主動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代來臨 企業(yè)不要摔在起跑線上

    我們身處在一個(gè)急劇變化的時(shí)代，產(chǎn)品市場(chǎng)飽和、廣告有效性下降、顧客忠誠(chéng)度降低，品牌忠誠(chéng)度弱化。顧客權(quán)利得到了大幅度提升，互聯(lián)網(wǎng)豐富的信息徹底改變了商家和顧客之間的關(guān)系，使傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式發(fā)生了革命性變化。   　　我們有理由相信，我們現(xiàn)在進(jìn)入了主動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代。在這樣一個(gè)新時(shí)代中，誰先掌握了游戲規(guī)劃和游戲技巧誰就能跑在最前沿。   　　在茫茫人海中尋找到對(duì)自己產(chǎn)品有需求的客戶并不是一件容易的事，在信息爆炸的今天，將溝通的信息傳遞到目標(biāo)客戶面前的成本越來越高。與銷售人員四處奔跑相比，通過在網(wǎng)絡(luò)上挖掘出對(duì)自己產(chǎn)品感興趣的客戶，這種營(yíng)銷方式顯得更為主動(dòng)。   　　“四處尋找客戶雖然也行之有效，但沒有在挖掘客戶需求基礎(chǔ)上，讓客戶主動(dòng)找上門來更為主動(dòng)�！敝锌圃貉芯可�院管理學(xué)院呂本富教授認(rèn)為，主動(dòng)營(yíng)銷的特征在于：客戶比較明確、營(yíng)銷手法比較明確、可作跨地域跨時(shí)空的營(yíng)銷。   　　“產(chǎn)品要向需求轉(zhuǎn)換，與消費(fèi)者的溝通更為重要�！薄吨袊�(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》副總編輯韓曦晨認(rèn)為，消費(fèi)者的地位越來越高，企業(yè)應(yīng)走向主動(dòng)并了解消費(fèi)者心理的營(yíng)銷。   中小企業(yè)更適合主動(dòng)營(yíng)銷   　　“及時(shí)把握客戶的需求最為關(guān)鍵�！北本�３７２１科技有限公司副總裁李銳認(rèn)為，人們不再對(duì)推銷給自己的產(chǎn)品敏感，每個(gè)人最關(guān)心的是自己的需求。   　　但在茫茫人海中如何尋找到自己要找的那個(gè)“他”呢？“大企業(yè)可以采用大規(guī)模廣告投放的方法，只要達(dá)到一定的廣告覆蓋率，總會(huì)將信息傳遞到目標(biāo)客戶中，但中小企業(yè)沒有這種巨無霸的財(cái)力”。韓曦晨認(rèn)為，中小企業(yè)與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，*的是文化，*的是對(duì)營(yíng)銷趨勢(shì)的把握，而基于網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)營(yíng)銷正是適合中小企業(yè)的趨勢(shì)之一。   　　調(diào)查表明，網(wǎng)上促銷的成本是直郵促銷的１／３，傳統(tǒng)廣告的１／８，而效果卻增加了一倍以上。   　　“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本區(qū)別在于，讓客戶了解產(chǎn)品信息的渠道不同�！眳伪靖徽J(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷中單向式的信息溝通方式，被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中“一對(duì)一”的、具有雙向交互式的溝通方式取而代之，這種交互式的溝通方式是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的。   　　“個(gè)性化的時(shí)代對(duì)我們是很大的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)最終要起到改進(jìn)信息的功能，讓我們的營(yíng)銷訴求更為明確，更為主動(dòng)�！敝袊�(guó)科學(xué)院研究生院管理學(xué)院霍國(guó)慶教授認(rèn)為。   　　“不要小看了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大能量，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速發(fā)展的秘訣，可能就在于此”，呂本富力勸企業(yè)管理者。   不被老總重視的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？   　　“到底什么力量在企業(yè)發(fā)展中起決定性作用？”韓曦晨認(rèn)為，真正的因素是市場(chǎng)環(huán)境。   　�。福罚埃叭f的網(wǎng)民、寬帶的普及、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在理論與實(shí)踐上的突破與經(jīng)驗(yàn)。以上三點(diǎn)讓韓曦晨相信，“這些足以使互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)決定性的力量，真正構(gòu)成一種環(huán)境，左右企業(yè)的發(fā)展�！