從莫斯科到迪拜：溫州鞋商的國際游走

蝗蟲，昆蟲的一種。有人總結(jié)其特點(diǎn)說：密度大，繁殖快，所到之處一片狼藉。中學(xué)生物課的教輔書中提供了一則史料，說歷史上最驚人的一次“蝗災(zāi)”發(fā)生在1889年，當(dāng)時(shí)“紅海上空出現(xiàn)蝗群，約2500億只，飛過時(shí)聲振數(shù)里，遮天蔽日”。 　　在不到10年的時(shí)間里，成千上萬家大大小小、有名字甚至沒名字的中國鞋企，以個(gè)體開拓和群體聚集兼具的特征(這一點(diǎn)恰好也正是生物學(xué)家給蝗蟲族群的奇怪定義之一)，東突西進(jìn)，把中國制造的鞋子輸送到?jīng)]有經(jīng)過任何政府或者行業(yè)規(guī)范制訂者規(guī)劃過的廣闊地域去。 　　“鞋蝗蟲”？我們當(dāng)然無意詆毀什么，尤其當(dāng)歐美針對(duì)中國企業(yè)的反傾銷一輪接著一輪的這一時(shí)刻。 　　盡管有存在歧義的風(fēng)險(xiǎn)，但這似乎是一個(gè)再自然、再貼切不過的聯(lián)想。我們幾乎在一夜之間發(fā)現(xiàn)，全世界超過一半的人們，正穿著中國人制造的鞋子。而制造這些鞋子的中國人，事實(shí)上，只是中國13億人口中獨(dú)特的、具有極強(qiáng)特征的“幾小撮”而已。2005年6月底，在歐盟已經(jīng)對(duì)中國企業(yè)發(fā)出新一輪反傾銷信號(hào)的前夜，《中國企業(yè)家》派出記者前往其中“一小撮”的聚集地——東部沿海的浙江溫州(向南而去的福建泉州、廣東惠州，是另外的兩小撮聚集地)，去實(shí)地探詢這些中國鞋商如何進(jìn)行他們那些穿越了無數(shù)風(fēng)險(xiǎn)的全球游走，東藝、奧康、賽納、哈杉、康奈、吉爾達(dá)是被我們選中的4千多家溫州鞋企的代表。 　　不懂當(dāng)?shù)卣Z言，甚至連自己祖國的普通話也說不好，大多數(shù)只受過高中教育，從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)起步，敢跑到世界著名的大街上擺攤。這就是溫州商人，這就是溫州鞋商。他們有不斷壓低成本壓低價(jià)格的手段，有不論什么樣的關(guān)口都敢闖一闖試一試的決心，他們有利潤就上，賺不到錢就走，他們以個(gè)體的勇氣闖蕩世界，只要其中一個(gè)走到天涯，另一個(gè)馬上就聞風(fēng)而至。他們以金錢的代價(jià)、國內(nèi)資源的損耗甚至個(gè)體生命的風(fēng)險(xiǎn)，積累了最為豐富的“國際化”經(jīng)驗(yàn)，他們就像是中國人的“猶太”，以擅長在別國做生意而著稱。本刊派往溫州采訪的記者用“篳路藍(lán)縷”來感嘆他所聽聞的溫州鞋商的故事，感嘆那種滲透進(jìn)這些“鞋蝗蟲”生命之中的帶著些許狡黠的頑強(qiáng)。 　　眼下，溫州鞋商和他們的外地同行正在成為一場(chǎng)新的反傾銷訴訟的主角。當(dāng)這本刊物付印之時(shí)，也正是中國鞋企應(yīng)訴歐盟7月1日提起的反傾銷調(diào)查的最后時(shí)限。整個(gè)7月，在炎炎酷暑和臺(tái)風(fēng)海棠的沖擊下，從溫州到泉州、晉江、深圳、惠州的眾多鞋企，正在全國皮革工業(yè)協(xié)會(huì)的緊急呼吁下，做出應(yīng)訴與否的艱難選擇，一旦應(yīng)訴，意味著企業(yè)自身要承擔(dān)數(shù)萬至上百萬歐元的金錢代價(jià)；如果放棄，則可能面臨5年甚至更長的出口封鎖期。 　　但是，相比之下，“鞋蝗蟲”們更復(fù)雜的煩惱還在后面。在一次次遭遇反傾銷之下尋找脫離煩惱的命運(yùn)轉(zhuǎn)折，更在于他們能否及時(shí)“羽化”——攀升至價(jià)值鏈的更上端，而不是像他們的韓國同行那樣，因?yàn)槲茨馨盐兆　坝鸹�”的時(shí)機(jī)，而在十年前突然集體跌落。今天，即便是溫州鞋商中的佼佼者——比如已經(jīng)爬上中國鞋企群落高端的奧康和康奈，也依然面臨著同樣的風(fēng)險(xiǎn)和疑惑。 　　“蝗蟲？我們是洪水�！睖刂輺|藝鞋業(yè)董事長陳國榮抽著粗大的雪茄，說。 　　“對(duì)方(國外中低檔制鞋企業(yè))沒有抵抗能力，(我們)一沖就完了。”雖然奧康一度從“洪水”中抽身，專攻國內(nèi)市場(chǎng)，但其董事長王振滔對(duì)中國鞋產(chǎn)品的國際沖擊力深有體會(huì)。 　　這種對(duì)于中國鞋產(chǎn)品規(guī)模的描述是形象的。2003年，中國鞋總產(chǎn)量100億雙，占世界鞋類總產(chǎn)量的55%。其中出口50億雙，為世界鞋產(chǎn)品貿(mào)易量的64%，金額為130億美元。2004年，出口達(dá)到70億雙(1992年為7.7億雙)。這還只是來自規(guī)模以上鞋類企業(yè)的統(tǒng)計(jì)。而號(hào)稱“中國鞋都”的溫州一地，集聚著四千多家(曾經(jīng)達(dá)上萬家)制鞋企業(yè)，年產(chǎn)鞋6億雙以上。2003年，溫州鞋產(chǎn)品出口金額8.37億美元，2004年為11.5億美元。 　　一直以來，歐盟、俄羅斯、烏克蘭是溫州鞋出口的三大主要市場(chǎng)。目前，中國鞋產(chǎn)品年出口歐盟總額占?xì)W盟鞋類進(jìn)口總額的20.04%，其中溫州鞋占到60%以上。 　　而在頻繁發(fā)生的俄羅斯拉鞋、西班牙燒鞋事件中，所涉企業(yè)幾乎全部來自溫州。