體育產業(yè)催生 國產運動鞋步伐大亂

中國的體育市場從沒有像今天這樣繁榮。打開中央電視臺體育頻道，伴隨著安踏、康威等一大批國產運動鞋的全新登場，體育明星、影星、歌星的紛紛登臺，國產運動鞋領域呈現(xiàn)出空前繁榮的景象。毫無疑問，眾廠家都是看好了中國申奧成功、足球沖出亞洲之后的體育商機，NIKE、阿迪達斯的巨額利潤也無時無刻不在誘惑著這些后起之秀，但如今我們的這些國產品牌的現(xiàn)狀如何？品牌的級別是不是由明星的級別決定的?NIKE、阿迪達斯這樣的名牌又是怎樣成功的？民族體育品牌又該如何崛起呢？ “傳統(tǒng)牌”——就地徘徊 在李寧牌前后，國內有一批品牌興起，當中以十佳、格威特、康威、捷安特為代表，它們都曾馳騁市場，但如今這些品牌已顯老氣橫秋之色，不但缺乏創(chuàng)新，且沒有明確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。“十佳”伴隨著亞運會及中國十佳運動員評選而誕生，至今讓人記憶猶新，其式樣當時也比較時尚，可是路走的并不遠�！翱低�”樹立的是大眾體育品牌形象，九運會贊助活動中還能看見身影，看起來卻像服裝品牌，運動性能不夠�！案裢�特”在眾多老品牌中較為突出，曾經請陸毅、徐靜蕾為其廣告代言，凸顯其青春、時尚的品牌個性，引發(fā)了一定的市場效益。還曾高舉民族大旗，想喚醒民族意識的覺醒，造就中華民族體育品牌，進而產生品牌的認同，但它卻恰恰忽視了體育是全球共同的文化這一面。 “明星牌”——粉墨登場 繼前面所述的那些老品牌之后，搭乘申奧這趟快車，國內掀起了新一輪聲勢浩大的運動鞋造牌運動，大多品牌出自有“中國運動鞋之都”之稱的晉江，為了爭奪市場，紛紛挑起明星大旗，有體育明星、影星、歌星，電視廣告出現(xiàn)了“群英會”：謝霆鋒飛奔起來，標志影像在大廈上劃過；緊接著，鄭伊健也攜靚女奔跑，然后停下來告訴你“運動就要酷到底”；新廣告天后伏明霞更是閃亮登場——“運動每時每刻”近期，筆者針對100名體育運動愛好者做了一項電話訪問調查，僅有1%的人能把一個品牌及其代言人對上號；35%的人能回憶起幾個明星，但記不住牌子；42%的人根本不關心這類品牌；29%的人認為大同小異，牌子太雜；28%的人認為這類品牌，根本無法與耐克、阿迪達斯媲美。 李寧——榜樣的力量 李寧品牌的成功，可以說是為中國體育品牌打造了一個引人注目的榜樣。李寧是享譽世界的“體操王子”，曾先后獲得國內外重大體操比賽金牌106枚，李寧運動牌以其全新的設計理念推向市場，很快就被中國大眾所接受，應該說，李寧牌的成功很大程度上是由于它具有其他品牌無可比擬的優(yōu)勢：比如李寧的個人魅力以及他在體育界的地位。另外，李寧牌推廣起點較高，該品牌運動服一直是中國體育代表團的主要贊助商之一,這對樹立品牌的權威性有極大的幫助。同時，李寧在專業(yè)方面也有良好表現(xiàn)。也給人以專業(yè)、拼搏、成功的品牌聯(lián)想。 但李寧牌十年來，也走過許多彎路。其早期以運動服飾、鞋襪進入市場，以中檔價位，質量上乘的定位，受到消費者的青睞。由于李寧公司沒有明確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不久就出現(xiàn)了不明智的品牌延伸，如李寧領帶、李寧西褲等，李寧牌開始模糊起來，傷害了品牌形象。后來李寧公司通過調整把注意力集中到李寧牌運動核心上來。 李寧牌曾一度開設許多專賣店，但由于缺乏科學系統(tǒng)的規(guī)劃，以及強有力的品牌支持，沒有在品牌創(chuàng)建中發(fā)揮應有的作用。之后，李寧公司為了滿足大眾市場的需求，市場定位于時尚休閑一族，請瞿穎為其做形象代言，一改李寧牌曾經保持的健美、力量、超越，成功的形象，變得嬌柔起來，李寧牌給人以女性化、時尚化的感受，更何況李寧牌也未能及時提供時尚、流行產品的支持，李寧牌力量不足，時尚不夠，所以李寧的時尚流行曲也不能永久地唱下去。 “明星鞋”為什么不能像NIKE一樣 ——“勾”到哪里哪里亮 說到體育牌，就不得不提到世界體育品牌的先驅領導者——耐克(NIKE)和阿迪達斯，多年來，它們所代表的決不僅僅是一個運動的品牌，簡直就是成功者的標志，并深受世界體育愛好者的喜愛。相形之下，我們國內的眾“明星牌”的廣告手筆不可謂不大，體育贊助不可謂不多，但為什么就塑造不出一個中國的耐克呢？我們國產體育品牌與耐克這樣的世界級品牌的差距到底在哪里呢？ 　 　一、廣告主張浮夸，營銷策略單一 中國運動鞋品牌，請明星做形象代言，有助于通過名人效應，引發(fā)市場關注，進而對品牌形象達成認同，這無可厚非。但是明星與體育品牌之間缺乏內在的聯(lián)系，使品牌的推廣與傳播顯得乏力，廣告千篇一律，沒有凸顯品牌的個性，廣告主張浮夸，不能有效地與目標群體進行溝通，是現(xiàn)實中存在的問題。 也許也有人認為耐克就成功地利用體育明星為其品牌代言，傳播耐克的不同產品，倡導不同時期的耐克精神。事實上，耐克一方面通過成功的專業(yè)運動員打造品牌影響市場，另一方面也直接面向龐大的消費者來開展品牌傳播活動。最讓人心動的莫過于耐克的“飛騰喬丹”的廣告?zhèn)鞑ィ�耐克喬丹廣告主要表現(xiàn)喬丹投籃時在空中飛行的動作，廣告語是“誰說男人不意味飛翔”，這個畫面成了喬丹的精彩寫照，喬丹身上凝聚了活力、希望、高超的技術和令人振奮的體育精神。他成了全世界青少年心目中的英雄，耐克還在商店設立喬丹專柜，大屏幕上播放著NBA經典比賽，店里懸掛著喬丹在空中飛躍的巨幅海報，以充分展示“飛騰喬丹”的形象，與顧客進行溝通，“飛騰喬丹”上市第一年即創(chuàng)下1億美元的銷售佳績，耐克很快成了高檔籃球鞋的主導產品，“飛騰喬丹”在市場上飛騰起來了。 　 耐克總是讓商標出現(xiàn)在獲勝者的隊伍里和場景中，不但提高耐克牌的聲望，還創(chuàng)造情感性或自我表達型的利益，深刻挖掘體育運動的所蘊涵的情感從一開始就是耐克奇跡的秘訣之一，因此形成了“勾”到哪里哪里亮的品牌聯(lián)想。 再看國內“明星鞋”的廣告更是未能有效地建立體育品牌與體育之間的內在聯(lián)系，有些品牌請來歌星、影星為品牌代言，雖創(chuàng)造了時尚流行，但缺少體育品牌的專業(yè)性和運動性；有些體育品牌雖有體育明星助威，但缺少實質的品牌支持，顯得信心不足，不能產生強大的沖擊力和感召力。 二、缺乏有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 清晰的品牌識別必須有深度、有條理，才能指導品牌的傳播和推廣活動的制定與實施，才不會把矛盾和模糊的信息傳達給消費者，遺憾的是市場的那些“明星鞋”有太多盲目、不知所云的品牌，它們鼓吹功能，熱衷促銷或無目標地涌向體育頻道，這些都是缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的表現(xiàn)。 而耐克和阿迪達斯卻都以各自清晰的品牌識別為基礎，而且他們還不斷地檢討和加強品牌識別，以使品牌戰(zhàn)略更加有效。耐克和阿迪達斯每一次從低迷中重新振作起來之時，都是首先審視品牌戰(zhàn)略的核心，重新定義品牌的識別。 耐克1983年后陷入危機，開始走下坡路，但后來，耐克想重振雄風時，開始進行品牌的重新識別，耐克意味著什么？體育運動、競技水平，以技術革新為基礎的表現(xiàn)作用運動鞋，給一流運動員和體育愛好者更具優(yōu)勢的體驗。公司重新判斷耐克究竟“是什么”和“不是什么”，耐克不是休閑裝、休閑鞋，應該是籃球鞋。喬丹是這個品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的主角，也是耐克重新崛起的代言人。耐克在美國NBA強盛時代，伴隨著興起的籃球運動熱，開始新的運動作為。3年困難期后，耐克終于成為10億美元的公司。 但現(xiàn)今國內體育品牌還在簡單地追求時尚塑造，當格威特想東山再起的時候，并沒有真正研究格威特造牌過程中的得與失，重新定義格威特牌的品牌識別，只想再舉明星大旗，高歌猛進，我們的“明星鞋”們真該研究一些品牌規(guī)劃戰(zhàn)略了。 