區(qū)域品牌成新貴

2005年08月12日 “溫州鞋在西安賣得最好的是哪個(gè)品牌？” 紅蜻蜓？不是。 奧康？也不是。 康奈？錯(cuò)。 正確答案是：紅草帽。 說起溫州鞋，大家首先想到的必然是康奈、奧康和紅蜻蜓等聲名遠(yuǎn)播的品牌。這些無論在品牌知名度、銷售額還是影響力上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先的溫州鞋類大牌，無形中已成為溫州人引以為豪的“特產(chǎn)”。 但在一些區(qū)域市場，像紅草帽等一些在溫州可謂毫不起眼的鞋類品牌，已然成為這個(gè)區(qū)域市場的“絕對大牌”。 這些在個(gè)別地方能夠得以大紅大紫的區(qū)域品牌，正成為溫州乃至全國鞋業(yè)界新的關(guān)注焦點(diǎn)和研究課題。 各地市場都有自己的老大 全國各個(gè)區(qū)域市場，幾乎都有當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者心目中的“第一”鞋類品牌。在杰豪鞋業(yè)營銷副總周劍東等人看來，除了像紅蜻蜓等在全國各地都已極具知名度的大牌之外，近年來在區(qū)域市場中備受推崇的鞋類新貴，主要有廣州市場的安家因，云南市場的萬通，湖南市場的貴之步、格蕾絲，西安市場的紅草帽，天津市場的報(bào)喜鶴，以及東北市場的大臺北、星期六。 一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，已經(jīng)在西安揚(yáng)名的紅草帽和在天津大紅大紫的報(bào)喜鶴，對“老家”溫州的消費(fèi)者而言，卻幾乎算是聞所未聞的品牌。 這也許是這些區(qū)域品牌的一大魅力所在：不能紅遍全國，就紅一片市場 “小品牌”做出大業(yè)績 位于永嘉的紅草帽鞋業(yè)在溫州的知名度，遠(yuǎn)不如在西安那么響亮。一些鞋業(yè)界市場營銷人員曾比較夸張地說：“紅草帽皮鞋在西安一年的銷售額，差不多是其他溫州鞋類品牌在當(dāng)?shù)啬赇N售額的總和�！� 在記者采訪時(shí)，紅草帽鞋業(yè)董事長瞿成圣雖然當(dāng)場就對這一“神話傳說”加以否認(rèn)，但其透露的“自營加上虛擬經(jīng)營，紅草帽在西安的年銷售額大概有三四千萬元”，卻足以令溫州任何一家二 三類鞋企的老板怦然心動(dòng)。 不少業(yè)界人士分析說，這個(gè)業(yè)績，差不多是一般的溫州二三類鞋企年銷售額的一半了�！� 去廣州就去看看安家因 作為中國時(shí)尚鞋類祖師爺?shù)摹皬V州鞋”，由于向來不擅長品牌化運(yùn)作，除了百麗、達(dá)芙妮等極少數(shù)品牌享譽(yù)國內(nèi)市場，消費(fèi)者能報(bào)出名字的寥寥無幾。 但眼下，“到廣州就去看看安家因，”已經(jīng)成為一些溫州鞋廠負(fù)責(zé)人的一句口頭禪。 以運(yùn)動(dòng)型休閑鞋出名的安家因，溫州鞋佬對其比較一致的評語是：“賣得很好。”而這寥寥數(shù)字，卻是恪守“市場為王”的溫州鞋佬所渴求的。 也由于印象很深，溫州鞋業(yè)界資深職業(yè)經(jīng)理人龍伍對安家因的一些情況脫口而出。據(jù)其介紹，在廣州國際鞋城4樓搞批發(fā)的安家因，每雙鞋子的批發(fā)價(jià)約為130－150元，鞋子的產(chǎn)地主要在汕頭和汕尾，“在廣州市場賣得非常好�！� 先發(fā)展，后規(guī)范 瞿成圣認(rèn)為，紅草帽領(lǐng)航西安鞋類市場的最大原因，就是先注重市場占有率，再加以營銷整合。 據(jù)介紹，1995年7月開始西安市場時(shí)，紅草帽鞋業(yè)也是“打亂拳”，在開拓市場時(shí)也沒有多少訣竅。次年，瞿成圣發(fā)現(xiàn)，由于當(dāng)?shù)仫L(fēng)沙較大，光亮的油皮鞋很暢銷，于是在開發(fā)設(shè)計(jì)上因地制宜，大量紅草帽油皮鞋開始走向西安街頭。其后數(shù)年，紅草帽鞋業(yè)率先在西安市場進(jìn)行營銷整合，如導(dǎo)入VI形象系統(tǒng)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開始連鎖專賣等，使其由原先的營銷終端“散而多”，逐步轉(zhuǎn)向“抓大放小”，成為西安消費(fèi)者購買皮鞋的首選品牌。 區(qū)域品牌威力凸顯時(shí)，也帶動(dòng)了周邊市場的發(fā)展。紅草帽紅遍西安后，市場版圖開始向周邊的咸陽、渭南、安康和漢中等地?cái)U(kuò)張，進(jìn)而在瓜分陜西鞋業(yè)市場中不斷贏得更多的籌碼。經(jīng)年累月下來，至今其在陜西市場的營銷布局已經(jīng)正果可窺，擁有專賣店和大商場專柜100多個(gè) 　 不能苛求把品牌 做成全國品牌 把自己手頭的品牌運(yùn)作成譽(yù)滿全國、走向國際的品牌，幾乎是所有企業(yè)家的夙愿。但殘酷的現(xiàn)實(shí)是，并不是每個(gè)品牌最終都能成為全國品牌的。 麥得遜國際品牌策劃營銷（北京）有限公司執(zhí)行總裁王愛道認(rèn)為，強(qiáng)勢品牌也有全國性強(qiáng)勢品牌與區(qū)域性強(qiáng)勢品牌之分。因此，企業(yè)在打造強(qiáng)勢品牌時(shí)，應(yīng)根據(jù)自身綜合實(shí)力“量身定做”，以免貽誤市場機(jī)會(huì)。