溫州鞋海外改樣

在進(jìn)軍海外的征途上屢受劫難的命運(yùn)，讓溫州鞋商開始認(rèn)真反思“溫州模式”的弊端。 溫州鞋革協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)朱峰最近有點(diǎn)忙，桌上兩部電話此起彼伏，會(huì)議廳里不斷有客人等著與他會(huì)面。有些出乎朱峰意料之外的是，溫州鞋商對(duì)于他正在組織的西班牙考察——與當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?huì)進(jìn)行對(duì)話——熱情會(huì)這么高�！皽刂萆倘艘幌蚨际巧僬f(shuō)多做、埋頭賺錢，但現(xiàn)在已經(jīng)改變了�！敝旆逭f(shuō)。 一些境外媒體的駐華記者發(fā)現(xiàn)，以前他們來(lái)溫州鞋企采訪，通常會(huì)遭到拒絕，而現(xiàn)在卻都是企業(yè)一把手陪同，把他們當(dāng)成明星一般款待，希望他們?cè)趫?bào)道里能多多介紹自己的企業(yè)，消除海外市場(chǎng)對(duì)溫州鞋企的一些負(fù)面看法。 現(xiàn)在，溫州鞋商到國(guó)外市場(chǎng)做生意，已經(jīng)開始考慮要融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)�！岸�這種轉(zhuǎn)變主要是他們進(jìn)軍海外的征途屢受劫難的結(jié)果�！敝旆逭f(shuō)。 沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“俄羅斯3·12扣鞋事件”，在有關(guān)部門的積極協(xié)調(diào)之下已經(jīng)趨于平靜。但對(duì)該事件的反思仍在溫州商界熱烈地爭(zhēng)論著。鞋商們一肚子委屈：在俄羅斯這樣不規(guī)范的市場(chǎng)，按規(guī)定，報(bào)關(guān)入境往往需要半年多時(shí)間，如此一來(lái)夏鞋就要在冬季銷售了。 如果說(shuō)俄羅斯市場(chǎng)是個(gè)特例，那么發(fā)生在2004年的“西班牙火燒溫州鞋事件”，卻可以真正反映出溫州鞋商在海外市場(chǎng)上面臨的困境。 西班牙埃切爾市，當(dāng)?shù)貢r(shí)間2004年9月16日傍晚7點(diǎn)多，這座原本溫文爾雅的歐洲小城，突然變得猙獰可怕起來(lái)。數(shù)千市民在“我們要吃飯，我們要生存”、“中國(guó)人滾出去”的口號(hào)聲中，將價(jià)值數(shù)千萬(wàn)元的溫州鞋付之一炬。 埃爾切市素有“歐洲鞋都”之稱，幾乎所有市民的工作都和鞋業(yè)有關(guān)。但精明的溫州商人來(lái)了之后，50%以上的當(dāng)?shù)匦瑥S被迫關(guān)閉，失業(yè)率非常高。溫州鞋商能吃苦、善經(jīng)營(yíng)是出了名的，但埃爾切制鞋業(yè)協(xié)會(huì)提供的一些資料顯示：中國(guó)鞋商普遍不遵守西班牙政府規(guī)定的營(yíng)業(yè)時(shí)間，星期天和節(jié)假日也營(yíng)業(yè)，有時(shí)候甚至半夜也卸貨；還有少數(shù)中國(guó)鞋商雇傭黑工等，這是當(dāng)?shù)胤�律所不允的，引起�?dāng)?shù)卣�府和居民極大不滿。 “許多華商不懂當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，平時(shí)也與當(dāng)?shù)厝烁窀癫蝗�，這怎么能有一個(gè)很好的生存環(huán)境呢？”朱峰分析說(shuō)，“必須改變這種狀況，否則我們將失去西班牙市場(chǎng)，進(jìn)而可能丟掉整個(gè)歐洲市場(chǎng)�！