三、技術缺乏創(chuàng)新， 功能利益不強 強勢的品牌需要物質的支持，并非僅僅靠情感的訴求和促銷的推動，沒有技術創(chuàng)新，就無法超越競爭，無法保持品牌持久的優(yōu)勢。耐克和阿迪達斯從一開始就形成了創(chuàng)新產品的傳統(tǒng)，他們創(chuàng)造令人心動的產品，提供實在的功能性利益，先進的技術是每個品牌大力傳播的有力支持。這不僅為專業(yè)運動員創(chuàng)造運動奇跡，而且還創(chuàng)造了品牌的領導地位。 阿迪達斯擁有超過700項的專利。世界上第一雙冰鞋也誕生在阿迪達斯，其旋入型鞋釘也是個非常革命性的概念。后來，阿迪達斯創(chuàng)新的高檔品牌Equipment的高水準，則是采用了Feet You Wear技術的產品。 耐克“飛騰喬丹”絕不是形象上的簡單制勝，而是耐克“空氣技術”的全面展示，耐克的哲學也是更好的技術帶來更好的表現(xiàn)。 　　技術力量薄弱也是國內體育品牌的通病，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)處于“兼容并蓄”的模仿階段，更缺乏專業(yè)運動領域的作為，運動鞋款式大同小異，花色不少，卻沒有專業(yè)特征，沒有提供明確的功能利益，因此品牌還比較脆弱，現(xiàn)在的造牌，也是涂脂抹粉，不免心虛，抗風險能力較差。 四、產品線過長，缺乏專業(yè)性和主導產品 產品線的最佳長度和寬度，是企業(yè)的品牌管理中重要的問題。國內體育品牌產品五花八門，款式極多，式樣相似，都是運動休閑鞋系列，缺少產品線的寬度，也即專業(yè)針對性。 　　讓我們看看耐克有慢跑鞋、籃球鞋、足球鞋、網球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸到運動服裝以及所有的專業(yè)運動相關產品。而且耐克公司，還善于系列化產品的特色化決策，創(chuàng)造附屬品牌（也是所謂的“銀色子彈”）來重新界定品牌的利益，被運用作為一種改變或支持母品牌形象的工具，帶動整條產品線的推廣。 　　縱觀現(xiàn)在的國產體育品牌的專業(yè)性不強，休閑感更多，沒有賦予體育牌更強烈的運動活力，大多品牌沒有進行專業(yè)產品的劃分。安踏請孔令輝為其代言，安踏踏上了成功之路，如今可謂是后起之秀，但是安踏品牌的專業(yè)含量不多，其品牌的優(yōu)勢也極其脆弱。如果安踏讓中國隊穿上安踏產品，應該對安踏品牌更有支持力度。當前，安踏又在向運動箱包延伸，也在做一些體育贊助，提高傳播力度，積極建設渠道，可是要創(chuàng)造體育品牌，還需在專業(yè)領域里有所作為。Equipment的高水準，則是采用了Feel you wear技術的產品。 耐克“飛騰喬丹”絕不是形象上的簡單制勝，而是耐克“空氣技術”的全面展示，耐克的哲學也是更好的技術帶來更好的表現(xiàn)。 技術力量薄弱也是國內體育品牌的通病，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)處于“兼容并蓄”的模仿階段，更缺乏專業(yè)運動領域的作為，運動鞋款式大同小異，花色不少，卻沒有專業(yè)特征，沒有提供明確的功能利益，因此品牌還比較脆弱，現(xiàn)在的造牌，也是涂脂抹粉，不免心虛，抗風險能力較差。 五、體育品牌贊助，缺乏與目標群體全面溝通 體育品牌與體育賽事具有著與生俱來的聯(lián)系，體育品牌贊助體育賽事已真正超越了贊助本身的意義，但體育品牌的體育贊助也需在品牌戰(zhàn)略定位和體育之間建立令人信服的有機聯(lián)系，并通過贊助活動充分地與目標群體溝通，來實現(xiàn)體育品牌的戰(zhàn)略目標。 阿迪達斯獨創(chuàng)的街頭挑戰(zhàn)賽，是體育品牌贊助體育活動的代表作。它不僅推動了大眾健身的發(fā)展，也加強阿迪達斯品牌與大眾的溝通，讓更多的人參與體育運動，塑造了一個很有感染力的體驗阿迪達斯的情境。