高端營(yíng)銷：破解走出去困局 以康奈鞋業(yè)為例

圍繞著“兩種資源，兩個(gè)市場(chǎng)———破解中國(guó)鞋業(yè)走出去困局”這一議題，中外業(yè)界人士、經(jīng)濟(jì)專家展開了一場(chǎng)高峰對(duì)話，溫州企業(yè)首次在論壇上發(fā)出自己的聲音———康奈企業(yè)引發(fā)了一個(gè) “以康奈為例”的解析論壇�！　� 　　一個(gè)背景：關(guān)于鞋的貿(mào)易摩擦　　 　　對(duì)中國(guó)鞋走出困局的思考，來(lái)自于不斷增加的國(guó)際貿(mào)易摩擦事件。遠(yuǎn)的有西班牙燒鞋事件，俄羅斯“灰色清關(guān)”，近的有歐盟對(duì)我國(guó)勞保鞋發(fā)起的反傾銷調(diào)查，并且這一 “導(dǎo)火線”馬上又將引向皮鞋�！� 　　諸多的摩擦，引起了政府、行業(yè)、企業(yè)的高度重視。也正因此，由中國(guó)發(fā)展研究院、中國(guó)國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)主辦的世界鞋業(yè)論壇，將“破解中國(guó)鞋業(yè)走出去困局”作為主題，康奈也作為企業(yè)代表，給出了自己的思考�！� 　 　　一個(gè)案例：康奈品牌輸出之路　　 　　“面對(duì)反傾銷之類的貿(mào)易摩擦，我們的思路是強(qiáng)調(diào)品牌輸出�！笨的味�事長(zhǎng)鄭秀康在論壇上這樣闡述自己對(duì)走出困局的想法�！　� 　　康奈的走出去，有著幾個(gè)清晰的印跡�！　� 　　先是海外專場(chǎng)連鎖。從2001年到國(guó)外開出首個(gè)康奈皮鞋專賣店，至今在歐美已經(jīng)開了90多家。通過(guò)這種方式，康奈海外專賣店的平均零售價(jià)格每雙達(dá)60美元，這樣的定位有效地避開了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)�！� 　 　　然后是去年與英國(guó)的SATRA（沙雀）國(guó)際鞋類研究機(jī)構(gòu)簽約，在國(guó)際鞋業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定中，傳遞自己的聲音，并借此機(jī)會(huì)更好地熟識(shí)國(guó)際最新鞋類技術(shù)信息，在技術(shù)層面上做到與國(guó)際接軌�！� 　　 　　一種反思：新理念超越反傾銷　　 　　“面對(duì)目前的困局，也許中外雙方可以尋求和諧發(fā)展。當(dāng)然，我們更有必要審視自己產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，努力轉(zhuǎn)變外貿(mào)出口的增長(zhǎng)方式�！编嵭憧涤眠@句話開始了對(duì)康奈、對(duì)中國(guó)鞋業(yè)的一種反思�！　� 　　少一些埋怨，多一些主動(dòng)。由于中國(guó)勞動(dòng)力成本低，使中國(guó)鞋在出口時(shí)具有明顯的制造成本優(yōu)勢(shì)。雖然中國(guó)鞋價(jià)廉物美是符合中國(guó)企業(yè)實(shí)際的，但由于少數(shù)企業(yè)為了搶市場(chǎng)，不惜殺價(jià)，造成了惡性的、無(wú)序的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)外國(guó)提出反傾銷調(diào)查，不能一味埋怨指責(zé)對(duì)方的貿(mào)易保護(hù)主義政策，我們也要主動(dòng)去審視自己，是否無(wú)懈可擊。　 　 　　少一些數(shù)量，多一些品牌。由于產(chǎn)品檔次低、價(jià)格低，使中國(guó)鞋在外國(guó)人眼中成了低檔鞋的代名詞。因此，中國(guó)鞋要想打入國(guó)際市場(chǎng)，并不被反傾銷，最重要的是要練好內(nèi)功，打響品牌，用過(guò)硬的質(zhì)量和合理的價(jià)格，去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：從數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量、品牌型轉(zhuǎn)變。 　　 　　少一些摩擦，多一些和諧。在“走出去” 過(guò)程中，我們不僅要懂得國(guó)際貿(mào)易游戲規(guī)則，更要主動(dòng)融入國(guó)際規(guī)則。對(duì)中國(guó)鞋類企業(yè)而言，可以采用一些親和當(dāng)?shù)孛癖姷淖龇ǎ�如多參加�?dāng)?shù)氐纳鐣?huì)公益事業(yè)，有條件的企業(yè)甚至可以在當(dāng)?shù)赝顿Y辦廠，既解決當(dāng)?shù)孛癖娋蜆I(yè)，又增加當(dāng)?shù)卣�府的稅收。這樣一來(lái)，既可減少或避免遭到反傾銷調(diào)查的可能性，也不會(huì)受到同行的排斥或反對(duì)�！　� 　　諸多評(píng)點(diǎn)：高端營(yíng)銷走出國(guó)門　　 　　面對(duì)康奈這一典型案例，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授張漢林、中國(guó)發(fā)展研究院院長(zhǎng)艾豐、中國(guó)皮革協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)張淑華、歐盟鞋業(yè)采購(gòu)商聯(lián)盟主席唐達(dá)、意大利鞋業(yè)協(xié)會(huì)前主席羅西等紛紛作出了自己的評(píng)點(diǎn)和建議�！　� 　　張漢林說(shuō)，單純的應(yīng)訴解決不了問(wèn)題，贏了這一個(gè)官司，也許會(huì)有下一個(gè)官司找上門，最好的辦法就是變對(duì)手為伙伴，將競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)殡p贏。康奈在構(gòu)建自己的國(guó)際分銷網(wǎng)絡(luò)方面，在增加對(duì)全球鞋界話語(yǔ)權(quán)方面做了不少努力，如果能進(jìn)一步做好全球化要素組合，也許會(huì)更好�！　� 　　艾豐則認(rèn)為康奈的思維在于變壓力為動(dòng)力，并正確對(duì)待目前的貿(mào)易形勢(shì)，從提高自身做起，向全球輸出自己的品牌。另外，在康奈的思路里，還有很重要的一條就是從優(yōu)勢(shì)對(duì)抗走向優(yōu)勢(shì)對(duì)接�！� 　 　　羅西在細(xì)細(xì)研究了一番康奈鞋之后，給其打出了“8分”，他進(jìn)一步提醒康奈，要做好國(guó)際市場(chǎng)的分析，同時(shí)不要忽略對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的 “守衛(wèi)”。 　　 　　唐達(dá)也說(shuō)，避免反傾銷，一定要做出自己的品牌，讓自己的價(jià)格上去。中國(guó)鞋很不錯(cuò)，價(jià)格也不錯(cuò)，只是競(jìng)爭(zhēng)者不喜歡罷了，所以雙方如果能夠坐下來(lái)，多達(dá)成一些雙方可以接受的合作就好了。