2005年6月27日，記者在溫州接通賽納集團(tuán)董事長陳則女每的電話時(shí)，他在準(zhǔn)備接受歐盟關(guān)于勞保鞋的反傾銷調(diào)查。“結(jié)果還不能預(yù)料�！标愓f。賽納集團(tuán)是中國規(guī)模最大、出口量最多的專業(yè)勞保鞋生產(chǎn)企業(yè)。同日，溫州鞋革行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長朱峰對(duì)《中國企業(yè)家》說，今年9月，歐盟將針對(duì)中國的皮鞋和旅游鞋進(jìn)行反傾銷調(diào)查�，F(xiàn)在，這一時(shí)間大幅度提前了。 　　靠著低價(jià)格在國際市場(chǎng)上東突西進(jìn)的溫州鞋類企業(yè)遭到了非市場(chǎng)力量的對(duì)抗。 　　上個(gè)世紀(jì)九十年代，溫州鞋從自己制造的假冒偽劣陷阱中爬出，開始艱難地樹立品牌。與此同時(shí)，一部分迫于國內(nèi)惡劣的生存環(huán)境的鞋企把腳步邁出了國門。這是一條更為艱難的道路：在異國他鄉(xiāng)孤軍奮戰(zhàn)，同類相殘；沒有政府的支持和保護(hù)，受盡屈辱。十幾年過去，我們并沒有看到國際高端市場(chǎng)上出現(xiàn)中國鞋的品牌——它們最多成為了區(qū)域性的中低檔品牌。 　　“我們自己不過去，我們的鞋照樣能過去。當(dāng)時(shí)配額還在的時(shí)候，我們爭取不到，鞋不是照樣過去了嗎？”陳國榮說。東藝鞋業(yè)是較早(1992年)開拓國際市場(chǎng)的溫州鞋類企業(yè)之一，據(jù)陳說，他在國外“就沒見過(東藝)這種規(guī)模的(鞋廠)”�！八麄�(歐洲中低檔鞋類工廠)倒閉是趨勢(shì)問題。他們確實(shí)是在走下坡路，我們不去他們也是在走下坡路�！眾W康董事長王振滔的說法是：“從趨勢(shì)來講，未來世界鞋業(yè)的制造體就在中國。哪怕現(xiàn)在不沖掉(國外中低端市場(chǎng))，將來也要沖掉。” 　　但是，我們的品牌在哪里？中國鞋出口量占世界鞋類貿(mào)易總量的大半，而貿(mào)易額卻只占到14%(2003年)。中國鞋出口仍以貼牌為主要形式。6月，我們采訪到的每一個(gè)溫州制鞋企業(yè)都存在國外訂單多得無法完成的現(xiàn)象。 　　“(國外)高端市場(chǎng)中國鞋根本進(jìn)不去，怕你進(jìn)去這個(gè)市場(chǎng)就完蛋了�！蓖跽裉险f。 　　我們?cè)谧匪葸@些生存能力極強(qiáng)的本土企業(yè)篳路藍(lán)縷在國際市場(chǎng)上拼搶一席之地的同時(shí)，必須追問：我們什么時(shí)候改變戰(zhàn)術(shù)？ 　　“我們今天再不要提倡價(jià)廉物美了。我們是犧牲了我們的環(huán)境和資源把貨運(yùn)到國外去，獲得一點(diǎn)點(diǎn)加工費(fèi)，我們付出的代價(jià)可能我們的子孫都會(huì)受到影響�！惫�杉鞋業(yè)董事長王建平說。 　　好在，已經(jīng)有人在嘗試改變。哈杉在尼日利亞建廠，在當(dāng)?shù)刳A得較好聲譽(yù)，并收購了一家意大利制鞋企業(yè)；奧康與國際著名品牌合作，欲通過“捷徑”實(shí)現(xiàn)國際化夢(mèng)想；康奈堅(jiān)持“精品專賣”路線，直接向中高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊…… 　　品牌的形成需要技術(shù)、需要持之以恒的責(zé)任感，更需要時(shí)間。國際品牌的形成尤其如此。 　　接受我們采訪的溫州鞋類行業(yè)的企業(yè)家對(duì)中國鞋國際品牌的誕生時(shí)間都很樂觀�！拔蚁霊�(yīng)該會(huì)看得到的，我現(xiàn)在才30歲�！笨的渭瘓F(tuán)30歲的副總裁鄭萊莉說。 　　但是，如果中國鞋產(chǎn)品的整體形象得不到提升，怎么能讓人家相信你一枝獨(dú)秀？ 　　王振滔說，溫州鞋企的數(shù)量在以每年10%的幅度遞減。或許，當(dāng)4000家鞋企減少到一定數(shù)量，中國鞋的國際化夢(mèng)想才有可能實(shí)現(xiàn)。 　　出走序曲 　　1987年，上海南京路百貨商場(chǎng)打出“本店無溫州鞋”的標(biāo)語。同年，杭州人在武林門廣場(chǎng)點(diǎn)起大火，把5000多雙產(chǎn)自溫州的假冒偽劣鞋付之一炬。 　　溫州鞋成了過街老鼠，而這距它成名熱銷不過數(shù)年。溫州人有能力創(chuàng)造市場(chǎng)，更有能力毀掉它，而后者往往立竿見影。這在稍后溫州鞋的國際化征途中亦為一大特色。 　　吉爾達(dá)總經(jīng)理余進(jìn)華的父親余阿壽，是當(dāng)年為規(guī)范溫州鞋業(yè)而成立的行業(yè)商會(huì)的首任會(huì)長。余進(jìn)華回憶，當(dāng)時(shí)的中國商品緊缺，鞋類產(chǎn)品走俏，“一些外行人看到我們的產(chǎn)品賣得那么好，一年賺幾十萬，買房買車，就都來(做鞋)了�！�20世紀(jì)80年代中期，由于行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，溫州勞動(dòng)力緊張，原材料短缺。“這樣(外行人)就把不準(zhǔn)用在鞋上的材料用上了。”