前有猛虎，后有群狼－－晉江鞋業(yè)二線品牌的突圍之道

2002年的中國營銷案例研究，晉江鞋業(yè)絕對不容忽視。這是因為，作為國內(nèi)運動鞋最大的生產(chǎn)基地，晉江鞋業(yè)在短短幾年當中，誕生了不下十個全國知名品牌，其中包括一個“中國馳名商標”，四個“中國名牌”，品牌成長速度著實驚人，例如三興體育用品公司所屬的內(nèi)銷品牌“XTEP特步”，自市場起步到獲得“中國名牌”稱號，僅用了一年多的時間。尤其為人津津樂道的是晉江運動鞋品牌在廣告表現(xiàn)的瘋狂比拼，不但分別聘請了華人娛樂圈的數(shù)十位偶像明星出任品牌代言人，并在央視欄目持續(xù)投放廣告（2001年晉江鞋企在央視廣告費用投入近4億元），而且積極贊助國內(nèi)外重大體育賽事。特別是晉江軍團在中國體博會、晉江國際鞋博會精彩別致的高規(guī)格展示，給國內(nèi)外客商留下了深刻的印象。 去年更是晉江鞋業(yè)造牌運動的關鍵一年，圈內(nèi)人戲稱是“洗牌年”。所謂洗牌，是經(jīng)過了前一階段的市場爭奪后，三兩贏家將在成本支出與業(yè)績回報中獲得大豐收，企業(yè)實力進一步增強，相當比例的敗者會在投入與收益的失衡狀態(tài)下資本消耗殆盡，落下馬來，行業(yè)因此得以重新排序。 “愛拼才會贏”的閩南人血性在鞋業(yè)市場行為中發(fā)揮得淋漓盡致，也給了我們檢討其成敗得失的理由和機會。 新一輪的“品牌集中” 作為沿海僑鄉(xiāng)，晉江在引進僑資及獲取海外市場信息方面的條件得天獨厚，通過外援資金建廠及接受外單加工，晉江鞋企的資本原始積累在短期內(nèi)輕易完成了。目前該區(qū)域制鞋企業(yè)已有3000多家，在九十年代中期以后，僅以定單加工形式銷往海外的運動鞋，晉江就超過一億雙，并在2001年達到了創(chuàng)記錄的四億雙，一躍成為世界主要的運動鞋生產(chǎn)基地。 由于掌握著大批OEM定單，因之持續(xù)穩(wěn)定的利潤來源，多數(shù)鞋企過著衣食無憂的太平日子。1999年，安踏公司通過終端網(wǎng)絡的初步籌建之后，聘請當時如日中天的乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏品牌形象代言人，邁出了市場先行者的第一步，知名度及內(nèi)銷業(yè)績迅速提升。而幾乎同時，晉江人倚重的海外市場出現(xiàn)了金融危機、需求疲軟等風險因素，于是從2000年開始，不甘“守株待兔”的大小鞋企紛紛追隨安踏之后，介入內(nèi)銷市場。 此時的競爭重點在于通路建設，外化表現(xiàn)則為廣告大戰(zhàn)�！懊餍�+央視5套”的宣傳模式成了市場制勝的法寶。從體壇的王楠、伏明霞、劉國梁、孫繼海到娛樂圈的謝霆鋒、F4、陳冠希、古天樂等炙手可熱的當紅明星，俱以青春健康、個性張揚的視覺形象出現(xiàn)在電視、戶外看板等各類媒體上，一次次強力襲擊著人們的心智。廣告投放量變成外界和合作商檢驗品牌實力的重要證據(jù)。 國內(nèi)市場由初級競爭、無序競爭演變?yōu)槌嗦懵愕耐耆�競爭，在富裕階層、中產(chǎn)階級、溫飽型消費者三類檔次的市場分布上，富裕層為NIKE、ADIDAS等國際品牌所壟斷，中間層主體市場由李寧及晉江鞋業(yè)二線品牌占據(jù)，分布于農(nóng)村城鎮(zhèn)的貧困層則是國內(nèi)雜牌和仿冒品的地盤。 “銷量，我所欲也，品牌，亦我所欲也”的兼得心理，使得二線品牌處于“前有猛虎，后有群狼”的尷尬境地，進退兩難。鎖定中國社會的中間層面，致力于品牌形象向上提升，市場規(guī)模向下擴大，將為各二線品牌所共識。 