從財(cái)富中國(guó)到品牌中國(guó)

被與會(huì)者稱為歷屆財(cái)富論壇年會(huì)最成功的一屆——第九屆2005北京《財(cái)富》全球論壇已落下帷幕�！敦�(cái)富》論壇空前的規(guī)模，六年內(nèi)三次激蕩中國(guó)，說(shuō)明了中國(guó)的發(fā)展及無(wú)限的“錢”途，深得世界商界領(lǐng)袖的青睞。這也為世人對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的巨大信心作出了最好的詮釋。 　　缺乏品牌的制造大國(guó) 　　然而，我們也又一次聽到了中國(guó)高層領(lǐng)導(dǎo)從戰(zhàn)略高度對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的憂慮。中國(guó)商務(wù)部部長(zhǎng)薄熙來(lái)在論壇期間指出：中國(guó)只有賣出8億件襯衫才能進(jìn)口一架空客380。中國(guó)出口的襯衫平均一件只有30美分到40美分的利潤(rùn)。 　　其實(shí)，從中國(guó)成功加入世貿(mào)之時(shí)，從溫家寶總理對(duì)中國(guó)品牌的殷切企盼，到薄熙來(lái)部長(zhǎng)對(duì)中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力的清醒認(rèn)識(shí)，都說(shuō)明了國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)層，已從戰(zhàn)略高度對(duì)現(xiàn)階段中國(guó)制造產(chǎn)品的全球化品牌競(jìng)爭(zhēng)力表示疑慮與關(guān)懷，深刻意識(shí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)力將成為未來(lái)中國(guó)企業(yè)乃至整個(gè)國(guó)家基業(yè)常青的重要基石。 　　中央電視臺(tái)近期專門關(guān)于“品牌中國(guó)”做了報(bào)道，并引起了廣泛的關(guān)注，可見中國(guó)各階層已達(dá)成戰(zhàn)略共識(shí)，推動(dòng)中國(guó)品牌的加速發(fā)展。 　　正如薄熙來(lái)所說(shuō)，中國(guó)是制造大國(guó)，卻不是品牌強(qiáng)國(guó)。我們到世界各地都會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論到哪兒都會(huì)買到“中國(guó)制造”的產(chǎn)品，但中國(guó)的名牌在全世界很難找到，很多國(guó)際名牌都是在中國(guó)生產(chǎn)、加工的，之后貼上國(guó)外名牌的標(biāo)志，賣到世界各地，成為人們競(jìng)相追逐的焦點(diǎn)，有幾個(gè)人知道其源自中國(guó)，又有幾個(gè)人相信其源自中國(guó)？一份來(lái)自專業(yè)調(diào)查公司對(duì)品牌服裝的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有53.3%的消費(fèi)者比較傾向于國(guó)外的服裝品牌，傾向于國(guó)內(nèi)品牌的僅占16.7%，洋品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁的名牌姿態(tài)。例如，中國(guó)的服裝行業(yè)一直是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，可我們得到的僅僅只是“中國(guó)制造”的稱號(hào)。青島雙星鞋與美國(guó)耐克鞋的制造成本只差3~5美分，然而兩者的市場(chǎng)價(jià)格相差了整整5倍。同樣以服裝產(chǎn)業(yè)聞名的法國(guó)巴黎和意大利米蘭卻成了世界時(shí)尚之都：最前沿的時(shí)尚信息、最昂貴的服裝來(lái)源、最流行的服裝風(fēng)尚…… 　　品牌是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的象征 　　競(jìng)爭(zhēng)力是指一個(gè)國(guó)家、一個(gè)產(chǎn)業(yè)或一個(gè)企業(yè)相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，更加有效地向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，從而保持自身的持續(xù)生存和發(fā)展的綜合素質(zhì)。根據(jù)不同的層面，競(jìng)爭(zhēng)力可分為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力。 　　在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，品牌已成為一個(gè)國(guó)家國(guó)力的象征，國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，取決于企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。為什么美國(guó)全力支持自由經(jīng)濟(jì)和全球化？因?yàn)樗�在全球化方面的能力是最�?qiáng)的，這是它能夠得以長(zhǎng)足發(fā)展的一個(gè)領(lǐng)域。美國(guó)的大公司、跨國(guó)公司最多，全球營(yíng)銷能力最強(qiáng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力也最強(qiáng)，它們?cè)谑澜?00強(qiáng)中占據(jù)了全球生產(chǎn)企業(yè)的40%，國(guó)際貿(mào)易的50%，國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的60%。 　　日本前首相中曾根曾說(shuō)：“在國(guó)際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉�！