可能很多人記得當(dāng)時(shí)的溫州鞋里有紙。余進(jìn)華說，當(dāng)時(shí)是允許搭配用紙的，但是紙的質(zhì)量有好有壞。 　　于是，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量“一日鞋”、“晨昏鞋”，質(zhì)量稍好的被稱為“星期鞋”�！懊�聲壞掉之前，我們也知道有人在做假冒偽劣，但都是各管各的事，而且(名聲)時(shí)間很短就壞了�！碑�(dāng)時(shí)的余進(jìn)華在武漢做市場(chǎng)，商品動(dòng)輒便被工商部門拉走，“不需要理由，只要是溫州鞋，不論好壞�！� 　　“當(dāng)時(shí)就想到了合資�！睎|藝鞋業(yè)董事長陳國榮說。陳費(fèi)盡周折，終于找到一個(gè)愿意出面的意大利“親戚”(陳對(duì)這段經(jīng)歷尚有避諱)，成立了“中意合資東藝鞋業(yè)有限公司”。而在“合資”之前，更為普遍的做法是租用規(guī)模較小的廣州、上海鞋企的牌子。“后來，”余進(jìn)華說，“我們又改中法合資，就是個(gè)形式。包裝上不寫溫州。”在外地，余進(jìn)華不敢說自己是溫州人，只說是“浙江的”。 　　當(dāng)意識(shí)到打外地、外國牌子不利于本地鞋業(yè)發(fā)展時(shí)，溫州市政府開始推出鼓勵(lì)措施：打溫州牌子，每年給補(bǔ)貼、獎(jiǎng)金。而這時(shí)候，已經(jīng)是1993年，中國同俄羅斯等國的民間邊貿(mào)活動(dòng)熱鬧起來，大量的貿(mào)易中介人出現(xiàn)了。他們都是掌握市場(chǎng)信息的中國人。他們帶來了訂單。這對(duì)于風(fēng)聲鶴唳中的溫州鞋企不啻救命稻草。 　　1992年，通過一個(gè)香港人，東藝為一家比利時(shí)公司貼牌生產(chǎn)皮鞋。陳國榮不知道，自己的鞋的終點(diǎn)站是俄羅斯。當(dāng)年東藝出口額為130萬美元。 　　由于貼牌鞋號(hào)碼大，陳國榮把比利時(shí)客商未接受的次品拿到了綏芬河，“一下就火了”�！袄厦�子(東北人對(duì)俄羅斯人的稱呼)跟我說：你這鞋誰都不要給，都給我，誰也別告訴。你做多少我要多少，錢先放在你這里�！睎|藝開始專門給“老毛子”做鞋，“款式稍稍變一下”�！爱�(dāng)時(shí)我被市政府評(píng)為雙優(yōu)企業(yè)：出口100萬美元以上，創(chuàng)利潤100萬美元。” 　　效仿者蜂起。陳國榮開始向黑河、烏魯木齊滲透。 　　余進(jìn)華接到第一個(gè)國外訂單是1995年�！爱�(dāng)時(shí)我們只知道那邊(俄羅斯)市場(chǎng)很火，但具體怎么樣并不清楚�！倍�俄羅斯商人知道溫州鞋價(jià)廉物美，但并不知道那個(gè)小城在什么地方，只能在邊境或者北京(雅寶路等市場(chǎng))購買。每年，吉爾達(dá)通過中間商的交易量有四五千萬元人民幣。 　　幾年后，中間商與制造商們的矛盾開始加劇。中間商不斷壓低價(jià)格，而且貨款不能及時(shí)到位。1997年，不能忍受繼續(xù)被牽著鼻子的余進(jìn)華與中間商決裂，代價(jià)是損失五百萬元人民幣。他將加工好的鞋運(yùn)到北京雅寶路和烏魯木齊，開始了自己的國際行走。 　　1998年，同樣不甘心受制于中間商的哈杉鞋業(yè)董事長王建平放棄了國內(nèi)年銷售額1000多萬元的市場(chǎng)，殺奔烏魯木齊。“當(dāng)時(shí)國內(nèi)同行過度競(jìng)爭，我們感覺吃力。跟康奈、奧康等大腕競(jìng)爭，我們有被吃掉的危險(xiǎn)。小型企業(yè)像下跳棋，不跳就消滅你�！蓖踅ㄆ脚c王振滔都強(qiáng)調(diào)避開競(jìng)爭。隨后你將看到，與奧康在國內(nèi)不斷刷新營銷方式躲避競(jìng)爭不同，王建平一直在國際市場(chǎng)上跳來跳去，尋找“一個(gè)沒有競(jìng)爭的地方完成原始積累”。 　　上個(gè)世紀(jì)最后兩年，王建平、陳國榮、余進(jìn)華先后站到了俄羅斯大地上。除了余進(jìn)華，王、陳都放棄了國內(nèi)市場(chǎng)。 　　血淚俄羅斯“旅購”，灰色清關(guān) 　　1998年底，站在飛機(jī)的舷梯上，王建平第一次看見了莫斯科的大雪。 　　此前，已經(jīng)不知道有多少雙哈杉出產(chǎn)的鞋行走在哈薩克斯坦、俄羅斯的大地上——王建平只是在烏魯木齊目送它們遠(yuǎn)去。因?yàn)橹泄�兩國�?jīng)常發(fā)生閉關(guān)，兩邊的商貿(mào)活動(dòng)隨時(shí)可能中止，有時(shí)長達(dá)一二十天。同時(shí)，烏魯木齊已經(jīng)聚集了大量的鞋商。王建平?jīng)Q定再走得遠(yuǎn)一些。他先到了哈薩克斯坦的阿拉木圖，然后來到莫斯科。 　　王建平?jīng)]有見到事先約好來接他的人——他尚未注意到這是一個(gè)不好的兆頭，預(yù)示著將要到來的充滿危險(xiǎn)的孤單旅程�！鞍籽┟Ｃ�，只身一人，舉目無親。”但是這并未降低他的興奮感——這是一個(gè)廣闊得驚人的市場(chǎng)。 　　在莫斯科的伊茲邁洛ACT批發(fā)市場(chǎng)，王建平支起了哈杉的地?cái)�。�?dāng)時(shí)，市場(chǎng)里除了哈杉，只有兩家溫州制鞋企業(yè)——富士達(dá)和吉祥�！癆CT市場(chǎng)在莫斯科近郊，攤位都是廢舊集裝箱，有規(guī)矩地放起來。