�   　　于是在３個(gè)月前，為讓新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念能被普及，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》與３７２１公司共同啟動(dòng)了“網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)航計(jì)劃”。   　　活動(dòng)很火爆，從７月１５日開始的全國(guó)１６城市巡講，參與人數(shù)遠(yuǎn)超過預(yù)想，譬如石家莊１７０人的計(jì)劃，結(jié)果來了５００人。各巡講現(xiàn)場(chǎng)，大家紛紛現(xiàn)身說法。   　　上海錦江駕校：已經(jīng)完全采用線上推廣的方式，截至到７月份，同期增長(zhǎng)達(dá)到１００％。   　　重慶格陵蘭：投入５００元網(wǎng)絡(luò)實(shí)名，兩周之后就達(dá)成了３萬元的訂單，２０多人的銷售隊(duì)伍減少到一個(gè)人，就是總經(jīng)理兼銷售，而營(yíng)業(yè)收入?yún)s實(shí)現(xiàn)了翻番。   　　重慶巴鄉(xiāng)餐飲：借網(wǎng)絡(luò)實(shí)名提升品牌知名度，注冊(cè)了重慶火鍋，注冊(cè)兩個(gè)月內(nèi)，吸引了１００余家加盟店，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速增長(zhǎng)。   　　按進(jìn)程，１０月底，是對(duì)所選拔的各地使用產(chǎn)品的優(yōu)秀企業(yè)贈(zèng)送網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程。   　　“但這一次，３７２１公司有些失望了�！保保霸拢玻度�，原本打算邀請(qǐng)各公司老總前來參加，但一些老總并未前往，只是指派了相關(guān)的普通工作人員。記者在課程現(xiàn)場(chǎng)也了解到，這些參加培訓(xùn)的公司中９０％以上都沒有整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與方案。私下里，學(xué)員們交流最多，并希望解惑的話題之一是：如何讓老總重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？如何讓老總在明年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上增加費(fèi)用？   全面落后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況應(yīng)被重視   　　“全面的落后，”當(dāng)記者向呂本富詢問網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀時(shí)，呂如此回答：“在對(duì)８７００萬網(wǎng)民的開發(fā)上，各家都做得不好。”   　　這種落后首先是意識(shí)上的落后，很多企業(yè)并沒有意識(shí)到８７００萬的網(wǎng)民對(duì)企業(yè)的未來到底意味著什么。   　　盡管早有專家指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能發(fā)生“使大企業(yè)變小，小企業(yè)變大”的魔術(shù)般效果。但掌握這種魔術(shù)的企業(yè)看起來并不多。   　　此外，如果讓目標(biāo)客戶便利地進(jìn)入公司網(wǎng)站也是個(gè)難題，目前，我國(guó)的域名總量早突破百萬，任何網(wǎng)站都極易被淹沒在其中。調(diào)查顯示，８７．６％的用戶得知新網(wǎng)站主要是通過搜索引擎；６５％～７０％的用戶在點(diǎn)擊搜索結(jié)果的時(shí)候會(huì)選擇前１０條，用戶利用搜索引擎的目的性很強(qiáng)，點(diǎn)擊了某個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站鏈接，就有可能發(fā)生購(gòu)買行為。排名越前的企業(yè)，獲得用戶訪問并最終引發(fā)交易結(jié)果的可能性越大，所得到的回報(bào)也就更為可觀。   　　“統(tǒng)計(jì)表明，美國(guó)３０％～５０％的消費(fèi)者和經(jīng)銷商在購(gòu)買之前，都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜索同類產(chǎn)品的信息，如果企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上沒有信息發(fā)布，將會(huì)失去巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)�！眳伪靖徽J(rèn)為，雖然網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在不可能影響交易的全部過程，但其已成為了營(yíng)銷工具，特別是國(guó)際貿(mào)易的營(yíng)銷工具。   　　事實(shí)上，越是網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的地方，買東西前先使用網(wǎng)絡(luò)搜索的越多。