痹诋a(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌競(jìng)爭(zhēng)力包含了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營(yíng)銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，是形成并實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力最持久的外在表現(xiàn)。 　　由于充分和完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)不可能維持長(zhǎng)久及獨(dú)占，只有將企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化，表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才可以保證企業(yè)的長(zhǎng)治久安。 　　MBA的戰(zhàn)略管理教學(xué)里，核心競(jìng)爭(zhēng)力講得很多。但一個(gè)企業(yè)有了核心競(jìng)爭(zhēng)力及優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)力資源，如不能最后表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，則很難為消費(fèi)者所感知。相比國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是目前我國(guó)企業(yè)最為缺乏的能力，也是目前在我國(guó)市場(chǎng)決戰(zhàn)中最為重要的能力。這也是中國(guó)高層對(duì)中國(guó)企業(yè)的殷切期待。中國(guó)的真正崛起必須實(shí)現(xiàn)從中國(guó)制造，到中國(guó)創(chuàng)造到中國(guó)品牌，這是我們最終獲得成功的必然選擇。 　　從財(cái)富時(shí)代到品牌時(shí)代的契機(jī) 　　雖然中國(guó)仍然是世界上最大的商品制造供應(yīng)基地，品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)仍然比較弱小。中國(guó)企業(yè)不缺乏產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)，也不缺乏品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，我們能為那么多世界級(jí)品牌做OEM，就是例證，眾多中國(guó)品牌已經(jīng)解決了生存的問題，未來(lái)，中國(guó)商品價(jià)格的增值點(diǎn)將主要依靠品牌建設(shè)。日本上世紀(jì)80年代開始進(jìn)入品牌建設(shè)階段，韓國(guó)則領(lǐng)銜上世紀(jì)90年代的品牌風(fēng)潮，如今，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了從財(cái)富時(shí)代到品牌時(shí)代的契機(jī)，關(guān)鍵要看中國(guó)企業(yè)如何把握這一千載難逢的歷史機(jī)遇。建設(shè)中國(guó)血統(tǒng)的世界品牌絕非完成一樁購(gòu)并跨國(guó)品牌那么簡(jiǎn)單。 　　從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，再到中國(guó)品牌，中國(guó)品牌必須擯棄長(zhǎng)期奉行的以產(chǎn)量取勝的低盈利擴(kuò)張模式，轉(zhuǎn)而進(jìn)行全方位品牌經(jīng)營(yíng)和世界頂級(jí)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的努力。 　　對(duì)于當(dāng)前我國(guó)品牌，最缺乏的是科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌建設(shè)要以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，而企業(yè)戰(zhàn)略圍繞的核心也是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)(展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng))，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值，并且最大限度地合理利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。這包括要時(shí)刻注意消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀、生活形態(tài)的變化與未來(lái)趨勢(shì)的發(fā)展：確立品牌的核心價(jià)值(品質(zhì)控制和資源優(yōu)勢(shì))；進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新；為品牌附加中國(guó)文化的獨(dú)特價(jià)值等。 　　中國(guó)是品牌可以快速成長(zhǎng)的最后一塊處女地，中國(guó)企業(yè)家們需要找到適合自己品牌成長(zhǎng)的加速器。但我們更需要的是一顆打造長(zhǎng)久品牌的堅(jiān)定之心，也需要為中國(guó)本土品牌的成長(zhǎng)提供一個(gè)可以“長(zhǎng)袖善舞”的舞臺(tái)。 　　創(chuàng)建下一代全球強(qiáng)勢(shì)品牌的歷史機(jī)遇已經(jīng)擺在了中國(guó)面前。從財(cái)富中國(guó)到品牌中國(guó)，中國(guó)品牌，前途是光明的，道路是曲折的，祝愿中國(guó)品牌朝著夢(mèng)想的方向勇往直前。