運(yùn)動(dòng)鞋品牌整合重宣傳 公關(guān)應(yīng)重研發(fā)

中國(guó)目前被稱為制鞋大國(guó)，一個(gè)數(shù)量上的大國(guó)，但并不是制鞋強(qiáng)國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅福建晉江市就有3000多家制鞋企業(yè)，每年出口4億多雙運(yùn)動(dòng)鞋。其中，只有李寧、安踏等一批在國(guó)內(nèi)具有相當(dāng)知名度的制鞋企業(yè)，樣式和質(zhì)量都已具有國(guó)際水準(zhǔn)，才在國(guó)際市場(chǎng)上被略微看好，得到消費(fèi)者和國(guó)際同行的認(rèn)可。大多數(shù)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上還是不"吃香"，默默無(wú)聞。 　　晉江---被譽(yù)為中國(guó)"鞋都"。光晉江市就有3000多家規(guī)模大小不一、質(zhì)量參差不齊的制鞋企業(yè)；也確實(shí)培育了一批如安踏、寰球、三興、德?tīng)柣荨�別克、愛(ài)奇等鞋業(yè)龍頭企業(yè)及中國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌。但是，在這眾多企業(yè)中難免魚(yú)龍混雜，魚(yú)目混珠的雜牌不在少數(shù)。 　　一位為晉江鞋業(yè)提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的公司老總私下表示："晉江幾千家鞋廠不可能變成一個(gè)集團(tuán)或幾家公司。他們都擁有自己的品牌。如何在這場(chǎng)混戰(zhàn)中跳出，大家只想到去打廣告。否則，他們最可能面臨的結(jié)局是市場(chǎng)萎縮。"于是，打廣告、請(qǐng)形象代言人就成了營(yíng)銷(xiāo)的一部分。 　　對(duì)于晉江制鞋企業(yè)盛行請(qǐng)明星擔(dān)當(dāng)代言人這一現(xiàn)象，專(zhuān)為中小制鞋企業(yè)提供品牌推廣策略與品牌整合服務(wù)的著名策劃人銀虎先生認(rèn)為，企業(yè)請(qǐng)明星做形象代言人，消費(fèi)者樂(lè)于接受，容易傳播，能快速打響品牌知名度。但是，晉江絕大多數(shù)制鞋企業(yè)聘請(qǐng)明星做形象代言人還比較盲目，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重；而且運(yùn)作手法太粗糙，幾乎都是明星＋廣告，十分不科學(xué)。另外，晉江制鞋企業(yè)普遍規(guī)模小，實(shí)力不足，效益較差，聘請(qǐng)的明星名氣不夠大，轟動(dòng)效應(yīng)就不太明顯，投入和產(chǎn)出似乎不成正比。無(wú)論是明星的名氣、明星出場(chǎng)費(fèi)、廣告投放、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，晉江制鞋企業(yè)和溫州同行相比，仍有不小的差距。比如鴻星爾克聘請(qǐng)韓國(guó)"小天后"張娜拉做其品牌代言人。"小天后"確實(shí)是明星，卻名氣不夠大，在中國(guó)并不被認(rèn)可。因此，也達(dá)不到預(yù)期的明星效應(yīng)。因而，鴻星爾克只能轉(zhuǎn)向做公關(guān)，借助公關(guān)傳播，來(lái)擴(kuò)大其品牌影響力，并且受益匪淺；在專(zhuān)業(yè)品牌推廣上邁出了一大步。 　　喜得龍?jiān)趶V告方面也不甘落后。繼鴻星爾克的"小天后"之后，趕緊請(qǐng)出了原"四大天王"之一的郭富城，確實(shí)花了大成本。以郭帥哥的一曲《愛(ài)的動(dòng)力》，走上了廣告競(jìng)爭(zhēng)之路。中國(guó)的"天王"的確比韓國(guó)的"小天后"厲害，明星效應(yīng)也一舉成功。好些國(guó)人出于對(duì)小郭的喜愛(ài)，或是出于對(duì)他歌聲的喜愛(ài)，"愛(ài)屋及烏"，順便買(mǎi)小郭代言的運(yùn)動(dòng)鞋穿穿。 　　應(yīng)該指出，明星只是打造品牌的一種方式，企業(yè)沒(méi)有必要一哄而起。對(duì)明星代言也應(yīng)當(dāng)持謹(jǐn)慎態(tài)度。美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家阿爾·里斯曾說(shuō)："廣告的作用并不在于創(chuàng)建新品牌，而廣告的作用是在公關(guān)成功塑造品牌之后來(lái)維護(hù)品牌。"隨著運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)鞋也有了漸向中檔和簡(jiǎn)樸風(fēng)格回歸的趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的技術(shù)和質(zhì)量越來(lái)越講究。一個(gè)品牌的成功，除了其外在的包裝和品牌推廣外，其內(nèi)在的"技術(shù)含金量"才是關(guān)鍵。投入大量的廣告，花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)大明星，致力于廣告明星效應(yīng)，還不如抽出部分錢(qián)來(lái)投入運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)的研發(fā)，走"技術(shù)創(chuàng)新"的發(fā)展新路線。一邊抓質(zhì)量，一邊抓推廣效果更好，也更實(shí)際。 　　許多專(zhuān)家認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)然要以利益為重。運(yùn)動(dòng)鞋廠商要想獲得更多的利益，就得建立消費(fèi)者受歡迎的品牌。同樣，公關(guān)傳媒的新聞報(bào)道實(shí)際上可以看作是他們經(jīng)營(yíng)的媒介產(chǎn)品。這種媒介的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，實(shí)際上就是報(bào)紙將凝聚在自己版面或新聞上的受眾出售給廣告商們，來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)效益，而這里出售的就是受眾的注意力資源。這樣，產(chǎn)品的質(zhì)量上去了，另一端的品牌推廣亦不是難事。配合適當(dāng)?shù)膫鞑�，提高其品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量自然不在話下。 　　因此，鞋業(yè)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知也絕不能只停留在狹義的企業(yè)和產(chǎn)品的名稱、標(biāo)識(shí)的概念上，應(yīng)從廣義的品牌所包容的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、技術(shù)程度、規(guī)模大小、市場(chǎng)形象以及符合市場(chǎng)需求等方面來(lái)認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)，才能建立一個(gè)正確的品牌意識(shí)。再則，還應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，名牌沒(méi)有"終身制"，品牌資產(chǎn)價(jià)值也是一種動(dòng)態(tài)存在的東西。其大小取決于企業(yè)以技術(shù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等支持下的競(jìng)爭(zhēng)能力的大小。要想在國(guó)際上創(chuàng)出中國(guó)的品牌，就要全面地了解品牌策略，并將之運(yùn)用到企業(yè)擴(kuò)展過(guò)程中。