國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋陷入“圍城” 沖出圍城待何招

2008年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)花落北京，點(diǎn)燃了13億中國(guó)人心頭上的奧運(yùn)圣火，全民健身運(yùn)動(dòng)轟轟烈烈的展開(kāi)。自由、休閑風(fēng)潮的涌動(dòng)也極大地激發(fā)了國(guó)內(nèi)企業(yè)分羹“運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”市場(chǎng)的高度熱情。作為運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域主打產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)鞋類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更是激烈，名目繁多的品牌“你方唱罷我登場(chǎng)”，洶涌而來(lái)…… 如今，漫步各大百貨商場(chǎng)，各品牌運(yùn)動(dòng)鞋的專柜無(wú)不沖擊著我們的視覺(jué)。與此同時(shí)，之前一些頗有知名度的國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)動(dòng)鞋正在逐漸被人們淡忘，像倍福來(lái)、狼牌、火炬等也曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)，而今這些知名的品牌也只是在夾縫中求生存，另一些則難覓蹤影。與那些國(guó)外名牌比較，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋在品牌宣傳與推廣上、款式設(shè)計(jì)方面、品質(zhì)功能上都與國(guó)外名牌運(yùn)動(dòng)鞋存在很大的差距，這也是國(guó)外知名品牌沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，國(guó)內(nèi)品牌出現(xiàn)“生存危機(jī)”的根本原因，鉛華背后的隱患無(wú)處不在。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，運(yùn)動(dòng)鞋決戰(zhàn)圍城 2008北京奧運(yùn)會(huì)是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌擺脫市場(chǎng)困境的平臺(tái)，更是乘風(fēng)破浪的歷史機(jī)遇。中國(guó)向來(lái)是鞋類商品生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，也是國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的輸出大戶，廣闊的市場(chǎng)空間吸引了大批新老企業(yè)向圍城聚攏。 據(jù)了解，僅被稱為“中國(guó)鞋都”的福建晉江地區(qū)就匯集了3000多家運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)的“運(yùn)動(dòng)鞋”生產(chǎn)企業(yè)更是達(dá)到萬(wàn)家之多，這些企業(yè)多數(shù)憑借著低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)依靠為國(guó)外企業(yè)提供出口起家，但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的日益慘烈，致使低附加值的商務(wù)貿(mào)易出口也反過(guò)來(lái)制約了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 伴隨著安踏、康威等一大批國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的全新登場(chǎng)，體育明星、影星、歌星也紛紛登臺(tái)。毫無(wú)疑問(wèn)，眾廠家都是看好了中國(guó)申奧成功、足球沖出亞洲之后的體育商機(jī)，NIKE、阿迪達(dá)斯等在高端市場(chǎng)的巨額利潤(rùn)也無(wú)時(shí)無(wú)刻不在誘惑著這些后起之秀。 突圍第一招：明星＋廣告 1999年，安踏公司聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)如日中天的乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏品牌形象代言人，邁出了市場(chǎng)先行的第一步，知名度及銷售業(yè)績(jī)迅速提升。從2000年開(kāi)始，大小鞋企紛紛效仿，從體壇的王楠、伏明霞、劉國(guó)梁、孫繼海到娛樂(lè)圈的謝霆鋒、F4、古天樂(lè)、陳冠希等炙手可熱的當(dāng)紅明星，俱以青春健康、個(gè)性張揚(yáng)的視覺(jué)形象出現(xiàn)在央視5套的廣告時(shí)間段，一時(shí)間“明星+央視5套”的宣傳模式成了市場(chǎng)制勝的法寶。 隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力的不斷提高，從2000年開(kāi)始部分企業(yè)開(kāi)始將銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為了提高品牌知名度，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)采用了品牌代言人的市場(chǎng)推廣方式。打開(kāi)央視5套，運(yùn)動(dòng)鞋品牌滿天飛，運(yùn)動(dòng)鞋的廣告充斥了整個(gè)廣告時(shí)間段，從安踏孔令輝的“我選擇，我喜歡”，鴻星爾克陳小春的“率真自我”、貴人鳥(niǎo)劉德華的“天地任我行”、康踏李亞鵬的“英雄本色，舍我其誰(shuí)”…… 據(jù)央視體育頻道廣告監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，2003年平均一天中有20家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋在該頻道露面，頻率為每家每天１條到７條不等。