鞋，見證腳下的路（二）

（作者簡介：現(xiàn)任N2品牌策略引擎企劃總監(jiān)，本欄特約作者，鞋業(yè)市場經(jīng)驗豐富，見解獨特。） 在物質(zhì)文明高速發(fā)展的今天，我們早已告別了赤腳行天下的歷史，鞋子，成為伴隨我們一生的親密知己。當我們的腳承擔著身體全部的重量，翻越生命的千山萬水。而我們的鞋子，默默地包容著呵護著艱難跋涉卻永不言倦的雙腳，也見證了這一路走過的風霜雨雪。一步一個腳印，那樣深那樣重，每一步都承載了不朽的傳奇。目光穿過這些縱橫交錯的滄桑履跡，我們投注到了它的背面，那里是創(chuàng)造了鞋的地方，是他們，賦予鞋的靈魂，賦予前行的意義。 如同德國漢堡的造船業(yè)、法國波爾多的葡萄酒、美國底特律的汽車制造業(yè)一樣，晉江的制鞋業(yè)，不僅是當?shù)刂饕��?jīng)濟支柱之一，而且在某種程度上成為提高城市品牌的“名片”。與意大利從十三世紀就開始形成的悠久制鞋傳統(tǒng)不同，晉江的制鞋業(yè)發(fā)展歷史不過二十多年的時間。然而，誰也不曾想到，毫無制鞋傳統(tǒng)的晉江竟會與鞋子結(jié)下難解之緣。在這短短的二十多年里，晉江制鞋業(yè)經(jīng)歷從無到有、從小到大、從零散到集中的過程，成為最成熟的產(chǎn)業(yè)集群之一。晉江也因而成為中國最大的旅游運動鞋生產(chǎn)基地和世界運動鞋的重要生產(chǎn)基地，榮膺“中國鞋都”稱號。 曾幾何時，人們把制鞋業(yè)看作沉落的夕陽。緣何這古老的行業(yè)在晉江能煥發(fā)出蓬勃的生機，并能創(chuàng)造令世界為之贊嘆的發(fā)展態(tài)勢？可以說晉江旅游運動鞋既是用先進技術(shù)改造和提升傳統(tǒng)制造業(yè)的過程，也是觀念和認識從小商品到大市場再到大產(chǎn)業(yè)的漸進過程、從誠信經(jīng)營到質(zhì)量為本再到品牌立市的深化過程。它在消費者心目中的品牌形象和巨大的市場占有率充分佐證了晉江鞋業(yè)發(fā)展的不凡之路。 思路決定出路，小商品拓寬大市場 世界上只有夕陽技術(shù)，沒有夕陽產(chǎn)業(yè)；只有破產(chǎn)企業(yè)，沒有破產(chǎn)行業(yè)；只要有人的存在，鞋業(yè)就會有市場；只要生活質(zhì)量在提高，鞋業(yè)就會有越來越廣闊的市場。正是在這種信念的鼓舞推動下，80年代初期，當陳埭洋埭村村民林土秋依靠幾支錘子、幾把剪刀、幾臺縫紉機起步成為“晉江制鞋第一人”時，周邊的村民陸續(xù)操起這個行當，開始從事投資少、技術(shù)要求不高的珠拖鞋、硫化鞋生產(chǎn)，當時鞋業(yè)生產(chǎn)企業(yè)以家庭作坊式為主，生產(chǎn)經(jīng)營方式粗放、市場效益低下。進入90年代，面對日趨激烈的國內(nèi)外市場競爭，晉江市政府積極扶持企業(yè)進行制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場創(chuàng)新，努力培育主體、營造載體、注入動力，把產(chǎn)業(yè)做大、企業(yè)做強、品牌打響。制鞋業(yè)開始通過嫁接外資，引進國內(nèi)外先進生產(chǎn)裝備，走增資擴營、規(guī)模擴張之路，著力打造制鞋業(yè)的“航空母艦”。 在水深火熱的市場洗禮中，晉江廣大營銷人員盡歷千辛萬苦，走遍千山萬水，說盡千言萬語，為晉江鞋子走向全國立下了汗馬功勞。進入90年代，晉江制鞋企業(yè)創(chuàng)新市場營銷方式，開始通過設(shè)立專賣店、專賣柜、專賣點，與消費者建立了直接的購銷關(guān)系，用實力和產(chǎn)品質(zhì)量占領(lǐng)市場。近年來，隨著國內(nèi)市場競爭的日趨劇烈，部分鞋業(yè)界先知們又開始走出國門，通過參加國內(nèi)外知名國際性鞋展、在國外設(shè)立辦事機構(gòu)等形式，大力開拓國際市場，1997年以來，全市累計共有300多家(次)企業(yè)參加了中國體育用品博覽會、德國杜賽爾多夫國際鞋展、美國拉斯維加斯鞋展等國內(nèi)外專業(yè)展會，有30多家制鞋企業(yè)在世界各地設(shè)立了100多個商務(wù)機構(gòu)。2002年11月，“安踏、寰球、愛樂、別克、恒強”聯(lián)合進駐匈牙利最大的物流中心“亞洲中心”，創(chuàng)建了“中國鞋都晉江街”，晉江運動鞋開始以自己品牌打進歐洲市場。安踏公司成為國內(nèi)第一家到臺灣金門地區(qū)開設(shè)專賣店的企業(yè)，并在新加坡繁榮商業(yè)區(qū)開設(shè)六個專賣店。