1999年5月，一個(gè)檔口賣一萬美金左右�！币荒旰笠矊�來到莫斯科的吉爾達(dá)總經(jīng)理余進(jìn)華回憶說。而當(dāng)他來到時(shí)，同胞的身影明顯增多，攤位的價(jià)格已經(jīng)漲到了兩萬五千美元。 　　起初，哈杉的鞋是通過“旅購”的形式進(jìn)入莫斯科的。當(dāng)時(shí)，為了鼓勵(lì)雙邊貿(mào)易，中俄兩國都允許出境者攜帶50公斤商品(免稅)。為了把集裝箱運(yùn)到莫斯科，哈杉需要提供幾十甚至上百人的名單和資料。漸漸地，旅行社與俄羅斯海關(guān)達(dá)成了一種默契：只要客商出些錢，名單資料就不要了。這就是后來俄羅斯“灰色清關(guān)”的濫觴。當(dāng)時(shí)的價(jià)格是500美元。 　　瓦寧時(shí)任俄羅斯海關(guān)委員會(huì)主席。王建平對(duì)此人評(píng)價(jià)很高：他推動(dòng)了中俄兩國貿(mào)易。正常的報(bào)關(guān)需要半年甚至一年才能提到貨，而通過清關(guān)公司，只需要一個(gè)星期。清關(guān)公司已經(jīng)形成了接貨、驗(yàn)貨、報(bào)關(guān)、儲(chǔ)運(yùn)一條龍�！伴_始時(shí)的服務(wù)非常好，當(dāng)然你要給他兩三千美元的報(bào)酬，它給你低報(bào)稅�！钡搅撕笃�，一個(gè)貨柜要兩萬美元。一萬雙鞋的貨柜，每雙鞋的成本增加了兩美元�！八�(瓦寧)沒想到清關(guān)公司會(huì)發(fā)展到這么腐敗�！� 　　搶劫 　　初來乍到的哈杉公司員工，不到半年就能用俄語與當(dāng)?shù)仡櫩徒涣�。哈杉�?dāng)年的銷售額近五百萬美元�！皽刂萑烁矣诔鋈リJ，不要說外語好不好，普通話都說不好，就能到世界上去，把錢掙回來�！笨的渭瘓F(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理周津淼說。 　　2001年，哈杉在莫斯科ACT市場(chǎng)里擁有了“五個(gè)最好的門面”。 　　而到此時(shí)，行走在莫斯科的王建平已經(jīng)不止一次突然發(fā)覺“腦袋后面冰涼涼一塊硬的東西”。是手槍�！邦^都不能轉(zhuǎn)的。”持槍者不是警察便是土匪�！拔覜]什么感覺�！蓖踅ㄆ秸f�！拔覜]賣白粉，沒有犯罪，我是堂堂正正的中國公民，我怕什么？我知道他們是要錢。他們就說我需要喝酒。”當(dāng)時(shí)對(duì)方所需的酒錢只不過三、五美元，而現(xiàn)在，要一百甚至五百美元。 　　余進(jìn)華很幸運(yùn)，沒有遇到過此類搶劫。但是他證實(shí)，很多中國留學(xué)生在路上走著走著就“不見”了——警察查你護(hù)照，說你是假的，把你帶走，讓你找保證人來交錢領(lǐng)人�！爸袊�人到世界上都是做苦工，他們不做的我們做，中國人還不好嗎？” 　　陳國榮認(rèn)為中俄兩國的貿(mào)易是不平等的�！耙�，是對(duì)人的不平等。世界上所有國家，有沒有俄羅斯這樣的，看見中國人就查護(hù)照、要錢？我是經(jīng)歷過的。俄羅斯人在中國，我了解過，從來沒有警察在馬路中間攔住他們查護(hù)照。二，貨物不平等。我們中國是按照一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)清關(guān)的，都是合法的。為什么我們進(jìn)入俄羅斯他要用灰色清關(guān)？皮鞋進(jìn)去99%都是這樣的，造成我們授人以柄�！� 　　而更大的搶劫正是針對(duì)通過“灰色清關(guān)”的中國商人的貨物。2001年的一天，吉爾達(dá)駐俄羅斯辦事處打電話給在溫州的余進(jìn)華，說價(jià)值900多萬元的鞋被俄方拉走，同時(shí)被拉的還有二十多家，來自東北和溫州�！爱�(dāng)時(shí)的損失不亞于現(xiàn)在的8000多萬(2005年俄稅警拉鞋)�！苯拥诫娫挼挠噙M(jìn)華并未驚慌：他早已經(jīng)有心理準(zhǔn)備——吉爾達(dá)的鞋是通過清關(guān)公司入境，沒有發(fā)票，所以經(jīng)常遭到稅警的敲詐�！岸惥�跟海關(guān)都是通的，所以他們知道中國貨物很多都是不法進(jìn)入。而且他們也知道，中國商人很好敲詐�！� 　　余進(jìn)華找到中國駐俄羅斯大使館，根本沒讓進(jìn)去。沒有人理我們。”余說，2001年左右(王建平的說法是1998年)，與他在同一市場(chǎng)的溫州虎豪皮衣公司價(jià)值500萬美元的貨物被俄方?jīng)]收。老板李作虎去找中國駐俄大使館，但是“不讓他進(jìn)去。他拿著個(gè)凳子，在大使館門口坐了一天一夜，沒人理他。使館不保護(hù)你，外國人打擊你，你說這樣我們中國商人在外面還有什么保障？” 　　王建平回憶，1999年，一對(duì)在俄羅斯做生意的東北夫妻帶著8萬美元現(xiàn)金回家過年，在乘坐出租車去機(jī)場(chǎng)的路上被搶�！芭e目無親，當(dāng)然要找大使館。大使館給他們一句話：誰叫你們過來的？我又沒請(qǐng)你們過來。今天很多尷尬局面是我們自己造成的，而不是外人給你造成的�！� 　　2002年，吉爾達(dá)又被封存了400多萬元貨物。每當(dāng)這種時(shí)候，總有人出來保證說可以幫忙拿回來，只是要先付傭金�！岸砹_斯那邊打電話過來，說他(要傭金者)要10萬美元。我說一分錢都不能給他。