2004年的央視五套竟被媒體戲稱為運(yùn)動(dòng)鞋的頻道，一時(shí)間，各種明星的笑臉充斥了所有的傳播渠道，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)展開(kāi)了轟轟烈烈的“造星運(yùn)動(dòng)”。 突圍遭遇尷尬，廣告逐漸失去作用 一位晉江鞋業(yè)公司老總曾無(wú)不感慨地表示：“就晉江而言，晉江幾千家鞋廠，不可能變成一個(gè)集團(tuán)或幾家公司，它們都擁有自己的品牌。如何在這場(chǎng)混戰(zhàn)中跳出，大家只能想到去打廣告。否則，它最可能面臨的結(jié)局是市場(chǎng)萎縮�！钡�事實(shí)上究竟明星效應(yīng)如何呢？據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示：僅有1%的人能把一個(gè)品牌及其代言人對(duì)上號(hào)；35%的人能回憶起幾個(gè)明星，但記不住牌子；42%的人根本不關(guān)心這類品牌；29%的人認(rèn)為大同小異，牌子太雜；28%的人認(rèn)為這類品牌，根本無(wú)法與耐克、阿迪達(dá)斯媲美。 的確，“廣告戰(zhàn)”也是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的無(wú)奈之舉。有學(xué)者估計(jì)，去年運(yùn)動(dòng)鞋在中央電視臺(tái)至少投入了２億元廣告費(fèi)。稍大一些企業(yè)的廣告費(fèi)在1500萬(wàn)元至1800萬(wàn)元；其他企業(yè)一般在1000萬(wàn)元以下，廣告費(fèi)大約占到了各家企業(yè)銷售額的8%，這在企業(yè)的廣告投入中是很高的。廠商不惜做出如此冒險(xiǎn)的決策，不難想象他們對(duì)市場(chǎng)的期望值。盡管這些廠家的廣告投入很高，但他們的目標(biāo)消費(fèi)者無(wú)一例外的瞄準(zhǔn)了低端人群，每雙鞋的單價(jià)一般集中在100元至200元之間，眾多的廠家也只能是徘徊在低端市場(chǎng)。 一面是轟轟烈烈的“造星運(yùn)動(dòng)”，一面是尋覓不到高端市場(chǎng)的突破口，低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈殘酷。蓬勃發(fā)展的運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)背后存在的泡沫如何被打碎，國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)動(dòng)鞋在突圍的道路上遭遇了前所未有的尷尬境遇？國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋到底靠什么才能沖出圍城？ 突圍第二招：娛樂(lè)＋體育 混沌之初，朦朧一片，各大運(yùn)動(dòng)鞋廠家都八仙過(guò)海，各顯其能，有實(shí)力的廠商已經(jīng)開(kāi)始吹響了沖出圍城的號(hào)角。 眾所周知，特步是中國(guó)第一個(gè)采用娛樂(lè)營(yíng)銷策略的運(yùn)動(dòng)品牌。2001年三興公司在推出“X特步”系列的同時(shí)，以每年耗資數(shù)百萬(wàn)的代價(jià)與英皇旗下藝人謝霆鋒簽約，謝成為特步品牌代言人和形象大使。不可否認(rèn)，謝霆鋒在年青人一代中有非凡的號(hào)召力，是“X一代”的核心領(lǐng)導(dǎo)人物，其叛逆、個(gè)性、時(shí)尚集中體現(xiàn)了特步的品牌特征，此后全國(guó)各地謝霆鋒的忠實(shí)歌迷瘋搶特步運(yùn)動(dòng)鞋，海報(bào)、CD、簽名畫冊(cè)曾在全國(guó)幾度斷貨。與此同時(shí)，具有青春、朝氣、活力的TWINS演唱組合，針對(duì)18歲以下顧客有非凡影響力的BOY‘Z組合相繼進(jìn)入特步視線，成為特步品牌代言人。 當(dāng)然，娛樂(lè)并非特步突圍的主要武器，特步還利用了國(guó)際巨頭使用的常規(guī)武器。耐克、阿迪達(dá)斯通過(guò)對(duì)尖頂賽事的長(zhǎng)期贊助與推廣，樹(shù)立起高端品牌形象，并用專業(yè)市場(chǎng)的形象來(lái)影響和拉動(dòng)大眾體育市場(chǎng)，非常符合體育用品的品牌次級(jí)聯(lián)想推廣規(guī)則，國(guó)內(nèi)品牌體育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場(chǎng)中擠。在2004年10月10日，特步以1620萬(wàn)元的身價(jià)與十運(yùn)會(huì)結(jié)下了城下之盟，成為十運(yùn)會(huì)服裝行業(yè)的惟一的合作伙伴，并獲取了十運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)服裝的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。這無(wú)疑宣告特步也將采用體育營(yíng)銷策略，來(lái)尋求品牌的巨大突破。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年特步的產(chǎn)值只有9000多萬(wàn)；2002年，特步的年產(chǎn)值就達(dá)到了2.5個(gè)億；2003年，特步產(chǎn)值近4個(gè)億。據(jù)特步總裁丁水波透露，今年特步國(guó)內(nèi)年產(chǎn)值肯定超過(guò)5.5個(gè)億。這些數(shù)字足以說(shuō)明，特步的“娛樂(lè)＋體育”的營(yíng)銷策略，為其樹(shù)立了“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的品牌個(gè)性，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌突出重圍可以借鑒的一種招式。 專家建議：運(yùn)動(dòng)鞋突圍亟待科技破冰 李寧、安踏、特步的成功，不能單純的將其歸功于他們領(lǐng)先行業(yè)的營(yíng)銷方式，其實(shí)他們本身在運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)上的突破，也走在了行業(yè)的前列。 