反思"貼牌"軟肋 鞋企著手打造增值體系

早在7月15日之前，吳振昌就將所有應(yīng)訴歐盟皮鞋反傾銷的材料都交齊了。 “目前我們對反傾銷具體的規(guī)則還不甚了解，因此聘請一個專業(yè)的好律師對于應(yīng)訴的成敗至關(guān)重要�！睘榱嗽黾觿僭V的保險系數(shù)，這位創(chuàng)信鞋業(yè)董事長還專門從海外聘請了律師。 吳振昌在1990年從臺灣到大陸的廣州番禺投資設(shè)廠。15年過去了，他的創(chuàng)信鞋業(yè)目前已發(fā)展到近2萬名員工，年產(chǎn)鞋超過1000萬雙，年出口額就達(dá)到1億多美元，是國內(nèi)最大的制鞋出口企業(yè)之一。創(chuàng)信鞋業(yè)供應(yīng)種類繁多，專做世界著名品牌的貼牌加工,例如，美國米奇老鼠、史努比，臺灣地區(qū)知名童鞋品牌魔術(shù)屋，法國時尚品牌ELLE男女兩用功能運動鞋及休閑鞋，還有運動名鞋耐克等。 吳振昌在接受本報記者采訪時表示，雖然歐洲市場占創(chuàng)信鞋業(yè)的全球市場份額不到十分之一，但他對這次應(yīng)訴歐盟皮鞋反傾銷格外重視，正積極地向歐盟申請為單獨調(diào)查企業(yè)：因為假如中國鞋企萬一不幸被歐盟裁定為傾銷，其企業(yè)就可通過努力獲得低于平均傾銷稅率的單獨稅率。 繼紡織品“特�！饼埦盹L(fēng)之后，新一輪風(fēng)暴襲擊中國鞋業(yè)。6月30日，歐盟中國勞保鞋和皮鞋發(fā)起試探性反傾銷調(diào)查，僅隔一個星期，反傾銷的第二枚“連環(huán)箭”又射出來，歐盟于7月7日宣布對從中國進(jìn)口的部分皮面皮鞋開始反傾銷調(diào)查，此案是中歐反傾銷史上金額最大的一宗反傾銷案，涉及我制鞋企業(yè)1200多家和上百萬人的就業(yè)，涉案金額達(dá)6.7億美元。 “貼牌”軟肋 今年鞋類出口配額取消后，歐盟當(dāng)?shù)剡M(jìn)口商將過去分散于他國的訂單都轉(zhuǎn)移至中國，并在借機壓價，導(dǎo)致我國鞋類產(chǎn)品在歐洲市場上量增價跌，并招來歐盟反傾銷調(diào)查。 “我們的客戶在全球不少地方也都有合作的工廠，一旦被征收傾銷稅，生產(chǎn)成本就會增加，也許客戶會將訂單轉(zhuǎn)給其他國家或地區(qū)的工廠來，這是我們要盡力打贏反傾銷官司的其中一個重要原因。”吳振昌說。 記者在采訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些鞋企對應(yīng)訴表現(xiàn)出非常積極的態(tài)度，同時對貼牌生產(chǎn)的模式開始忐忑不安。即使是為世界各知名品牌貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，也開始為自己在供應(yīng)鏈中穩(wěn)定性擔(dān)憂。 耐克集團(tuán)今年的一系列動作讓中國鞋類加工企業(yè)有些“受傷”。耐克集團(tuán)的代加工廠豐泰企業(yè)證實，由于越南的工資水平要低于我國的工資水平，所以今年耐克運動鞋在越南的下單量將會加大。與此同時，耐克還將新投資1600萬美元，在越南成立VungTau廠，計劃在明年年底，每月生產(chǎn)鞋的數(shù)量將達(dá)到302萬雙，不僅比目前的月產(chǎn)能增加一倍，還有望超過我國國內(nèi)每月182萬雙的規(guī)模，成為耐克集團(tuán)最大的境外生產(chǎn)基地。 中國輕工工藝進(jìn)出口商會副會長欒春生指出，貼牌生產(chǎn)最大的弱點就是主動權(quán)不掌握在我們企業(yè)的手中，僅靠加工賺取微薄的利潤，而且容易因為加工出口量大遭遇國外的貿(mào)易壁壘。但是，不可否認(rèn)貼牌生產(chǎn)是中國鞋業(yè)發(fā)展的一個必經(jīng)階段，對中國鞋業(yè)的發(fā)展起到功不可沒的作用，這種模式在往后還會長時間存在，但已有一定規(guī)模和經(jīng)濟基礎(chǔ)的企業(yè)，應(yīng)該嘗試走出貼牌生產(chǎn)這一步，打造自主品牌和建立自己的銷售渠道，提高產(chǎn)品附加值和自身競爭力。全國最大鞋產(chǎn)品出口基地廣東的鞋企在貼牌生產(chǎn)上有優(yōu)勢，但在品牌建設(shè)方面做得比浙江、福建的企業(yè)弱一些。 業(yè)內(nèi)有種說法，全世界每三人中就有一人穿廣東鞋。