寧可貨不要，也不能再受一次騙�！庇噙M(jìn)華許諾對(duì)方貨拿回來后可支付20萬美元，無果。進(jìn)入俄羅斯，吉爾達(dá)連賄賂帶被沒收共損失約一千五六百萬元人民幣�！袄�得最兇的時(shí)候是1999年到2002年，無影無蹤，沒地方控訴，很多受害商人都隱瞞了。我們?nèi)フ覈�家也沒辦法，國家沒有一個(gè)相關(guān)部門重視這個(gè)問題�！庇噙M(jìn)華說。 　　陳國榮不愿意回憶類似的經(jīng)歷。在鋪著斑馬皮、厚地毯的西式風(fēng)格的辦公室里，以前的遭遇被很好地覆蓋。 　　哈杉最大的一次的損失也發(fā)生在2001年，大約1000萬元人民幣。當(dāng)時(shí)浙江省的一個(gè)廳長(現(xiàn)為副省長)到俄羅斯去，看到哈杉的情況，對(duì)王建平說：“我?guī)筒涣四�，但可以給你補(bǔ)償。”他給了哈杉一個(gè)廣交會(huì)的攤位�！袄�走就沒有了，”王建平說，“沒有地方申訴，沒有地方喊冤，沒有了，就永遠(yuǎn)沒有了。” 　　血拼 　　在俄羅斯，除了官方的掠奪、敲詐，中國同行的“血拼”也異常殘酷。 　　王建平初到ACT市場(chǎng)時(shí)，那里加上哈杉只有三家溫州鞋企。而目前，“已經(jīng)超過了300家”。 　　“我們堅(jiān)決地把東歐市場(chǎng)放棄掉了。”奧康董事長王振滔說。奧康曾經(jīng)在匈牙利和羅馬尼亞有分公司。“我們認(rèn)為不適合我們。在國外競(jìng)爭，不是跟國外的品牌競(jìng)爭，都是國內(nèi)企業(yè)自己競(jìng)爭，就是打價(jià)格戰(zhàn)，利潤來自于產(chǎn)品，而不是品牌。”王說，那種動(dòng)輒幾百家國內(nèi)同行一起殺價(jià)的場(chǎng)面讓他感到害怕�！澳愕男�子好賣，別人就仿你。你一百塊一雙，別人就九十。” 　　“同行的拷貝非常厲害�！蓖踅ㄆ秸f�！安牧稀⒐に�、規(guī)格都同質(zhì)化。你今天出來一個(gè)樣子，他立刻就拿來做，連商標(biāo)都一樣。我們2001年在海關(guān)申報(bào)注冊(cè)，要求同類商標(biāo)不能再出口。我們受不了這種打擊�！蓖跽f，仿冒的企業(yè)，溫州、臺(tái)州的都有。 　　1999年、2000年在俄羅斯，一雙鞋子(暢銷的話)可以有3美元-5美元利潤，而現(xiàn)在賣價(jià)只有4美元，利潤20美分還不到。王建平把同行的惡性競(jìng)爭稱為“大出血”。 　　2003年，哈杉有時(shí)出現(xiàn)賣一雙賠一雙的情況。 　　利潤如此之低，那些中國鞋商為什么還留在俄羅斯？“我不知道，”王建平說，“還在努力，還想跑第一吧。大部分的人是虧本的。一年賺一兩千萬的不能說沒有，但只有一個(gè)兩個(gè)。” 　　陳國榮應(yīng)該屬于那“一個(gè)兩個(gè)”。他承認(rèn)目前的利潤與剛進(jìn)入俄羅斯時(shí)“差多了”，但同時(shí)強(qiáng)調(diào)“殺頭的生意有人做，虧本的生意沒人做”。王振滔分析，在俄羅斯的中國鞋商大多沒有自己的國內(nèi)銷售渠道，所以“少賺點(diǎn)兒，哪怕不賺，也要維持下去。” 　　“這條路先易后難，我們?cè)趪鴥?nèi)是先難后易�！蓖跽裉险f。 　　王建平改變了銷售策略，由鋪面銷售向市場(chǎng)營銷過渡。哈杉在莫斯科租了500平米的寫字樓，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)厝俗鐾其N員，向各大商店推銷。計(jì)劃第一年建立終端連鎖店300個(gè)，第二年700個(gè)，但是這一嘗試失敗了——企業(yè)直接進(jìn)入終端營銷需要專業(yè)人員，“在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)做生意的人在國際市場(chǎng)是絕對(duì)不夠格的”；王建平特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，中國企業(yè)輸出產(chǎn)品的同時(shí)，國家并沒有文化輸出，“我在俄羅斯從來沒看到過電視臺(tái)播出一部中國電影或者電視劇”。而在哈杉后來進(jìn)入的印度，王建平說，當(dāng)?shù)厝俗钍煜さ囊粋�(gè)中國人的名字是成龍。“我們要離開競(jìng)爭圈。哈杉只有這么多資源，我們只能把它配置到增值最快、最有效的地方。俄羅斯市場(chǎng)很大，但增值不是最快�！蓖踅ㄆ接�(jì)劃2005年底退出俄羅斯市場(chǎng)。 　　進(jìn)退迪拜 　　1999年，王建平已經(jīng)建立起了貫通烏魯木齊、阿拉木圖、莫斯科、烏克蘭敖德薩等城市的哈杉物流銷售線，互為犄角：莫斯科形勢(shì)不好，可以把貨轉(zhuǎn)移到烏克蘭或者阿拉木圖——獨(dú)聯(lián)體國家之間貨物通關(guān)是免稅的。但是，“天下烏鴉一般黑”，強(qiáng)行拉貨等行徑并非莫斯科獨(dú)有。2002年，他開始把目光投向“第二戰(zhàn)場(chǎng)”——阿聯(lián)酋的迪拜。 　　為了逃避風(fēng)險(xiǎn)，余進(jìn)華也同時(shí)來到迪拜，吉爾達(dá)的銷售范圍也逐步擴(kuò)展到吉爾吉斯坦和阿拉木圖、西歐、中東和南美。 　　這時(shí)候，迪拜的中國鞋企已經(jīng)由余先前考察時(shí)的一兩家增加到幾十家。