體育用品市場由此進入新一輪的“品牌集中”階段，大量品牌面臨著生存壓力，因此，晉江鞋企又各自拾起海外業(yè)務，走一條“以外養(yǎng)內(nèi)”的經(jīng)營路線，部分品牌將隨著競爭的加劇遭致淘汰出局。中間層競爭壓力從李寧應對安踏的兩個戰(zhàn)術可見一斑：一是推出價位在100多元的“舒適裝備”系列產(chǎn)品，二是開設20平方米以下的“起跑線”鞋店。同樣，安踏在使用孔令輝、巴特爾兩位體育明星之外，針對“同城兄弟”的時尚休閑主張，新近聘請了小天后蕭亞軒、首席男模李學慶為其“流行制造”主題產(chǎn)品吶喊助威，而特步、安踏自去年開始執(zhí)行的A店計劃，將在鞏固通路、增強終端監(jiān)控力方面產(chǎn)生積極影響。 定位豈能“畫地為牢”？ 晉江鞋業(yè)的營銷經(jīng)理們普遍認可將運動鞋劃分為三類：專業(yè)運動、休閑運動和時尚運動。專業(yè)運動類的產(chǎn)品要求具功能性，多用于賽場對抗，而運動員普遍認同的比賽裝備基本上是NIKE、ADIDAS的系列產(chǎn)品，晉江品牌在專業(yè)運動方面不具備競爭力，所以各自將產(chǎn)品研發(fā)重點放在其余兩類上來，并且將之應用于品牌名稱的組成部分，如“特步時尚運動”、“名樂時尚運動”、“金蘋果休閑運動”，順便藉此作為品牌之間建立區(qū)隔的手段和理由：“我們之間不存在競爭關系，因為我是做時尚類，而他是做休閑類的。時尚運動是我們的定位�！� 定位策略作為營銷管理的立身根本，正是這樣被輕率而又理所當然的執(zhí)行下去了，我們甚至無法找尋其定位計劃中的競爭性（基于對手）、原創(chuàng)性（主張“第一”）、排他性（進入壁壘）。如果說時尚運動是偏于街頭的、酷、炫感的，休閑運動更傾向于隨意舒適，那么為什么大家推出的商品同質(zhì)化程度如此之高？其實，時尚與休閑歸根結(jié)底是以“流行”為導向的，所以百事流行鞋的品牌名稱才是一針見血，尤顯高明。 有了“定位”，形成了“差異化”，在思想層面上大家是井水不犯河水了，事實上呢？為什么營銷經(jīng)理們定義目標市場言必稱“新新人類”？為什么產(chǎn)品研發(fā)上在抄襲國際品牌的新款之外還要仿制國內(nèi)別家品牌的暢銷款？為什么廣宣計劃、商品組合、通路類型、專賣空間規(guī)劃方面竟然彼此雷同？ 沒有對手的混戰(zhàn)中，沒有嬴家。在苦苦應對市場壓力的狀況下，有兩個品牌還是顯得比較清醒自信的，一是安踏，一是喬丹。安踏憑借先行一步進入內(nèi)銷市場的資源優(yōu)勢和相對完整的執(zhí)行力，占據(jù)了全國銷量第一的地位，獲得行業(yè)唯一“中國馳名商標”的榮譽，安踏的目標鎖定為低端（大眾化）市場，支持這一定位的是密集分布的售點、品類豐富的產(chǎn)品、中低為主的價位、健康積極的傳播主題和年輕活躍的表現(xiàn)風格。而喬丹在占足了品牌命名的先天優(yōu)勢外，傳播方面一直延續(xù)籃球主題，如與CBA的親密合作、贊助校園小欄板工程等，產(chǎn)品研發(fā)方面籃球鞋有相當?shù)谋壤�和較強的技術優(yōu)勢，盡管沒有明確定位，但是也未盲目跟風，傳播訊息一貫單純，所以市場還是容易理解成“專業(yè)籃球鞋制造商”，竟也以不變應萬變，在品牌混戰(zhàn)中脫穎而出。 促銷仍是各自為政 從某種意義上說，晉江鞋業(yè)競爭格局的形成是通路壓力下的結(jié)果，而實力排序靠前的幾個品牌恰恰來自于善用促銷的企業(yè)。因為運動鞋品牌通路采取區(qū)域總代理制，而有資金、經(jīng)驗、執(zhí)行力的省級代理商屈指可數(shù)，所以大多數(shù)代理商都是同時代理晉江鞋業(yè)兩三個品牌。 