阿迪達(dá)斯:如果這鞋適合的話......
譯者按:阿迪達(dá)斯與銳步的“姻親”是典型的取長補短,阿迪達(dá)斯在專業(yè)運動尤其是足球運動方面是獨領(lǐng)風(fēng)騷,而銳步則把時尚成功引入運動準(zhǔn)備;阿迪達(dá)斯在歐洲和亞洲都很強大,而銳步在北美表現(xiàn)十分出色,二者結(jié)合是相得益彰,十分的互補。
近年來有人主張中國的運動鞋也應(yīng)該走合并壯大規(guī)模之路,此舉應(yīng)該十分的慎重為妙。目前中國的國產(chǎn)運動鞋市場上雖然有不少的品牌,但是這些品牌的定位模糊,特質(zhì)也不明顯。沒有特質(zhì),就談不上互補,勉強的合并只能把“肥馬拖瘦,瘦馬拖死”,中國的運動鞋市場還在發(fā)展之中,遠(yuǎn)未及歐洲和北美市場的成熟,塵埃落定之時可能還要許多年之后。
首席執(zhí)行官赫伯特.海勒(Herbert Hainer)說明了銳步交易后的邏輯,以及他為什么把合并后的公司視為一個巨大的進步。
阿迪達(dá)斯—薩拉蒙的首席執(zhí)行官赫伯特.海納可能是歐洲身體最好的CEO之一,證據(jù)就是他經(jīng)常穿著他的公司最具有標(biāo)志性之一的產(chǎn)品:跑鞋。這位瘦長的前半職業(yè)足球運動員最近幾周需要耗費大量的精力,因為他最終毅然決定了阿迪達(dá)斯38億美元對總部在坎頓(Canton)(馬薩諸塞州)的體育服裝制造商銳步國際的并購。
在8月3日宣布這個交易之前,海納和他的員工和顧問在阿迪達(dá)斯的總部巴伐利亞(Bavarian)的赫爾佐根奧拉赫(Herzogenaurach)通宵達(dá)旦的工作。之后,海納立即展開世界之旅向投資界宣傳這筆交易的價值,他在法蘭克福與《商業(yè)周刊》(美國,譯者注)的歐洲地區(qū)的編輯杰克.艾得文(Jack Ewing)展開了對話,下面是他們對話的節(jié)選:
問:你剛剛完成了在倫敦和法蘭克福的巡回說明,下周還將在紐約和波士頓重演,你希望從投資者和分析家那里得到怎樣的反應(yīng)?
答:良好的反應(yīng),我估計。最好的衡量辦法總是股票價格,股價的反應(yīng)相當(dāng)積極。我想大多數(shù)人的反應(yīng)都是積極的。
問:在交易宣布之后,你在電話會議上提到并購將會提升你們的產(chǎn)品研發(fā),你打算將來合并阿迪達(dá)斯和銳步的研發(fā)部門嗎?
答:我們肯定會保持兩個品牌的分離,但是它們肯定會在研發(fā)方面分享更多的信息,例如專利和新技術(shù)。
我們的研發(fā)部門可以比在阿迪達(dá)斯公司之內(nèi)有更多的創(chuàng)新和新技術(shù)。你需要資金,你需要人才,你需要精力,所有的這些東西你都肯定可以在更寬的基礎(chǔ)上來分享。一個技術(shù)可以從阿迪達(dá)斯品牌開始,在一年后引進到銳步。
問:有一個概念是阿迪達(dá)斯代表了德國的工程師,是跑鞋中的寶馬(the BMW),而銳步更多的是街頭的時尚,這一點對嗎?畢竟,你來自寶潔(Procter & Gamble)而不是寶馬。
答:但是我們剛剛宣布了一個與保時捷(Porsche)的合作!我要說對德國人來說,(這個概念)它是一個陳辭濫調(diào)?這一點過去是對的,現(xiàn)在我不敢肯定。我們現(xiàn)在肯定是更加專業(yè)的體育方面的品牌,希望成為在革新和向市場推出新技術(shù)產(chǎn)品方面的領(lǐng)袖。而銳步更多的是美國的運動和生活方式—受到音樂鼓動的品牌。
問:你說了品牌的特質(zhì)將保持分離,你認(rèn)為品牌的特質(zhì)將會徹底的改變嗎?