余很后悔當(dāng)初沒有買下一個(gè)店面：已經(jīng)由十萬元漲到了一百萬�！皽刂萑税l(fā)現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)以后，他的速度是很快的。不管是哪個(gè)角落，發(fā)現(xiàn)有利可圖，馬上過去�！庇喑姓J(rèn)，吉爾達(dá)也是其中之一。 　　俄羅斯的“血拼”在迪拜重新上演。兩年后，余進(jìn)華以60萬元的價(jià)格賣掉店面，撤出了迪拜。“我們成本高，頂不住了。” 　　陳國榮也是較早進(jìn)入迪拜的一個(gè)�！澳莻�(gè)時(shí)候我們哪兒不去呀？朝鮮都去，因?yàn)槟抢飳?shí)在太窮了，才又出來�！标悋鴺s同樣抵擋不住來自臺(tái)州溫嶺的同行的殺價(jià)：“價(jià)格太低了。我們發(fā)展到現(xiàn)在，也沒必要跟他們?nèi)テ戳�。�? 　　臺(tái)州的鞋便宜到什么程度？奧康歐洲事業(yè)部經(jīng)理連全文今年去過洛杉磯，他說那里有一個(gè)市場(chǎng)全部是很便宜的低級(jí)貨，“全是中國出去的。臺(tái)州做世界上最便宜的鞋，1塊多美金，垃圾鞋�！� 　　站在迪拜，王建平向西看到了尼日利亞，向東看到了孟買(后因文化差異未進(jìn)入)。他需要為運(yùn)到迪拜的貨物尋找終端市場(chǎng)。 　　嘗試“脫離” 　　急欲擺脫價(jià)格血拼的企業(yè)家們?cè)谑澜缟蠔|張西望，渴望著“脫離”的機(jī)會(huì)。陳國榮去了德國杜塞爾多夫，王建平則來到了尼日利亞。 　　在意大利，參觀鞋展的陳國榮聽說德國杜塞爾多夫有一個(gè)叫GDS的國際性鞋展會(huì)，便與當(dāng)時(shí)一起的康奈老總鄭秀康及另一位溫州鞋企老總商量去看一看。陳國榮委托一個(gè)銷售機(jī)器設(shè)備的意大利人找到一輛愿意前往的出租車。說好三人同去，但鄭秀康與另一位最后由于“害怕”放棄了——三個(gè)人都只有意大利簽證，到海關(guān)可能會(huì)出麻煩。陳決定一個(gè)人去。出租車司機(jī)讓自己的妻子坐在前座(做掩護(hù))。沒想到一路很順利。 　　“哎呀，這么大的場(chǎng)面、規(guī)模，想都沒想過。走遍展館要三天時(shí)間�！贝箝_眼界的陳國榮通過香港貿(mào)促會(huì)獲得了一個(gè)攤位，當(dāng)年就接到了訂單�！拔覀兪菧刂萃�行業(yè)里第一個(gè)在GDS擺攤位的。第二年大家就跟過去了�！边@是陳國榮第一次接到來自國際級(jí)品牌的代工訂單。 　　王建平第一次來到尼日利亞時(shí)，中國鞋商“只有兩家”，到2003年，已經(jīng)達(dá)到80多家，其中五六十家來自溫州。殺價(jià)開始�！拔覀兊謸醪蛔×恕！蓖踅ㄆ秸f。 　　2004年1月8日，尼日利亞宣布禁止進(jìn)口包括鞋在內(nèi)的中國31種商品，大部分廠家開始撤退。這給了正在醞釀轉(zhuǎn)變的王建平一個(gè)機(jī)會(huì)——他本來是要撤退的，但現(xiàn)在競(jìng)爭局勢(shì)發(fā)生了變化，對(duì)手少了。如果他不走，就必須在當(dāng)?shù)亟◤S。同年1月28日，王建平?jīng)Q定在尼日利亞投資建廠。王建平說，哈杉現(xiàn)在尼日利亞的工廠已經(jīng)有兩條組裝線，已經(jīng)成為“西非最大的制鞋公司”。王的設(shè)想是，用三年到五年時(shí)間，把它做成非洲最大。 　　“我們已經(jīng)不是‘蝗蟲’了。”王建平說，到2007年，哈杉尼日利亞工廠員工將達(dá)到2000人到3000人，而且哈杉正在扶持當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)鏈，為當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)干部、推銷員�！斑@是對(duì)當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)的一種鼓舞，我們還可以把一些技術(shù)資源與他們分享。” 　　目前，哈杉尼日利亞工廠年產(chǎn)鞋100萬雙�！拔覀兛梢宰鲛D(zhuǎn)口，不僅在西非市場(chǎng)，還可以運(yùn)到美國(哈杉在洛杉磯設(shè)有公司)，完全是免稅的，沒有設(shè)限，沒有反傾銷，還有補(bǔ)貼�！� 　　跟隨王建平在尼日利亞建廠的中國企業(yè)也已經(jīng)有兩家�！暗�是與哈杉已經(jīng)關(guān)系不大，我們的定位是10美元左右，這在非洲已經(jīng)算是頂級(jí)鞋了。”另兩家的售價(jià)比哈杉要低3美元到4美元。而10美元，是康奈為國外品牌代工的最低要價(jià)。 　　2004年8月，在尼日利亞建廠之后，王建平又收購了威爾遜公司——一家有50年歷史的意大利制鞋公司。 　　王建平說，收購一個(gè)歐洲企業(yè)本來在哈杉的戰(zhàn)略中。2002年，王建平與威爾遜的創(chuàng)始人法斯蒂加里有過一次交談，后者表示自己即將退休，惟一的女兒又對(duì)管理企業(yè)沒興趣，所以他想賣掉企業(yè)。王當(dāng)時(shí)“可能喝了點(diǎn)兒酒，有些沖動(dòng)”，就說“那就賣給我吧”。回來后王開始后悔：人家是米蘭的頂級(jí)鞋廠，給阿瑪尼、POLO等品牌做OEM，你憑什么買？ 　　