于是討價還價能力的優(yōu)勢方在代理商，代理商可以在掌握的品牌之間做取舍，而取舍的標準則可能是暢銷單品、利潤空間、大牌明星或是階段性的廣告支持，因此鞋業(yè)品牌促銷基本上是面向通路的，這是為什么大量明星花落晉江、鞋企在每年兩季訂貨會動輒花費數(shù)十萬、明知央視廣告效果不彰偏偏硬上的內(nèi)中原由，因為全是做給經(jīng)銷商看、用來刺激其信心的。 “產(chǎn)品+廣告+通路”的初級競爭模式正逐漸升級，以安踏、特步為代表的二線強勢品牌全面啟動A店工程，著手改造組建自有通路，而二線追隨品牌也程度不同的完成了招商布點的準備工作，大家進一步的營銷任務于是清晰一致起來：如何溝通目標顧客、說服購買、創(chuàng)造銷售？代理商也逐漸成熟，從向廠方要求利益轉(zhuǎn)為向市場賺錢。面向顧客的促銷企劃題目終于擺上了臺面。 晉江鞋業(yè)4P高度同質(zhì)化且品牌認同沒有形成的情況下，如果單純依靠物質(zhì)誘因刺激購買，怕是只有價格戰(zhàn)才能奏效了，事實已經(jīng)證明常規(guī)的贈品、抽獎之類甚至小幅度折扣的效果都是微乎其微。這讓企業(yè)非常困惑。 如果能夠把促銷視為品牌傳播工具而非達成一次性銷售任務的手段，上述疑問將迎刃而解。 以寶馬為例，寶馬在亞洲的品牌定位是“成功的新象征”，全力吸引新一代尋求經(jīng)濟和社會地位成功的亞洲商人，除高價位和優(yōu)雅的產(chǎn)品風格作為這一定位支持之外，促銷重點就是創(chuàng)造與目標顧客直接溝通的機會，使受眾正確理解寶馬的品牌價值，如寶馬高爾夫國際金杯賽、寶馬汽車鑒賞巡禮，還有針對目標顧客社交、文化活動展開的特別項目策劃，將寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象清晰傳達出來，顧客于是深以為然。 現(xiàn)實中，晉江多數(shù)品牌定位大而空泛，促銷策略無所歸依。個別品牌雖然打出“前衛(wèi)反叛”的旗幟，市場卻接觸不到丁點兒相應訊息，盤點其促銷行為，一會兒以某體育賽事贊助商面目出現(xiàn)，轉(zhuǎn)身卻又開始支持福利公益事業(yè)，見諸媒體的報道中折射出老套陳舊的經(jīng)營面貌，CF情節(jié)更莫名其妙，完全捕捉不了主題印象，這樣的促銷與其品牌主張風馬牛不相及，相反分散了受眾注意力，品牌個性越發(fā)模糊。 了無新意的傳播訴求 觀察現(xiàn)在的電視廣告，電子通訊、休閑服飾、洗化用品、食品飲料類品牌似乎多以時尚前衛(wèi)作為傳播基調(diào)，當然晉江鞋業(yè)大小品牌就更不必提了，紛紛專注于“新新人類”，大家自以為了解新新人類，以為僅憑一句口號、幾幅畫面、眩目的色彩、動感的音樂，加上當紅明星，就可以把新新人類溝通徹底，使其成為忠心不貳的品牌擁戴者。 想得太簡單，做得太簡單。 殊不知，有感動的溝通才是好的溝通。年輕一代真的完全是顛覆傳統(tǒng)、個性張揚的“新新人類”么？溝通“新新人類”的途徑真的只有“自我”一途么？現(xiàn)在的“新新人類”和上代人青年時期的心理背景有什么本質(zhì)區(qū)別？品牌倡導的“自我新一代”是有新意、符合定位策略的，還是“為賦新詞強說愁”、平庸虛假的故作“新”態(tài)？ 如果從“人性歷千年不變”的觀點考察，類似“新新人類”的青少年一代根本就一直存在，“代溝”也會有的，當代青少年與八十年代明顯不同點在于洗去了困惑與憤怒的情緒，代之以一種現(xiàn)實的、具明確功利傾向的、個人色彩突出的多樣化人生追求。