� 2004年11月，東藝、吉爾達(dá)、泰馬等13家外貿(mào)型企業(yè)成立了“溫州市鞋革行業(yè)協(xié)會(huì)鞋類出口委員會(huì)”，這些企業(yè)還合伙在德國(guó)注冊(cè)了一個(gè)品牌商標(biāo)，使用這一商標(biāo)在國(guó)際市場(chǎng)上合力出擊，并進(jìn)行嚴(yán)格自律，以求改變溫州鞋“低價(jià)傾銷”的市場(chǎng)形象。 “西班牙燒鞋”事件后，溫州鞋商做了很多補(bǔ)救工作，不僅積極支持西班牙人民反恐，在當(dāng)?shù)刈鲆恍┕�益事業(yè)，樹立自己的形象，還積極尋求與當(dāng)?shù)厣倘说暮献�，雇傭�?dāng)?shù)貑T工，與他們形成利益共同體。 在這方面體會(huì)最深的莫過(guò)于東藝鞋業(yè)董事長(zhǎng)陳國(guó)榮。東藝95%以上的產(chǎn)品出口海外，僅俄羅斯市場(chǎng)就占到東藝50%的銷量。但在今年的俄羅斯3·12扣鞋事件中，東藝卻毫發(fā)無(wú)傷。 遭遇過(guò)前幾次俄羅斯扣鞋事件之后，吃了大虧的陳國(guó)榮徹底改變了以往直銷到俄羅斯大賣場(chǎng)的銷售模式，而是采取與俄商合資、聯(lián)營(yíng)以及在俄羅斯投資建廠等多元化經(jīng)營(yíng)策略，利用當(dāng)?shù)睾献骰锇榈纳鐣?huì)資源和政治資源，有效地規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。 積極與國(guó)際大型零售商合作，進(jìn)入其零售渠道，也是有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方法。溫州另一家以外銷為主的泰馬公司，早在2001 年2月18日就進(jìn)入了沃爾瑪?shù)匿N售網(wǎng)絡(luò)，從而走向了國(guó)際市場(chǎng)。 但是，對(duì)大部分還是通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)、以低價(jià)貼牌策略進(jìn)軍海外市場(chǎng)的溫州商人來(lái)說(shuō)，前景并不樂(lè)觀。歐盟內(nèi)部正在醞釀采取貿(mào)易救濟(jì)措施以保護(hù)盟內(nèi)的制鞋企業(yè)，并將對(duì)原產(chǎn)地在中國(guó)的鞋類產(chǎn)品發(fā)起貿(mào)易救濟(jì)措施調(diào)查。俄羅斯、美國(guó)等世界鞋類消費(fèi)大國(guó)也紛紛向中國(guó)鞋亮起了“紅燈”。 溫州鞋在海外的命運(yùn)不僅揭示了溫州制鞋行業(yè)的尷尬，也在一定程度上警醒了以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為依托的“溫州模式”�！拔覀冏笥也涣藝�(guó)際環(huán)境，能夠改變的只有自己�！爆F(xiàn)在，一些先行者開始試著打破原有的“溫州模式”。 康奈：模式變奏前夕 雖然國(guó)際市場(chǎng)占總銷售收入不足1/10，康奈鞋業(yè)總裁鄭秀康一直堅(jiān)持親自管這塊業(yè)務(wù)，因?yàn)椤斑@是康奈打造世界級(jí)品牌最前沿的陣地”。而現(xiàn)在，鄭秀康開始考慮將這塊業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交給女兒鄭萊莉。 與溫州許多外銷型鞋業(yè)公司大舉進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)不同，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，康奈主要做內(nèi)銷，在國(guó)際市場(chǎng)上只是利用海外的溫州人以加盟店的方式開設(shè)專賣店。