[國外動態(tài)]顧客網(wǎng)站讓穿鞋者自己造鞋

為了吸引善變的青少年，美國的運(yùn)動鞋制造商率先推出了網(wǎng)上定做的方法，時(shí)尚青年可以用自己喜歡的色調(diào)和圖案打造個(gè)性十足的鞋子。如下文所言，也許制鞋公司并不能獲利多少，但卻是一個(gè)很好的與消費(fèi)者建立親密關(guān)系的途徑，在一個(gè)競爭激烈的市場上，并不僅僅是在終端把鞋賣掉的簡單事情，網(wǎng)上定制看似在翻花樣賣鞋，實(shí)際上它們瞄準(zhǔn)的是提高顧客的忠誠度，所謂“聲東擊西”也�。╒oice in the east and attack in the west) Suzanne D Amato 7月17日，2005 網(wǎng)站出售近兩百種男女款式的運(yùn)動鞋 ―― 就是這些，對于一些鞋子愛好者來說，顯然選擇還不滿足。事實(shí)上，網(wǎng)上購物的方便還不夠。 進(jìn)入 網(wǎng)站，這里你可以使用幾十種色調(diào)和材料來設(shè)計(jì)一款鞋。水晶蘋果色調(diào)的低鞋幫加上萊檬綠的飛鉤？在鞋的后幫繡有你名字首字母的焦糖色的跑鞋？從提供的色調(diào)設(shè)計(jì)各種搭配，搞定了然后點(diǎn)擊，顧客做的鞋子可以在三周內(nèi)送抵你的門階 ―― 只比非定制的鞋子高差不多十美元。 當(dāng) NikeID 上的鞋子已經(jīng)在運(yùn)動鞋愛好者中間成為了必需品，他們同時(shí)預(yù)示了一個(gè)更大的趨勢：想要的 ―― 只要進(jìn)去 ―― 你就有它了。 耐克并非唯一提供定制鞋子的公司， “ Just Do It” 品牌從 1999 年就開始出售顧客設(shè)計(jì)的鞋子 ， 從那時(shí)起 ， 每年定制鞋的銷售數(shù)量的增長都超過了兩倍。但是當(dāng)耐克公司在今年春季重新啟動產(chǎn)品線大幅擴(kuò)張的 NikeID 網(wǎng)站的時(shí)候，它還是小規(guī)模人群的一部分。 耐克所有的匡威（ Converse ）最近引起了爭議，一個(gè)月之久的 允許顧客選擇各種色彩和圖案來設(shè)計(jì)偶像級的 Chuck Taylor 籃球鞋 ， 光上面的文字就有 14 種色調(diào)�？锿�的 Jack Purcell 鞋下個(gè)月會加到這個(gè)網(wǎng)站來， One Star 會在這個(gè)秋天加進(jìn)來。 毫無疑問，運(yùn)動鞋現(xiàn)在是大生意：根據(jù)市場調(diào)查公司 NPD 公司的資料，美國去年的銷售額高達(dá) 165.5 億美元，僅比全部鞋類 384.5 億美元銷售額的一半少一點(diǎn)。對很多人來說，每一天都是休閑的星期五，甚至有 “運(yùn)動鞋櫥柜”的概念：一天一雙�？偛吭诩~約的流行分析公司青春情報(bào)（ Youth Intelligence ）的副總裁阿美達(dá) . 弗雷曼 ( Amanda Freeman) 說； “ 很容易找到收集鞋的理由。 ” 美國運(yùn)動鞋銷售在 2004 年上漲了溫和的 4.3% ， N PD 公司說，各種品牌都試圖在一個(gè)競爭激烈的市場上獨(dú)樹一幟。 定制可能有助于此，但是這可能起不到根本的作用，那么可能這不是它們的動機(jī)。 “我的猜測是它們并不在乎盡快的獲利，” NPD 公司的首席行業(yè)分析師馬希爾 . 柯亨 (Marshal Cohen) 說， “ 這涉及與顧客的聯(lián)系。 ” “更多的是關(guān)于創(chuàng)新，表明你明白消費(fèi)者的需要�！鼻嗌倌暾{(diào)查無限公司（ Teenage Research Unlimited ）的副總裁米歇爾 . 伍德 (Michael Wood) 說，他認(rèn)為定制商品可能是 “ 虧損的領(lǐng)導(dǎo)者 ” 。 同時(shí)這很適用于人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，所有的生產(chǎn)商、零售商和傳播商都在追逐：青年人。 “這是那種重視獨(dú)特性的消費(fèi)者�！绷闶圩稍児�司科特.薩爾蒙 (Kurt Salmo) 協(xié)會的負(fù)責(zé)人溫迪 .D. 法林娜 (Wendy D. Farina) 說。 這種買賣確實(shí)囊括了所有恰當(dāng)?shù)囊蛩兀核�發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上，那里年輕人找到了他們的第二個(gè)家，而且十幾歲和二十幾歲的人都會穿很多運(yùn)動鞋。 