兩年后，沒有找到合適買家的法斯蒂加里想起了王建平的話，于是對(duì)王說：“就賣給你吧�！� 　　王建平認(rèn)為，對(duì)方看中的是哈杉的誠信和比較健全的全球銷售網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于收購價(jià)，王建平不愿意透露，但他說，現(xiàn)在到意大利收購一個(gè)類似威爾遜規(guī)模(20多名員工)的工廠，要在150萬歐元左右。 　　王建平說，盡管還有很多地方需要磨合，但是威爾遜帶給哈杉的技術(shù)資源非常強(qiáng)大，使哈杉逐步脫離拷貝意大利、土耳其同行的產(chǎn)品。同時(shí)，威爾遜的自有品牌在歐美都銷得不錯(cuò)，“哈杉的子品牌都這么好，我們的主品牌該有多么好？” 　　對(duì)于即將到來的歐盟反傾銷調(diào)查，王建平毫不擔(dān)心�！巴�爾遜是意大利國際制鞋協(xié)會(huì)理事，歐盟制鞋聯(lián)合會(huì)理事，這就決定了哈杉已經(jīng)不是中國同行這一堆，而是歐洲這一堆里的�！� 　　而溫州業(yè)內(nèi)對(duì)哈杉的收購反應(yīng)平淡，一些自身認(rèn)為對(duì)國際市場(chǎng)較了解的企業(yè)家表示未曾聽到過威爾遜公司的名字。 　　“我們還沒有完全脫離國內(nèi)同行的追逐，但我們想越快越好。這個(gè)環(huán)境，我們只能這么選擇。”王建平說。 　　大火埃爾切 　　就在哈杉收購?fù)�爾遜后不久，2004年9月16日晚7時(shí)許(西班牙當(dāng)?shù)貢r(shí)間)，西班牙東南部的小城埃爾切(ELCHE)被大火點(diǎn)亮，并且迅速成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)。來自溫州青田縣的鞋類批發(fā)商陳九松7個(gè)集裝箱的鞋被埃爾切當(dāng)?shù)仳}亂分子燒毀，價(jià)值約1000萬元。 　　陳1997年到達(dá)歐洲，2002年在埃爾切成立了公司，批發(fā)來自中國的鞋產(chǎn)品。據(jù)報(bào)道，事發(fā)前兩天，已經(jīng)出現(xiàn)了煽動(dòng)埃爾切市民參加針對(duì)中國鞋游行的標(biāo)語。因此，“當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)華商都關(guān)了門�！庇噙M(jìn)華說。吉爾達(dá)公司2004年8月27日在埃爾切開了一家店鋪。 　　陳九松也關(guān)了門。不巧的是，正好一輛裝滿鞋的集裝箱貨車到達(dá)，陳只得讓貨車停在倉庫門口。騷亂者找到了發(fā)泄口，他們燒掉了集裝箱里的鞋，進(jìn)而將陳九松的店面和倉庫點(diǎn)燃。 　　盡管我們的采訪對(duì)象在這次事件中均未受到損失，但是這把大火卻與他們密切相關(guān)：肇事者針對(duì)的并不是陳九松，而是中國鞋。 　　余進(jìn)華2002年第一次到埃爾切，當(dāng)時(shí)溫州企業(yè)只有三四家，一家賣鞋，其余賣皮件。他說，西班牙是歐洲的重要制鞋基地，而鞋廠大多集中在埃爾切。“不到半年時(shí)間，中國鞋就大量過去，出事時(shí)達(dá)到了70多家。那個(gè)市場(chǎng)總共才有100多家。”余進(jìn)華曾經(jīng)去看過當(dāng)?shù)氐墓�廠，“規(guī)模很小，一個(gè)幾百人就了不起了。我了解到我們很有競(jìng)爭力�！睂�(duì)于燒鞋，余的態(tài)度是：“燒鞋是不對(duì)的，是對(duì)中國人的侮辱。外國商品對(duì)中國也有沖擊，中國人也把你燒掉了？而我們一定要走品牌之路，不然人家會(huì)不斷地制造麻煩�！� 　　今年5月，陳國榮隨商務(wù)部及溫州鞋革協(xié)會(huì)有關(guān)人員去了西班牙�！�(埃爾切)市場(chǎng)很正常么，沒那么懸乎。它還多了知名度，大家都知道有個(gè)埃爾切。本來是個(gè)縣城，出名了現(xiàn)在。”陳國榮認(rèn)為，當(dāng)?shù)刂菩�產(chǎn)業(yè)受到嚴(yán)重打擊與中國鞋商沒有關(guān)系�！拔覀冏约翰贿^去，我們的鞋照樣能過去。當(dāng)時(shí)配額還在的時(shí)候，我們爭取不到，鞋不是照樣過去了嗎？ 　　“這次我們是去跟西班牙鞋業(yè)聯(lián)合會(huì)主席面對(duì)面談。他們實(shí)際上也是愛面子，放不下架子，我們自動(dòng)上門，也是有好處的。他覺得自己是大國、強(qiáng)國，我們是落后的，實(shí)際上他們都清楚了，根本沒辦法跟我們競(jìng)爭。” 　　王建平記憶中的埃爾切是這樣的：一條大街，前面都是鋪面，很大，一兩千個(gè)平方，后面是工廠。開始，做生意的有中國人，有歐洲人。2000年的時(shí)候，有一兩家中國貿(mào)易商在這里做生意，與當(dāng)?shù)赝�行相處得比較融洽，中國人如果沒有配額單，到后面去買一張，也賣給你。2004年的時(shí)候，這里幾乎全部是中國人，全部同質(zhì)化，開始大出血。起先一雙鞋賣9塊歐元，然后兩塊三塊。歐洲人起先賣10塊20塊。中國鞋到了兩三塊的時(shí)候，人家頂不住了。很多就倒閉了�！肮�杉在埃爾切沒有店鋪，”王建平說，“我們是從意大利出發(fā)，哈杉是意大利的企業(yè)。我就是意大利威爾遜公司的老板�！