這一方面可以有效控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，另一方面又可以樹立康奈自己的品牌。 到2005年4月，康奈海外專賣店已經(jīng)達(dá)到90多家，海外營(yíng)業(yè)收入1300萬(wàn)美元。但與康奈高達(dá)12億元人民幣的銷售收入相比，康奈的海外業(yè)務(wù)做得還不夠大。 要想突破國(guó)際業(yè)務(wù)面臨的瓶頸，康奈就必須突破以專賣店為主的海外業(yè)務(wù)模式。一直負(fù)責(zé)康奈營(yíng)銷中心業(yè)務(wù)的副總裁鄭萊莉主張更加大膽的激進(jìn)措施，她希望康奈集團(tuán)在國(guó)際業(yè)務(wù)上可以大跨度前進(jìn)。 康奈有過(guò)屈辱的“前科”，在溫州鞋等同于劣質(zhì)品的上個(gè)世紀(jì)80年代，其前身“鴻盛”曾經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)受到排斥。鄭秀康意識(shí)到品質(zhì)和品牌的重要性之后，為康奈注冊(cè)了一個(gè)昂首挺胸、富有東方人特色的人頭像商標(biāo)，立志要讓“受傷”的溫州鞋把“頭”重新抬起來(lái)。 2001年1月15日，康奈在世界時(shí)尚之都巴黎的第19街區(qū)繁華鬧市開設(shè)第一家50多平方米的專賣店時(shí)，店里最醒目的兩樣?xùn)|西就是：康奈那高高昂起的人頭像商標(biāo)以及“中國(guó)溫州制造”的突出字樣。 在海外，中國(guó)制造一度是質(zhì)次低檔的代名詞，但康奈在國(guó)外最高售價(jià)達(dá)到150美元，平均價(jià)為60美元，以中檔的價(jià)格、高檔的產(chǎn)品，逐漸形成了競(jìng)爭(zhēng)力�，F(xiàn)在，康奈海外專賣店的消費(fèi)群體已經(jīng)從開始的八成華僑兩成老外，變?yōu)閮沙扇A僑八成老外。 2004年9月5日，鄭秀康帶領(lǐng)女兒鄭萊莉、兒子鄭萊毅出現(xiàn)在人民大會(huì)堂。在這里，康奈集團(tuán)與英國(guó)SATRA技術(shù)研究中心訂立了全面合作協(xié)議，從而借助這家全球最權(quán)威的鞋業(yè)研發(fā)、檢測(cè)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)，得以參與今后有關(guān)國(guó)際鞋業(yè)貿(mào)易規(guī)則和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制訂。 促成這件事情的主角并不是鄭秀康，而是他的女兒鄭萊莉和兒子鄭萊毅。 鄭萊莉主管營(yíng)銷業(yè)務(wù)，一直積極促進(jìn)康奈與SATRA的合作，在不久前揭曉的“2004年中國(guó)十大經(jīng)濟(jì)女性年度人物”評(píng)選中，鄭萊莉因“年輕而富有創(chuàng)造性，具有國(guó)際化戰(zhàn)略眼光，擅長(zhǎng)運(yùn)用信息技術(shù)改造發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，主動(dòng)融入國(guó)際規(guī)則的制訂”而當(dāng)選。 鄭萊莉認(rèn)為，在加入WTO之后，非關(guān)稅壁壘已經(jīng)成為我國(guó)產(chǎn)品出口的主要障礙，而技術(shù)性壁壘是其中最主要的貿(mào)易壁壘。溫州企業(yè)將成為反傾銷的重災(zāi)區(qū)，康奈要邁出國(guó)際化步伐，必須解決好這個(gè)問(wèn)題。 為了了解海外市場(chǎng)，掌握鞋業(yè)發(fā)展的最新技術(shù)，早在1999年鄭秀康就將兒子鄭萊毅送到英國(guó)萊斯特大學(xué)學(xué)習(xí)皮革專業(yè)。