在科技競(jìng)爭(zhēng)的年代，安踏成功推出芯技術(shù)，而特步是國(guó)內(nèi)第一家改變了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)，并根據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋的穿著特點(diǎn)，在行業(yè)中獨(dú)家引進(jìn)日本技術(shù)，讓每一雙鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保證產(chǎn)品品質(zhì)前提下，還在產(chǎn)品用色、設(shè)計(jì)上大膽突破，每年每季均推出自己的主題概念商品如：風(fēng)火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、04好玩，款款個(gè)性、時(shí)尚，其中的第一代風(fēng)火鞋創(chuàng)下了120萬(wàn)雙的中國(guó)單鞋銷售奇跡，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到第五代。時(shí)尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，在給顧客帶去優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、個(gè)性的精神渴求。 “李寧”倡導(dǎo)“一切皆有可能”的運(yùn)動(dòng)觀念，建立國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)研發(fā)中心，徹底丟棄了以往的品牌形象，以“魅力、親和、時(shí)尚”的嶄新品牌個(gè)性出現(xiàn)在大眾面前，滿足了目標(biāo)群體個(gè)性需求、建立了與消費(fèi)者之間的聯(lián)系紐帶，贏得消費(fèi)者廣泛注意，使“李寧”在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售業(yè)績(jī)也節(jié)節(jié)攀升。 當(dāng)然還有一個(gè)不得不提及的企業(yè)，那就是在今年鞋博會(huì)出勁風(fēng)頭的鴻星爾克。行業(yè)人士普遍認(rèn)為，晉江國(guó)際鞋博會(huì)為企業(yè)提供了展現(xiàn)自己魅力的舞臺(tái)。在今年鞋博會(huì)上，鴻星爾克首先提出了“科技領(lǐng)跑”的新戰(zhàn)略，一舉推出“GDS減震系統(tǒng)”、“四大功能系統(tǒng)”等。據(jù)了解，“GDS減震系統(tǒng)”作為鴻星爾克自行研發(fā)的功能系統(tǒng)，其性能完全可以媲美耐克、阿迪這樣的國(guó)際品牌�！癎DS減震系統(tǒng)”的推出，不僅在鞋博會(huì)上就令許多業(yè)內(nèi)人士和經(jīng)銷商，眼前一亮，而且在行業(yè)都引起巨大的震撼。 突圍第三招：科技破冰 強(qiáng)勢(shì)的品牌需要物質(zhì)的支持，并非僅僅靠情感的訴求和促銷的推動(dòng)，沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新，就無(wú)法超越競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法保持品牌持久的優(yōu)勢(shì)。耐克和阿迪達(dá)斯從一開(kāi)始就形成了創(chuàng)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)。先進(jìn)的技術(shù)是每個(gè)品牌大力傳播的有力支持，這不僅為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)奇跡，而且還創(chuàng)造了品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。 的確，隨著科技的進(jìn)步，人們的對(duì)生活越來(lái)越講究，以為僅憑一句口號(hào)、幾幅畫面、動(dòng)感的音樂(lè)，加上當(dāng)紅明星，就可以和現(xiàn)在的消費(fèi)者徹底溝通，使其成為你忠心不二的品牌擁戴者，已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者在挑選運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)候，總會(huì)在滿足款式、舒適等之后，加上“科技含量”這一要求。而在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，怎樣突破技術(shù)瓶頸成為制約國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)一步做大做強(qiáng)的障礙。 正如長(zhǎng)期為運(yùn)動(dòng)鞋品牌建設(shè)提供智力支持的銀虎先生認(rèn)為，“銷量，我所欲也，品牌，亦我所欲也”的兼得心理，使得國(guó)產(chǎn)品牌處于“前有猛虎，后有群狼”的尷尬境地，進(jìn)退兩難。鎖定中國(guó)社會(huì)的中間層面，致力于科技含量向上提升，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，將為各國(guó)產(chǎn)品牌所共識(shí)。 隨著國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)的認(rèn)識(shí)，眾多國(guó)內(nèi)品牌都在堅(jiān)持打破傳統(tǒng)、科技革新、內(nèi)擴(kuò)外拓、多元化發(fā)展之路，依靠科技創(chuàng)新、提高品質(zhì)、力求完美，盡最大的限度滿足不同用戶的全面需求。