廣東制鞋業(yè)年產(chǎn)量近30億雙，珠江三角洲形成了龐大的制鞋產(chǎn)業(yè)帶，目前全省有上萬家鞋類生產(chǎn)企業(yè)，從業(yè)人員達(dá)200萬人以上。然而在這龐大的制鞋“軍團(tuán)”中，只有深圳“百麗”一個品牌被評為中國名牌產(chǎn)品，與浙江溫州一個市的制鞋業(yè)就擁有3個中國馳名商標(biāo)、3個中國名牌產(chǎn)品比較相形見絀。 出口模式亟須轉(zhuǎn)變 “做1000萬雙鞋子并不難，但賣1000萬雙鞋子可不容易。這些銷售工作需要投入大量的廣告費，需要有一個好的品牌作后盾，珠三角的制鞋企業(yè)基本上都做貼牌生產(chǎn)，這是基于經(jīng)營成本和專業(yè)分工上的考慮而自然產(chǎn)生的。”吳振昌談到目前為什么依然以貼牌出口為主，但他也強調(diào)：“創(chuàng)信還有多少東西可以自己創(chuàng)立，創(chuàng)立品牌、創(chuàng)立通路，甚至創(chuàng)立別人沒有的生產(chǎn)方法�！� 東莞黃江南寶鞋材廠專門為東莞貼牌生產(chǎn)耐克、阿迪達(dá)斯等著名品牌鞋的工廠提供原材料。該廠一位負(fù)責(zé)人談道，如果能擠入著名大品牌供應(yīng)鏈中，除了訂單保障外，利潤也不錯，企業(yè)的市場風(fēng)險也減少，這是廣東大多鞋企所希望的一個生存狀況。 中國世貿(mào)組織研究會常務(wù)理事周世儉一針見血地指出，廣東鞋企普遍存在惰性，本來廣東鞋業(yè)配套條件好、有自身的優(yōu)勢，但如果只滿足為他人貼牌生產(chǎn)賺取加工費上，出口競爭優(yōu)勢將越來越不明顯，而且很可能陷入惡性競爭中。 全球最大的鞋業(yè)展覽會GDS的主辦機構(gòu)德國杜塞爾多夫展覽機構(gòu)國際鞋類顧問彼德科恩認(rèn)為，在競爭日益激烈的全球市場中，僅僅搬照意大利、法國、德國或美國皮鞋的新潮產(chǎn)品并不是可行的市場策略，只有具有自身獨特魅力的產(chǎn)品，才能保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。珠三角企業(yè)最常犯的錯誤是沒有采取系統(tǒng)方法開發(fā)產(chǎn)品系列，而是常常從國際客戶那里接受時尚和產(chǎn)品系列戰(zhàn)略觀點，并為每一位走進(jìn)工廠的客戶生產(chǎn)鞋，這樣很難形成自己的風(fēng)格，市場定位也不準(zhǔn)。 鞋業(yè)在行動 針對歐盟等地區(qū)對我鞋類發(fā)起的新一輪貿(mào)易限制措施，以及目前國內(nèi)鞋行業(yè)普遍存在的各種問題，為實現(xiàn)鞋類產(chǎn)品出口從單純依靠數(shù)量擴張向依靠質(zhì)量和效益的轉(zhuǎn)變，日前，商務(wù)部開展了多項工作，比如啟動輕工產(chǎn)品出口促進(jìn)資金，支持鞋類企業(yè)開展貿(mào)易促進(jìn)活動，在外貿(mào)發(fā)展基金項下，申請設(shè)立品牌基金，用于扶持企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌產(chǎn)品出口推廣等等。 溫州康奈集團(tuán)在皮鞋增值型出口方面已邁出成功的一步，在國際化道路上采取了尋找國際代理商，合作開設(shè)專賣店等做法。從2001年在巴黎第19街區(qū)繁華鬧市開設(shè)第一家專賣店起，康奈目前在美國、法國、意大利、西班牙等西方國家的專賣店已達(dá)到80多家，平均每雙皮鞋售價60歐元左右，與每雙100歐元左右的意大利皮鞋相比，仍具有較強的價格競爭力�？的渭瘓F(tuán)辦公室蔡主任在接受本報記者采訪時表示，該集團(tuán)不受歐盟反傾銷調(diào)查的影響，借助精品鞋店創(chuàng)品牌的手段，實現(xiàn)了產(chǎn)品的中高檔化，既避免了低層次上的壓價競爭，又創(chuàng)造了效益，在競爭中獲得了主動權(quán)。 此外，溫州鞋革行業(yè)協(xié)會出口委員會聯(lián)合東藝、吉爾達(dá)等12家溫州鞋企在德國注冊了新的品牌商標(biāo)，合力出擊國際市場，準(zhǔn)備在高檔鞋類市場上采用統(tǒng)一的商標(biāo)來代替以往的單一低成本且各自為戰(zhàn)的廉價市場價格競爭模式。 這些對中國其他鞋企出口應(yīng)起到一定示范效應(yīng)。