在英國(guó)讀書期間，鄭萊毅有機(jī)會(huì)去SATRA學(xué)習(xí)，得以了解這個(gè)組織，并促成鄭秀康去拜訪SATRA。鄭萊毅現(xiàn)任康奈集團(tuán)助理總裁，是康奈集團(tuán)與SATRA合作的倡議人與聯(lián)系人。 1919年組建的SATRA是全球性鞋類認(rèn)證機(jī)構(gòu)，代表世界鞋認(rèn)證的頂尖水平。世界上許多品牌公司如阿迪達(dá)斯、耐克、銳步等均使用或參考SATRA的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)協(xié)議，康奈集團(tuán)將在SATRA協(xié)助下投資1000萬(wàn)元在溫州設(shè)立國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室，康奈集團(tuán)借助該實(shí)驗(yàn)室開發(fā)的任何一類鞋都等同于達(dá)到SATRA的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 將康奈打造成為國(guó)際知名品牌是56歲的鄭秀康最大的心愿。事實(shí)上，與SATRA的合作只是一個(gè)契機(jī)和開端，康奈下一步的發(fā)展道路還沒(méi)有完全確定，只是逐漸為突破專賣店經(jīng)營(yíng)模式做好準(zhǔn)備，等待突破的時(shí)機(jī)。 哈杉：海外并購(gòu)之路 在“世界鞋都”意大利，只有一位中國(guó)商人可以以“歐商”的姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng)，并在當(dāng)?shù)匦袠I(yè)會(huì)議上自由發(fā)言，參與一些重要文件的起草和制定。他就是王建平，在溫州鞋界人稱“豹子”。 而這都緣起于哈杉集團(tuán)對(duì)意大利Wilson（威爾遜）制鞋公司的收購(gòu)。 哈杉在國(guó)際市場(chǎng)上屬于三流企業(yè)，而意大利的威爾遜卻是主流企業(yè)。威爾遜公司具有50多年的歷史，專門加工Wilson（威爾遜）、POLO（保羅）、Versace（維薩奇）、Brussardi（奇薩帝）及Donnakaran（多娜卡倫）等世界著名品牌的男鞋。 作為世界鞋都，意大利工藝、技術(shù)、人力及管理水平都是國(guó)際先進(jìn)水平，制鞋企業(yè)進(jìn)入這個(gè)國(guó)家，就意味著進(jìn)入整個(gè)歐洲市場(chǎng)，甚至是國(guó)際市場(chǎng)。 在2002年意大利米蘭全球鞋展上，哈杉董事長(zhǎng)王建平看上了Wilson品牌，并參觀了其工廠。經(jīng)過(guò)多次接觸，雙方在設(shè)計(jì)方面達(dá)成了合作協(xié)議，并建立哈杉·威爾遜鞋類研發(fā)中心。 同年，威爾遜的主人、年事已高的法斯蒂加里決定退休。法斯蒂加里在意大利行業(yè)內(nèi)德高望重，他打算在全球?qū)ふ摇敖影嗳恕薄?003年底，王建平“斗膽”向法斯蒂加里提出“能不能把我也當(dāng)作候選人之一”，法斯蒂加里沒(méi)有反對(duì)。 他要找一個(gè)可以繼承“威爾遜”整體優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的人，成為其女兒羅莎娜未來(lái)事業(yè)的合作伙伴。羅莎娜也是意大利一流的鞋樣設(shè)計(jì)師，現(xiàn)在已經(jīng)成為哈杉·威爾遜鞋類研發(fā)中心首席設(shè)計(jì)師，每年都有四五個(gè)月的時(shí)間在溫州工作。 法斯蒂加里最終選擇了哈杉。“他看中了哈杉的誠(chéng)信與逐漸健全的全球銷售網(wǎng)絡(luò)。”王建平說(shuō)。 