盡管運(yùn)動鞋公司拒絕給出在線銷售的數(shù)字，這讓人很難去估計(jì)，但是顧客網(wǎng)站有著關(guān)鍵的優(yōu)勢：定制的品牌鞋讓購買者既富有創(chuàng)新又保持傳統(tǒng)，這種雙重性可能特別吸引十幾歲的少年。 他們 “ 試圖建立他們的個(gè)性 ” 。伍德說，同時(shí)他們 “ 盡量去適應(yīng)世界 ” 。 于是，這些裁縫站點(diǎn)就是為了那些想引人注目的青少年，以便讓他們的飛鉤(Swoosh)在體育館的小衣櫥前吸引別人的注意，吸引那些想在公共場合吸引眾人眼球的十幾歲的少年，但又不是太過分，完全避免品牌商品。 這種平衡的作法引起了《被品牌化：青少年的買賣》作者愛莉莎 . 卡特 (Alissa Quart) 的質(zhì)疑。“然而它是另外一種途徑促進(jìn)虛假的選擇�！彼�說，“它確實(shí)至少鼓勵了一些創(chuàng)造性的思想，”但是，她補(bǔ)充到，“這是一個(gè)雙刃劍”――因?yàn)槟贻p的購買者企圖通過購買大眾商品來變得與眾不同。 噢，并不是完全的“大眾”：“一雙鞋一個(gè)樣，”耐克的全球形象總監(jiān)戴衛(wèi) . 斯可利伯 (David Schribe) 說，“想到一種單一的款式可以定制成幾百萬不同的版本，在你把名字繡上去之前――再沒有比這更簡單的方法實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)了。” 而且只比標(biāo)準(zhǔn)的鞋子多 10 美元或者 15 美元，大公司并沒有什么機(jī)會通過這種方法來賺大錢。 獲利與否，運(yùn)動鞋站點(diǎn)有一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的用處：它們開通了一個(gè)市場調(diào)查可能性的寶藏，成千上萬的購物者點(diǎn)擊他們在鞋帶，色調(diào)和鞋底等細(xì)節(jié)方面的喜好。 行業(yè)觀察家們估計(jì)這些公司可能打算利用這些有款式意識的顧客提供的數(shù)據(jù)來幫助它們設(shè)計(jì)通常的產(chǎn)品。“這是一個(gè)讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的研發(fā)過程中的妙計(jì)�！� 法林娜說。 通過這樣做，她說，零售商可以有更好的確定什么東西好賣，可以確定什么東西應(yīng)該在Foot Locker里面銷售。 NikeID同時(shí)還很注意民間的廣告宣傳活動，瞄準(zhǔn)了像31歲的博客凱勒.加斯塔弗森(Kyle Gustafson)時(shí)尚藝術(shù)家。兩個(gè)月前，這位亞歷山大（路易斯安娜州，譯者注）人獲邀參加耐克公司贊助的一個(gè)設(shè)計(jì)大賽。所有20名參賽者都有玩博客，盡管加斯塔弗森沒有獲勝，他還是得到了免費(fèi)的鞋子，他把這些活動都寫在了他自己的網(wǎng)站上，<>。 對于加斯塔弗森來說，耐克以一雙Dunks鞋的代價(jià)與他共同扮酷的意圖很明顯也不重要，“耐克知道他們從我身上獲得了什么，”他說，“我也知道我從他們身上獲得了什么�！� 在定制業(yè)務(wù)方面，并不全是成功的故事，盡管寶潔（ Procter & Gamble ）公司的一個(gè)網(wǎng)站 也在銷售定做的化裝品和美容產(chǎn)品，但是它仍然在上個(gè)月關(guān)閉了，李維（ Levi s ）牛仔褲在兩年前從專賣店里撤出了它定制的Original Spin牛仔褲。 盡管有著負(fù)面的東西，在線定制看起來不可能在不久的將來消失。但當(dāng)它涉及到的是預(yù)測哪種產(chǎn)品能夠不久被個(gè)性化的時(shí)候，許多的分析家說這樣的空間是有限的。 顧客們現(xiàn)在習(xí)慣于在涉及手機(jī)鈴聲和iPod播放器（一種MP3，譯者注）時(shí)候作出自己的選擇。像Land’ End 和Target這樣的零售商現(xiàn)在都為嬰兒潮（baby-boomer）群體提供定制的服飾，然而像<>這一類的獨(dú)立網(wǎng)站為少數(shù)卻是時(shí)髦的顧客提供定制服飾。但是這些運(yùn)動鞋公司的努力代表了兩個(gè)世界的東西：酷，定制化物品和大眾市場。 “定制將延伸到每一個(gè)地方，” 柯亨說，“很明顯，這是一種瞥見未來的運(yùn)動鞋�！