與港臺同齡人比較，內(nèi)地的“新新人類”在針對流行情報方面體現(xiàn)了對強勢文化狂熱追隨的姿態(tài)，而價值觀卻有差別，內(nèi)地青少年顯得更積極、更有野心、更具方向感，卻少些反叛性。在對這一特定群體的分析把握上，注重其消費價值觀與生活形態(tài)是必要的，絕不能以企業(yè)內(nèi)部的立場，由“新新人類”的字眼印象做簡單判斷，將其想象成消極無意識的一群。 再看晉江二線品牌，安踏孔令輝的“我選擇，我喜歡”，鴻星爾克陳小春的“率真自我”、貴人鳥劉德華的“天地任我行”、康踏李亞鵬的“英雄本色，舍我其誰”……，“自我”的個性化主張恰恰淹沒在“我”聲不絕的汪洋大海中，頗具諷刺意味。其實即使是成熟的國際品牌，摩托羅拉V70的“世界因我不同”和諾基亞的“自有我觀點”還是經(jīng)常被人混淆。僅僅觸及皮毛卻無法深入內(nèi)心，機械化作業(yè)，想當然策略，是眾多品牌徒具知名度、缺乏品牌認同、品牌忠誠度低的“病根”。 特步應用謝霆鋒與TWINS的代言人組合，提出了“非一般的感覺”的品牌主張，特立獨行、不同尋常的味道不言而喻，其在上海體博會租用直升機進場展示的行為令人精神為之一振，其中既有展示方法人所未有的“非一般”，又有自直升機聯(lián)想到的“非(飛)一般”，表現(xiàn)可圈可點。可惜的是，在2002年謝霆鋒自戀情風波到官司纏身前后長達十個月的時間里，內(nèi)地媒體高度關注的狀況之下，特步卻沒有積極反應，而是默默承受形象代言人負面新聞施加的壓力，痛失傳播佳期。特步如能妥當利用此一事件，認識到年輕人對謝霆鋒并無道德質(zhì)疑的惡感，繼而在不違背社會公德的前提下通過創(chuàng)意巧妙的廣告作品起而反擊，特步“非一般”的品牌形象或許真的會豐滿清晰許多。 突圍之道勢在必行 由于NIKE、ADIDAS、李寧的存在，體育用品市場區(qū)隔顯然。作為品牌建構(gòu)的成功典范，NIKE已經(jīng)上升為一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征，其富有創(chuàng)意且獨具魅力的營銷傳播，每每令行業(yè)生出高山仰止的敬畏感。 畢竟物有兩面，價格的功利性因素在支持NIKE品牌地位的同時，也限制了其涉足主體市場的自由。1999年NIKE和ADIDAS嘗試推廣200元以下的運動鞋，結(jié)果均告失敗。 而李寧則不然。從市場占有率和品牌力的均衡狀態(tài)分析，李寧毫無爭議居于主體市場“第一”的位置，并在營銷管理方面比較晉江二線品牌高明許多，“一切皆有可能”的傳播概念更有效解決了其品牌老化的問題。李寧公開的現(xiàn)實目標是提升銷量，通過業(yè)績持續(xù)增長，到2008年年度銷售額達到20億元。這意味著李寧要向晉江品牌爭奪市場，通過完全競爭整理市場秩序，推進壟斷競爭格局的形成，最終成就自身領導性品牌的地位。 晉江鞋企造牌意識正在覺醒，二線品牌正面臨著如何突圍的艱難選擇。據(jù)該區(qū)域行業(yè)領跑者安踏在今年年初的表現(xiàn)分析，今年各家的營銷重點將依然體現(xiàn)于通路和促銷方面，具體操作方法如更新器架，規(guī)范賣場空間，豐富商品組合，強調(diào)店頭營銷，促銷手法多樣化等等，值得一提的是安踏新推的“磁心”專利技術系列產(chǎn)品，相信會是提升其品牌形象的一柄利器，對于引導國產(chǎn)運動鞋原創(chuàng)性高檔次的開發(fā)方向同樣有著積極意義。 這還遠遠不夠，二線品牌突圍之道的起點應該是市場營銷的第一步，即從市場細分做起，通過科學決策來選擇目標市場�！按笮⊥ǔ浴钡臅r代一去不復返。 誰能突圍成功？我們拭目以待。