2004年8月，哈杉正式收購(gòu)意大利威爾遜制鞋公司90%的股權(quán)，威爾遜公司原班人馬包括法斯蒂加里繼續(xù)在原崗位工作。收購(gòu)?fù)�爾遜后，哈杉擁有了Wilson這一國(guó)際品牌，而哈杉仍是自己的第一品牌，Wilson則作為公司的子品牌。王建平計(jì)劃在三五年內(nèi)，使哈杉成為歐美市場(chǎng)小有名氣的品牌。 此次收購(gòu)也成為“中國(guó)鞋都”企業(yè)對(duì)“世界鞋都”企業(yè)的一次兼并，溫州也因此誕生了首個(gè)真正意義上的本土“跨國(guó)公司”。 “融入國(guó)際大家庭，絕對(duì)不僅僅是外貿(mào)出口，把商品發(fā)出去賣。”王建平繼續(xù)通過(guò)海外收購(gòu)的方式打造哈杉的全球銷售網(wǎng)絡(luò)，這次他瞄準(zhǔn)的是臺(tái)灣立將公司。 立將公司是專業(yè)貿(mào)易公司，具有30多年的銷售經(jīng)驗(yàn)。在日本、西歐和美國(guó)都有很好的銷售網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)立將公司提出有意與有生產(chǎn)能力的供應(yīng)商合作時(shí)，哈杉很快就找上門去，經(jīng)過(guò)一年多的商談、調(diào)查與評(píng)估，哈杉正式把立將公司納于自己的旗下。 早在2001年走進(jìn)非洲后，哈杉鞋很快就受到了當(dāng)?shù)厝说南矏?ài)。由意大利設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的HAZAN品牌在阿拉伯語(yǔ)中意思是精美的石頭，成為西非家喻戶曉的第一男鞋品牌。 但天有不測(cè)風(fēng)云，2004年1月，尼日利亞政府為保護(hù)民族工業(yè)，宣布禁止進(jìn)口包括哈杉男鞋在內(nèi)的31種中國(guó)商品（現(xiàn)在項(xiàng)目已經(jīng)擴(kuò)大到41種）。尼日利亞有1.4億人口，撤出就等于拱手讓出了自己苦心經(jīng)營(yíng)了幾年的大市場(chǎng)；而尼日利亞的投資環(huán)境較差，風(fēng)險(xiǎn)非常大。 在去留之間，王建平做出了一個(gè)艱難的選擇：在尼日利亞投資設(shè)廠。這是一次嘗試，也是一次冒險(xiǎn)。面對(duì)種種阻礙，王建平開始與境內(nèi)外媒體進(jìn)行接觸，開始對(duì)外介紹哈杉全球配置資源的情況。“在我印象中，那是王建平第一次接受采訪�！睖刂菪�革協(xié)會(huì)的一位負(fù)責(zé)人說(shuō)。同時(shí)，王建平還成功地邀請(qǐng)尼日利亞駐中國(guó)大使到哈杉參觀訪問(wèn)。 這一系列舉動(dòng)引起尼日亞利總統(tǒng)府官員的關(guān)注，將“小事”變成“大事”，項(xiàng)目才得以展開。經(jīng)過(guò)7個(gè)多月的積極籌備，哈杉大西洋（尼日利亞）實(shí)業(yè)有限公司的人員及機(jī)器設(shè)備才基本到位，2004年8月，哈杉在尼日利亞的生產(chǎn)基地正式動(dòng)工。 現(xiàn)在，尼日利亞政府官員腳上都穿著哈杉的產(chǎn)品。而王建平更相信，非洲一旦解決了戰(zhàn)亂，一定會(huì)繼亞洲之后成為世界加工廠。 幾年來(lái)，哈杉鞋業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)大跨步前進(jìn)�！笆召�(gòu)國(guó)際著名品牌有利于解決當(dāng)?shù)厝说呐懦庑睦�；在�?dāng)?shù)卦O(shè)工廠，則可以解決當(dāng)?shù)卣�府出的難題�！蓖踅ㄆ秸f(shuō)。 但王建平也明白，與許多溫州商人一樣，哈杉的國(guó)際化道路還要進(jìn)行各種新的嘗試。