭換面”，產(chǎn)品名字改成體飲平衡飲料，并改換包裝，融入中國(guó)文化的主流思想：平衡，飲料成了市場(chǎng)上惟一的文化飲料，銷(xiāo)售額大幅上升。 　　路長(zhǎng)全說(shuō)，目前企業(yè)在品牌運(yùn)作中存在著以下七個(gè)誤區(qū)：一是認(rèn)為小企業(yè)不能做品牌，有的企業(yè)認(rèn)為需要巨額資金才能做品牌；二是認(rèn)為廣告等于品牌，有的企業(yè)認(rèn)為鋪天蓋地做廣告，就能塑造品牌，沒(méi)分清廣告與品牌的區(qū)分，而事實(shí)上，不少世界500強(qiáng)企業(yè)廣告投放極低，卻能帶來(lái)品牌效應(yīng)；三是認(rèn)為沒(méi)有獨(dú)特技術(shù)不能做品牌；四是空洞傳播；五是信奉品牌速成；六是認(rèn)為品牌是一勞永逸的；七是認(rèn)為一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到最后只能存活3—5個(gè)品牌，這種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)是建立在對(duì)歐美市場(chǎng)的觀(guān)察上，不切合中國(guó)實(shí)際。 　　路長(zhǎng)全認(rèn)為，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)，沒(méi)有一家企業(yè)小到不能參與競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限，關(guān)鍵是企業(yè)如何把握商機(jī)。 　　余明陽(yáng)：做品牌不能再靠炒作 　　余明陽(yáng)說(shuō)，鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最大特點(diǎn)是同質(zhì)化，一切的方法都可能被克隆。企業(yè)在同質(zhì)化中如何脫穎而出，余明陽(yáng)給了晉江企業(yè)八個(gè)字：夯實(shí)基礎(chǔ)，苦練內(nèi)功。 　　甲乙兩人練習(xí)蹲馬步，甲每天練三分鐘，乙練三小時(shí)，剛開(kāi)始可能看不出區(qū)別�？蛇^(guò)了一段時(shí)間，就可見(jiàn)內(nèi)功了，甲可能擋不住一陣風(fēng)，乙則不然。這好比企業(yè)做品牌，是“內(nèi)功”的競(jìng)爭(zhēng)。 　　余明陽(yáng)說(shuō)，現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入“后炒作時(shí)代”，打官司、制造緋聞等手段，在企業(yè)起步階段或許能帶來(lái)短期的效果，但沒(méi)有持久性。時(shí)至今日，炒作已經(jīng)不再是品牌操作的主旋律。 　　余陽(yáng)明建議晉江企業(yè)，創(chuàng)品牌美譽(yù)度，企業(yè)要苦練內(nèi)功，中國(guó)企業(yè)要把握當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)存在的六大旋律：一是以品牌為旗幟，什么是品牌，同等質(zhì)量?jī)r(jià)格高的，同等價(jià)格賣(mài)得好的，就是好品牌；二是以設(shè)計(jì)為賣(mài)點(diǎn)；三是以終端為關(guān)鍵，“得終端者得天下”；四是以制造為后盾；五是以資源為保障；六是以文化為核心。企業(yè)把握了以上六大旋律，就能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。