目前，晉江市擁有鞋業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)3000多家，從業(yè)人員超過35萬人，年產(chǎn)量7億多雙，年產(chǎn)值150多億元，出口創(chuàng)匯12億美元，產(chǎn)品遠銷世界80多個國家和地區(qū)。擁有規(guī)模以上鞋類生產(chǎn)企業(yè)250家，其中超億元企業(yè)近30家，規(guī)模以上鞋類生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)值占全市鞋業(yè)產(chǎn)值近70%，并培育了一批如安踏、寰球、三興、德爾惠、別克、愛奇、金萊克等鞋業(yè)龍頭企業(yè)和知名品牌，在2003年全國旅游運動鞋生產(chǎn)企業(yè)年銷售額前10名的排行榜中，晉江制鞋企業(yè)占了6家，安踏運動鞋市場綜合占有率連續(xù)三年穩(wěn)居國內(nèi)首位，寰球、國輝、愛奇、萬事達等一批外向型企業(yè)的產(chǎn)品在國外市場日漸走紅，其中寰球公司“亞禮得”品牌已在東歐、中東等市場得到了消費者的普遍認同。 定位締造地位，大市場托升大產(chǎn)業(yè) 晉江制鞋業(yè)的發(fā)展,關(guān)鍵在于找準定位,細分市場份額。進入90年代以來，晉江堅持從轉(zhuǎn)型、升級、接軌入手，不斷創(chuàng)新思路，促進鞋類產(chǎn)業(yè)做大。目前全市鞋類產(chǎn)品生產(chǎn)已形成了品種繁多、規(guī)格齊全的格局，有運動鞋、旅游鞋、皮鞋、涼鞋、膠鞋、休閑鞋、時裝鞋、登山鞋、珠拖鞋、旱冰鞋、雪地鞋、勞保鞋等數(shù)百個品種和規(guī)格，其中運動、旅游鞋占全國旅游、運動鞋總產(chǎn)量的40%，占世界總產(chǎn)量的20%，有這么一種說法：全球平均每12個人就擁有一雙晉江制造的運動鞋。制鞋業(yè)的發(fā)展，帶動了相關(guān)配套工業(yè)的發(fā)展，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。晉江從皮革鞋材、印刷包裝、化工原料、鞋機直至數(shù)字制模都有區(qū)域內(nèi)的專業(yè)廠家為成品鞋企業(yè)從事配套生產(chǎn)。并涌現(xiàn)出如“宏瑋鞋材、泰亞鞋材、盛輝鞋材、峰安皮革”等一批規(guī)模化鞋材生產(chǎn)企業(yè)，形成了社會化分工、自主配套的一條龍生產(chǎn)協(xié)作群體。作為鞋業(yè)配套產(chǎn)業(yè)的制革行業(yè)也在晉江安海鎮(zhèn)迅速發(fā)展，并已成為福建省最大的制革基地和集控區(qū)。鞋業(yè)的發(fā)展還帶動了區(qū)域鞋材市場的繁榮，晉江鞋業(yè)重鎮(zhèn)陳埭形成了長達數(shù)公里的“鞋材一條街”，該市場集鞋業(yè)原輔材料批發(fā)、零售、儲運、鞋機展銷為一體，吸引了浙江、江西、四川等國內(nèi)省(市)和韓國、意大利、澳大利亞、阿根廷、臺灣、香港等30多個國家和地區(qū)的鞋材鞋機客商入市經(jīng)營，年交易額超30億元，是華東地區(qū)規(guī)模最大的鞋材市場之一，目前一座新興的、規(guī)劃用地面積15萬平方米、總投資2億元的中國(晉江)鞋業(yè)城場正在加快建設(shè)中。從一定意義上說，晉江鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)的聚集區(qū)域優(yōu)勢為國際性專業(yè)展會成功舉辦，奠定了堅實基礎(chǔ)。 品質(zhì)延伸品牌，大“造牌”匯聚大明星 質(zhì)量、品牌是晉江制鞋業(yè)的制勝法寶。在發(fā)展初期，晉江鞋子曾因質(zhì)量問題屢遭消費者投訴，有“星期鞋”、“過街鞋”之說，在歷經(jīng)市場痿縮、產(chǎn)品滯銷的陣痛后，晉江制鞋企業(yè)勵精圖治，以科技進步為先導，注重加大技改投入，積極引進高級人才和先進技術(shù)，加速產(chǎn)品升級換代步伐，提升產(chǎn)品技術(shù)含量。據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來，全市累計引進自動制鞋流水線2000多臺(套)，EVA鞋底一次成型注射機200多臺，年均投入技改資金8億多元，鞋類產(chǎn)品質(zhì)量從鞋樣設(shè)計、鞋材選擇、設(shè)備更新、工藝改造、產(chǎn)品開發(fā)等方面已向高層次發(fā)展，相當部分產(chǎn)品已接近國際先進水平。