蓖跏窃谡f，在歐洲，哈杉已經(jīng)是一家歐洲本土的公司，與國內(nèi)的“血拼者”拉開了距離。 　　“人家國民也要養(yǎng)家糊口啊。你增長8%，他們1%都不到。不要把人家堵死了，也要給人家一個(gè)空間�！蓖踅ㄆ胶芗�動(dòng)。 　　渴望“高端” 　　“要提升。”每一個(gè)采訪對(duì)象都說出過這三個(gè)字，而且不止一遍。 　　目前，哈杉貼牌產(chǎn)量占到總產(chǎn)量的一半，銷售額王建平不愿意透露。東藝2004年銷售5.2億元，貼牌占到60%。吉爾達(dá)2004年銷售6億元，產(chǎn)品60%外銷，貼牌數(shù)量較少，自主品牌占到90%以上，但并未進(jìn)入高端市場(chǎng)。 　　作為溫州鞋企的兩大領(lǐng)袖，康奈和奧康貼牌外銷比例均不大，奧康大約是20%，康奈副總裁鄭萊莉?qū)Υ说幕卮鹗恰昂苌佟�。兩家企業(yè)都宣稱低于10美元的代工不做，而哈杉和東藝的口氣則沒有這么強(qiáng)硬。這些企業(yè)大多有過拒絕沃爾瑪訂單的經(jīng)歷(對(duì)方開價(jià)太低)，但顯然，在擁有四千多家鞋企的溫州，沃爾瑪不難找到搭檔。 　　“我們不參與低價(jià)競(jìng)爭�！眾W康和康奈的口徑完全一致。這兩家企業(yè)幾乎是同時(shí)(2000年和2001年)在國外開設(shè)專賣店的。奧康是直營，康奈則是選擇加盟商。目前，奧康美國、意大利、西班牙、印尼等地的專賣店已經(jīng)停止運(yùn)營(在美國，奧康的兩家店開在了紐約的第五大道和十七大道)�！安毁嶅X，那個(gè)市場(chǎng)讓你去做的空間很小�！蓖跽裉险f，“不能做長期虧損的生意�！彼�認(rèn)為，進(jìn)入國際市場(chǎng)非常重要，前提是你的國家必須強(qiáng)大，富有�！氨热缬《�，軟件業(yè)發(fā)達(dá)，但是有幾個(gè)品牌呢？消費(fèi)者不會(huì)去買印度的品牌，因?yàn)樗�很窮�！蓖瑫r(shí)，還要有專業(yè)化的國際管理人才。 　　在王振滔看來，目前中國鞋業(yè)的國際化還停留在產(chǎn)品輸出的階段，并不能夠真正稱作是“國際化”�！拔覀儽仨氉呓輳�，否則我是看不到中國品牌國際化的�！�2003年，奧康與意大利頂級(jí)品牌GEOX合作：奧康為GEOX代工并提供銷售網(wǎng)絡(luò)，GEOX則為奧康提供技術(shù)和國外的銷售渠道。在溫州鞋業(yè)內(nèi)部，對(duì)于王振滔的“雙向借道”存有異議：GEOX向奧康借道容易，而奧康向?qū)Ψ浇璧绖t要難得多。王振滔承認(rèn)存在這個(gè)問題：“奧康在國內(nèi)是名牌，但在國外還不被認(rèn)可。GEOX在60多個(gè)國家有銷售網(wǎng)絡(luò)。去年GEOX為我們介紹18個(gè)國家進(jìn)去，但我們還不具備這樣的能力，給你，不一定撐得起來�！蓖鯇�(duì)合作的利弊看得很清楚：利，奧康通過合作提升了整體形象：奧康為它貼牌，說明意大利名牌都是奧康生產(chǎn)的；再有就是得到信息及時(shí)，真正跟歐洲同步。而弊在于，比如開發(fā)，都要按照GEOX的意愿做，如果有一天合作到期了，“我們的損失就很大。再有，中國市場(chǎng)我們給它打開，牌子是它的，有一天不做了，市場(chǎng)還是它的。合作沒有永久的。我也在摸索，如果是合資就可以避免這樣的問題。” 　　“中國再繼續(xù)發(fā)展20年、30年，品牌進(jìn)入世界完全有可能，我百分之百可以看到。當(dāng)然，不可能有那么多的世界級(jí)品牌�！蓖跽裉险f。 　　王的觀點(diǎn)與鄭萊莉相似。與奧康不同，康奈迄今在意大利、西班牙、美國等國家已開有90家國際專賣店，且都“經(jīng)營良好”。對(duì)于康奈“叫好不叫座”的評(píng)論，鄭的回答是：康奈的店都是經(jīng)銷商在做，如果不賺錢，他們?cè)珀P(guān)掉了�；蛟S，康奈的這種加盟辦法解決了國際化人才短缺的問題。 　　“2010年以前，康奈要在全世界開2000個(gè)專賣點(diǎn)、專賣廳或?qū)Ｙu柜�！编嵢R莉說。而來自康奈老總鄭秀康的說法則是“1000個(gè)”。這個(gè)直接領(lǐng)導(dǎo)新成立的“海外發(fā)展部”的女兒顯得比父親激進(jìn)�！拔覀儎傇诜▏�市場(chǎng)上做了調(diào)查，”鄭說，“確實(shí)，中國品牌在國外，被人看作是中低檔，更多是低檔，批發(fā)的價(jià)位只有幾美元。法國人認(rèn)為自己的店里不應(yīng)該賣這種東西，馬上拒絕�！编嵢R莉去跟他們交談，把康奈的設(shè)想、公司的情況說給他們聽，把康奈的產(chǎn)品拿給他們看�！八麄凂R上改變了態(tài)度：以前不知道中國也能做出這么好的鞋。前后不過十幾分鐘。我們覺得信心比較足�！� 　　“康奈成為世界品牌，我想應(yīng)該看得到的，因?yàn)槲也?0歲。我相信中國的品牌十年二十年之內(nèi)會(huì)在世界上闖出一片天地來，但是像耐克、阿迪達(dá)斯那樣，不管是在發(fā)達(dá)國家還是不發(fā)達(dá)國家都做得那么好，也許還要很長時(shí)間。我想在一些國家我們可以先進(jìn)去�！� 　　從東藝、哈杉、吉爾達(dá)到奧康、康奈，溫州鞋商們依然拼殺在從波羅地海之北到地中海之南的國際戰(zhàn)場(chǎng)，他們中的一些，更是用許多不可預(yù)知的代價(jià)，換取著他們心目中的美好將來。