美國(guó)的６０％的企業(yè)都在使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，并且已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為公司核心營(yíng)銷策略之一，而在中國(guó)，這個(gè)比例只有５％。   　　３７２１公司高級(jí)副總裁田健指出，盡管中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展已經(jīng)與世界同步，但是互聯(lián)網(wǎng)的主角——中國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)，還沒能充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段發(fā)掘商機(jī)，實(shí)現(xiàn)有效資源配置。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，國(guó)內(nèi)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)如果不能有效利用低成本高效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段，將面臨著極大的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。   代表案例   13個(gè)辦事處砍掉12個(gè)   　　“當(dāng)我們做到第１３個(gè)辦事處時(shí)，網(wǎng)絡(luò)把我們所有的想法都改變了�！北本┬颀埫纼�(yōu)樂公司網(wǎng)絡(luò)部經(jīng)理孫雷講述著他們公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷故事，這家代理國(guó)外制冷產(chǎn)品的公司，為了銷售，最初采取的形式是在各城市設(shè)辦事處，到２００１年，辦事處達(dá)到了１３個(gè)。   　　五六十名銷售人員在１３座城市四處尋找客戶，他們嘗試著所有能用到的推廣方式，上門、郵件、電話……   　　這種傳統(tǒng)的銷售手法看起來是那樣的順其自然，如果不是２００１年的那次偶然，看起來他們還會(huì)繼續(xù)增加自己的辦事處和銷售人員數(shù)量。   　　“５００元一個(gè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名，”地鐵里３７２１公司“不管三七二十一”的廣告讓旭龍美優(yōu)樂的員工感覺新奇，那是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)神話的時(shí)期，５００元錢就能將公司帶向網(wǎng)絡(luò)，他們覺得很劃算。雖然公司那時(shí)什么都不懂，孫雷還是揣著５００元現(xiàn)金，去辦了這項(xiàng)服務(wù)。   　　“直到２００２年才知道這東西是怎么用的”，糊涂了大半年，孫雷他們才算明白，所謂網(wǎng)絡(luò)實(shí)名，其實(shí)就是搜索引擎的一種，而那些對(duì)“旭龍美優(yōu)樂”、“制冷”產(chǎn)品感興趣的客戶，通過中文的搜索就能找到自己在網(wǎng)上的介紹。   　　讓孫雷想象不到的是，正是那最初的５００元錢，居然開始改變了公司的發(fā)展軌跡。因?yàn)橥ㄟ^搜索而看到旭龍美優(yōu)樂網(wǎng)站的人，大多已有潛在興趣與需求，這其中會(huì)有人主動(dòng)上門聯(lián)系，其成交率遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)推銷。孫雷感嘆道，“基于搜索引擎的營(yíng)銷方式更有針對(duì)性�！�   　　嘗到甜頭的旭龍美優(yōu)樂開始重視起這種基于網(wǎng)絡(luò)的新的營(yíng)銷方式，他們?cè)冢常罚玻钡怯浟烁�多相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名，他們也去ｓｏｈｕ、新浪等門戶網(wǎng)站做自己的搜索。   　　再后來，他們把找客戶、以及與客戶的聯(lián)系的活動(dòng)更多的移植到自己的網(wǎng)站上。他們發(fā)現(xiàn)，基于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷每年只需要１０萬～２０萬的廣告、推廣，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于１３個(gè)辦事處，每個(gè)辦事處２～５人的銷售成本。更為重要的是，這種網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷效果比設(shè)置辦事處要有效的多，覆蓋地區(qū)更廣、單子比過去更多。   　�。保硞�(gè)辦事處現(xiàn)在只留下天津的一家辦事處，銷售人員也由過去的５０～６０人減少到如今的８人。這８名銷售人員更多的是挖掘來自網(wǎng)絡(luò)上對(duì)他們產(chǎn)品已經(jīng)存在興趣與需求的人。如今，公司８０％的單子來自網(wǎng)上營(yíng)銷，而其中５０％～６０％是來自網(wǎng)絡(luò)實(shí)名。