晉江鞋業(yè)企業(yè)自行開發(fā)的鞋類款式快速仿型CAD/CAM系統(tǒng)，處于國際先進水平。PU合成革、PV二層革等科技攻關(guān)項目的實施，納米、萊卡技術(shù)的應(yīng)用，加快了鞋用材料技術(shù)的更新變革。 深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)培育出了一大批擁有較高知名度和較大市場份額的制鞋龍頭企業(yè)，已有一批制鞋企業(yè)獲得質(zhì)量體系認證證書和產(chǎn)品質(zhì)量認證證書，目前全市制鞋業(yè)共獲得1枚全國馳名商標、3項中國名牌產(chǎn)品、18枚福建省著名商標，8項福建省名牌產(chǎn)品。2002年寰球公司成為福建省首家出口免驗企業(yè)。2003年度國家有17個鞋類免檢產(chǎn)品，其中晉江占了13席位，安踏、亞禮得、愛樂、別克、金萊克等品牌獲國家免檢產(chǎn)品稱號，占同期鞋類免檢產(chǎn)品的76%。 在完成產(chǎn)品技術(shù)改造的基礎(chǔ)上，晉江制鞋業(yè)借鑒世界名牌發(fā)展經(jīng)驗，導入IC管理，開展質(zhì)量認證，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)工作，同時斥巨資聘請影視體育明星作形象廣告、品牌代言人，致力于造牌運動。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全市共有40多家鞋業(yè)企業(yè)分別在各級電視臺做廣告，僅陳埭鎮(zhèn)制鞋企業(yè)年廣告投入就超過3億元，打開央視和不少地方電視臺，經(jīng)�？梢钥吹綍r下30多位熱力四射的當紅電影明星、運動明星在熒屏上，通過時尚動感的畫面和充滿青春活力的廣告語展示著晉江鞋的動力風采。名牌戰(zhàn)略的實施，奠定了晉江制鞋業(yè)走向品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，在眾多消費者眼里，晉江已成為世界旅游運動鞋的代名詞。 潮高推動浪高，大展會實現(xiàn)大協(xié)作 當今的經(jīng)濟，是交流、協(xié)作和實現(xiàn)雙贏的經(jīng)濟，世界的鞋業(yè)離不開晉江，晉江的鞋業(yè)也同樣離不開世界。為進一步加強晉江制鞋業(yè)與國內(nèi)外同行的交流協(xié)作，拓展市場營銷渠道，推動鞋類產(chǎn)業(yè)升級，從1999年起，在晉江SM廣場連續(xù)舉辦了六屆的中國(晉江)國際鞋業(yè)博覽會，薈萃了國內(nèi)外鞋類制成品、鞋革材料、皮革化工制品、制鞋制革機械設(shè)備和鞋業(yè)科研、設(shè)計的最新成果，全面展示了近年來國際制鞋工業(yè)的新水平、新成就，為海內(nèi)外鞋業(yè)界同仁展示企業(yè)風采、擴大品牌宣傳、交流行業(yè)信息、溝通供需渠道、謀求發(fā)展商機構(gòu)搭了理想舞臺。商業(yè)效益、辦展規(guī)模、布館水平、服務(wù)質(zhì)量逐屆都有長足進步，參會客商遍及國內(nèi)上百個城市和40多個國家和地區(qū)，來自美國、德國、意大利、法國、西班牙、日本、韓國、泰國、香港、臺灣及中東地區(qū)的知名企業(yè)亮相鞋博會，競先搶占商機。累計到會客流量近35萬人次，累計達成合同交易額超過100億元，贏得了各地客商和社會各界的高度評價和廣泛贊譽，成為了晉江鞋業(yè)打造地域品牌，擴張產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的重要平臺。晉江國際鞋業(yè)博覽會從此成為國內(nèi)最具國際性、影響最大的鞋業(yè)專業(yè)展洽會之一。蘊含著古閩越文化氣息的僑鄉(xiāng)晉江，通過制鞋業(yè)再現(xiàn)了當年“漲海聲中萬國商”的恢宏景象。制鞋業(yè)這個承繼古代，開啟現(xiàn)代，融合中西方文明的行業(yè)，在今后的發(fā)展歷程中將會為泉州，乃至整個海峽西岸的經(jīng)濟繁榮注入新的活力。 奇跡從剪刀邊緣開始，鳳凰在浴火中完成最美的蛻變，品牌的道路正硝煙四起，也永遠不會塵埃落定。 “愛拼才會贏”，鞋都人通過不懈的努力，用實力鋪展了鞋業(yè)的未來，用智慧鑄造了鞋的價值內(nèi)涵。有句廣告語是這樣的：食物會以你對待它們的方式回報你�，F(xiàn)在，腳下的鞋正在用某種我們聽不見，卻深刻雋永的印痕，伴隨著創(chuàng)業(yè)者義無返顧的征程，演繹了一程又一程堅實而精彩的人生路。