相應(yīng)的，在產(chǎn)品研發(fā)上，有些運(yùn)動(dòng)品牌不僅高薪聘請(qǐng)意大利、上海等地的知名設(shè)計(jì)師主擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)，準(zhǔn)確把握國(guó)際流行趨勢(shì)，以市場(chǎng)需求為主導(dǎo)，結(jié)合人體工程學(xué)，美學(xué)等原理，突顯每款產(chǎn)品的個(gè)性主張，同時(shí)又斥巨資組建鞋業(yè)技術(shù)研發(fā)中心，加強(qiáng)產(chǎn)品技術(shù)含量。 可以預(yù)見(jiàn)，“科技創(chuàng)新”是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋沖出重圍之道，率先突圍的品牌必定樹(shù)立運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)樹(shù)立了新的“風(fēng)向標(biāo)”，這不僅會(huì)向全中國(guó)展現(xiàn)出“專業(yè)”的品牌魅力，而且也向世界展現(xiàn)出中國(guó)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的個(gè)性魅力�？梢詳嘌�，在未來(lái)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，“科技創(chuàng)新”依然會(huì)以強(qiáng)勁的勢(shì)頭，走在行業(yè)發(fā)展的最前沿。 未來(lái)趨勢(shì)：中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)將迎來(lái)科技尖峰時(shí)刻 隨著社會(huì)的發(fā)展，人們觀念的更新，在科技創(chuàng)新追求個(gè)性已成為消費(fèi)主流的今天，運(yùn)動(dòng)鞋也從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)走上了人們生活時(shí)尚的舞臺(tái)。除了在款式、造型上更趨向潮流外，在功能上也要充分利用高科技精益求精，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)進(jìn)入了科技研發(fā)的新時(shí)代。在市場(chǎng)上最受歡迎的鞋類產(chǎn)品主要有：名牌運(yùn)動(dòng)鞋、高品質(zhì)休閑鞋和時(shí)裝休閑鞋。 今后，中國(guó)企業(yè)在拓展國(guó)內(nèi)國(guó)際鞋類市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)采取積極策略。雖然，目前中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)面臨強(qiáng)大的外資品牌的挑戰(zhàn)，但并不意味著中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)戰(zhàn)勝外資并立足于世界的機(jī)會(huì)。首先，要認(rèn)真并耐心的進(jìn)行科技研發(fā)。任何依靠科技發(fā)展的行業(yè)，最終的勝利者是依靠強(qiáng)大的科技不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新以長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，當(dāng)鴻星爾克一經(jīng)提出“科技領(lǐng)跑”的口號(hào)，便得到同行的強(qiáng)烈擁護(hù)。 其次，要清醒地認(rèn)識(shí)專業(yè)化運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。這意味著要具有前瞻性，要敢于放棄國(guó)外公司曾經(jīng)走過(guò)的路，要敢于在市場(chǎng)上掀起自己的科技專業(yè)化浪潮，同時(shí)要有能力將這種浪潮推向國(guó)際。 最后，要具有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力。在這樣短暫的時(shí)間內(nèi)，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋品牌只有具備這樣的能力才能迅速的提升自己的品牌，獲得更多的市場(chǎng)份額和資金，為后續(xù)的研發(fā)和全球化做好準(zhǔn)備。最后，必須要及時(shí)準(zhǔn)確地了解中國(guó)市場(chǎng)和全球市場(chǎng)。隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化改變自己原有的科技研發(fā)規(guī)劃和戰(zhàn)略方案，因?yàn)榭萍家匀藶楸荆�只有了解市�?chǎng)的正確走向才能利用科技研發(fā)立于市場(chǎng)的不敗之地。 事實(shí)再一次證明：任何沒(méi)有科技能力，沒(méi)有科技后續(xù)研發(fā)能力的公司，必將在越來(lái)越專業(yè)化的市場(chǎng)中退出。雖然目前中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境沒(méi)有給中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)足夠的資金和時(shí)間去完成這樣的轉(zhuǎn)變，但是任何企業(yè)必須經(jīng)過(guò)這樣痛苦的研發(fā)開(kāi)創(chuàng)階段。在這樣的階段中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)要努力給科技研發(fā)人員足夠的支持和實(shí)踐機(jī)會(huì)，要給予足夠的重視和理解。而特步的“科技含量致勝”的法寶和鴻星爾克提出“科技領(lǐng)跑”的策略也是值得同行去研究和深思的。 未來(lái)的運(yùn)動(dòng)鞋面臨著新一輪的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，制鞋企業(yè)也面臨種種技術(shù)革新與技術(shù)攻關(guān)，誰(shuí)能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一支獨(dú)秀，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，我們拭目以待！