街頭挑戰(zhàn)賽成為阿迪達斯的品牌慶典活動，所有參賽隊伍穿戴著五顏六色的阿迪達斯的運動短褲、夾克、鞋子，創(chuàng)造了阿迪達斯的時尚氛圍，阿迪達斯的球星們前來助威，表演絕活，給人們簽名，與大家聊天，“重在參與”是阿迪達斯街頭挑戰(zhàn)賽的精神之一，為體育愛好者提供參與體驗的場地，在此項活動中，阿迪達斯還采取了合作營銷方式，引入了像索尼、可口可樂、漢莎航空、西門子、MTV、電視臺和雜志的贊助和支持，增添了許多新穎的節(jié)目，使賽事更加精彩。5年間，50幾萬人參加了阿迪達斯街頭挑戰(zhàn)賽。后來，阿迪達斯延伸了街頭挑戰(zhàn)賽品牌，開創(chuàng)了阿迪達斯足球爭霸賽，這項賽事吸引了500多支隊伍，到場觀眾超過了30萬人，阿迪達斯也隨之創(chuàng)造了客觀的經濟效益。耐克和阿迪達斯從誕生起，就一直是體事明星、體育隊伍、體育賽事的伙伴，及最積極的贊助商，再通過品牌戰(zhàn)略的有效整合，創(chuàng)造了一個又一個成功之舉。 中國李寧牌是大型賽事的主要贊助商之一，現(xiàn)在也不斷贊助運動隊以提高品牌的權威地位。并且在實踐中積累了一定的經驗。但更多的品牌僅是依靠廣告攻克市場，停留在單一的廣告?zhèn)鞑ド�，體育品牌的創(chuàng)造應超越廣告?zhèn)鞑ァ? 李永波牌以李永波及球員為形象代言，但是其形象沒有品牌的實質支持，沒有在專業(yè)運動上有更多的品牌推廣，它既不是羽毛球的專業(yè)產品，也沒有功能利益的體現(xiàn)，結果李永波牌就什么也不是，沉默以待。 現(xiàn)在安踏牌贊助了街頭滑板挑戰(zhàn)賽，其效果不錯，也進行了積極的傳播，但關注力度不夠，而且品牌與該項運動之間未能建立起有機的聯(lián)系。而更多的明星鞋則只顧眼前廣告轟炸，忽視體育品牌的專業(yè)作為，更對體育贊助莫不關心，當然也談不上贊助的技巧。 體育品牌贊助體育是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，體育品牌的贊助商必須進行清晰的品牌戰(zhàn)略定位，體育品牌贊助更不能流于形式，還必須把視線從狹小的運動場轉移到更大的消費者市場上，采用創(chuàng)新的營銷技術去獲得更大的效果。 中低檔運動品牌能支持多久 耐克、喬丹應該說是高端運動品牌的佼佼者，但國內這些“明星牌”很大程度上是盯準了運動市場中的中低檔市場，而且，以安踏運動鞋為代表的一些品牌的銷售業(yè)績也相當不錯。據(jù)了解，2000年中國體育用品銷量最大的企業(yè)是李寧體育用品公司，其年銷售額達到7.6億元人民幣，耐克公司的中國市場份額約在4億元左右，安踏緊隨其后達到3億人民幣。2001年，“北京安踏東方體育用品公司”的成立，標志著安踏從單一的運動鞋向體育用品綜合品牌過渡，開發(fā)運動服裝、運動箱包等產品。 從一開始，安踏運動鞋的定位就很明確，走中低檔路線，填補市場真空，其目標消費群首先為全國4億多中小學生。在形象代言人方面，他們相中了在青少年中有強大號召力的孔令輝，并積極贊助體育賽事，讓品牌在體育大賽上能有所表現(xiàn)。隨著體育用品行業(yè)競爭加劇，一些國內外著名品牌已先期搶占了相當大的市場。面對這一狀況，“安踏”有關領導坦言，“安踏”將通過品牌加盟連鎖的銷售方式力爭成為中國一流的體育用品品牌。 選擇中低檔市場，應該說的確是有一定的市場空間，加盟連鎖的銷售方式對于創(chuàng)新競爭優(yōu)勢來說還比較乏力，安踏雖通過安踏國際時尚運動冠軍賽，使品牌積極與目標群體溝通，但品牌與該項運動之間還未能真正建立起有機的聯(lián)系。中低檔品牌也應該有自己明顯的產品差異化特征，當前，安踏還缺乏有效的品牌識別，及與大眾體育運動建立有效連接。不然，中低檔市場很快就會被眾多后起之秀趕上，不會做得長久。總之。體育品牌的發(fā)展應以運動為核心，整合經營資源，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。當前，如何創(chuàng)建強勢體育品牌是國內體育牌面臨的重要課題之一。