答:不,我不這樣認(rèn)為。我們肯定是較多的植根于歐洲的體育、例如足球方面的運動品牌。銳步更多的是與美國體育聯(lián)系在一起,例如棒球和美式足球。
問:你如何保證增效的效應(yīng),同時,保持每個品牌的特質(zhì)?
答:我認(rèn)為這兩個品牌是十分互補的,從地域開始。銳步在美國比我們要強,但是我們在歐洲和亞洲要強得多。當(dāng)你注意運動的種類…他們在女性業(yè)務(wù)方面十分強勁,(尤其是)女性有氧健身。我們有個人運動,跑步和網(wǎng)球。
消費者的基礎(chǔ)是不同的,我們朝向的是真正的運動員和體育專業(yè)人士,而銳步更多的是時尚和音樂聯(lián)系在一起。銳步在城市黑人的市場上無疑比我我們強得多,這方面我們根本沒有消費者的基礎(chǔ)。
問:哪些部門你想組合到一起,哪些你想保持分離?
答:前臺,營銷和銷售,我們將保持分離。所有的后臺,行政,我們肯定會合并。無疑我們能夠做很多事,從媒體的競買權(quán)到外包,我們的產(chǎn)品外包接近50億歐元(61.5億美元),肯定有增效的方面。
問:例如,你將會有聯(lián)合的媒體竟買,但是富有創(chuàng)造力的廣告方面將保持分離?
答:完全正確。涉及到媒體竟買的時候,當(dāng)然我們會運用這一點獲取規(guī)模上的經(jīng)濟好處。
問:讓我們回到這個是如何開始的,你和銳步的CEO保羅.費爾曼(Paul Fireman)是在去年的雅典奧運會上初次相遇的?
答:我認(rèn)識保羅已經(jīng)好幾年了,我們之前在好幾個場合都碰過面。我們因為生意的原因都在雅典,我們一起喝了次咖啡。我們談到了生意、市場,當(dāng)然還有美國,因為我們兩個都不滿意我們在美國的地位,如果與我們的主要競爭者(耐克)比較的話。這個我把它稱為起點。
(后來)我們通過電話保持聯(lián)系。之后,我想該是在11月,我在美國的事辦完了,就給保羅打了個電話,說:“有時間吃午飯嗎?”我們坐到了一起——然后,這個主意真的變成了現(xiàn)實,密集的商談開始了。
問:你認(rèn)為與銳步的談判中最艱難的部分是什么?
答:我確實也認(rèn)為這對于保羅來說這是一個傷感的決定,因為這是它的孩子。他建立了這個公司,讓它成長起來——要賣掉它并不容易。但是他是一個非常職業(yè)的生意人,你可以從他的感受中了解到,“如果我想看到我的公司在未來繼續(xù)成長,健康發(fā)展,那么最好是我與別人同行!睂τ谒,顯而易見的伙伴就是阿迪達(dá)斯。
問:為什么這個比薩拉蒙(這個滑雪和體育裝備制造商正在賣給芬蘭的Amer體育公司的程序之中)的并購要好?
答:我希望我們已經(jīng)從薩拉蒙的并購中了解到什么做對了,什么做錯了。公平的講,在薩拉蒙里面,Taylor Made(高爾夫產(chǎn)品)部分表現(xiàn)得非常之好,薩拉蒙的部分經(jīng)營得不好。冬季運動和裝備業(yè)務(wù)是與運動鞋和服裝完全不同的東西。
銳步的生意——這是我們已經(jīng)從事了75年事情,營銷運動鞋和服裝。我們熟悉這一行業(yè)的所有運動員,我們熟悉如何生產(chǎn),我們熟悉如何營銷,我們熟悉零售伙伴,我們熟悉銳步的實力與弱點,因為我們的工作就是分析競爭對手。這與8年前是完全不同的事情。
問:你預(yù)計你的這個動作會引發(fā)這一行業(yè)其它動作嗎?
答:我個人認(rèn)為合并還會繼續(xù)。
問:什么樣的交易我們將會看到?
答:我不知道。昨天每一個人都在猜測耐克是否會收購彪馬。
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