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[營(yíng)銷管理]鞋業(yè)品牌企業(yè)之“分銷管理”vs“生意管控”

2005-09-16 14:39:15 來(lái)源：洪杰中國(guó)鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

“人人談營(yíng)銷，家家玩品牌”——這是對(duì)晉江鞋業(yè)界最具生動(dòng)化的描述。如果從單個(gè)鞋業(yè)品牌企業(yè)原生態(tài)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程來(lái)看，又可以將它劃分為四個(gè)策略性階段：第一階段側(cè)重于“品牌創(chuàng)意和建設(shè)”，第二階段側(cè)重于“營(yíng)銷策劃”，第三階段側(cè)重于“分銷管理”，第四階段側(cè)重于“財(cái)務(wù)分析”。我們不難看出第一、二階段乃是投入階段，說(shuō)白一點(diǎn)就是“用金錢買市場(chǎng)”，第三、四階段則是產(chǎn)出和回報(bào)階段，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“贏利才是硬道理”！暫且不談文章的主題，作為一個(gè)鞋業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)者或管理者，你是否注意到以下的幾組數(shù)據(jù)，是自己的企業(yè)曾經(jīng)或正在面對(duì)的現(xiàn)實(shí)？  廣告投資幅度中有50%左右是無(wú)效的——占收入5%以上；  產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用中有70%左右是無(wú)效的——占收入2%以上；  零售促銷大戰(zhàn)中的打折或贈(zèng)品——占收入10%以上；  產(chǎn)品庫(kù)存積壓（三級(jí)庫(kù)存）削價(jià)損失——占收入10%以上；  內(nèi)部管理失敗成本（供產(chǎn)銷環(huán)節(jié)）——占收入的10%以上；  市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)費(fèi)用（貼補(bǔ)）——占收入的5%以上。共計(jì)：占銷售收入的40％以上！不算不知道，一算嚇一跳吧？從企業(yè)實(shí)際贏利能力方面來(lái)看，我在以上數(shù)據(jù)中還不包括你的資金成本（財(cái)務(wù)費(fèi)用）和管理成本以及債權(quán)信用縮水的部分�？吹竭@里，你或許可以自我安慰一下：“我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能存在類似情況”！那么從目前階段來(lái)看，多數(shù)鞋業(yè)品牌企業(yè)問(wèn)題出在哪里？我認(rèn)為具體表現(xiàn)在以下諸多方面： ① 現(xiàn)金流 vs 產(chǎn)品流 vs 信息流 → 嚴(yán)重不對(duì)稱！ ② 總部 vs 分銷商 vs 零售商 → 交易不規(guī)范！ ③ 老板vs營(yíng)銷經(jīng)理vs銷售計(jì)劃員 → 授權(quán)不清晰！ ④ 營(yíng)銷部vs財(cái)務(wù)部vs生產(chǎn)部 → 配合不到位！ ⑤ 訂單量vs應(yīng)存量vs實(shí)存量 → 反映不及時(shí)！ ⑥ 銷售額vs欠款額vs庫(kù)存額 → 分析不全面！ ⑦ 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)vs配碼結(jié)構(gòu)vs定價(jià)結(jié)構(gòu) → 信息不透明！ ⑧ ………… → ………… 請(qǐng)注意，以上諸多問(wèn)題的本質(zhì)所涉及到的不外乎“分銷管理”和“生意管控”的議題。 “分銷管理”，簡(jiǎn)單的解釋就是在既定的渠道模式前提下對(duì)產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)循環(huán)實(shí)現(xiàn)全過(guò)程管理的具體行為；“生意管控”，也可以理解為“銷售財(cái)務(wù)管理”，是基于銷售利潤(rùn)最大化為目的的資金管理和成本控制行為！“分銷管理”強(qiáng)調(diào)銷售收入的實(shí)效性，“生意管控”則強(qiáng)調(diào)銷售利潤(rùn)的實(shí)效性，兩個(gè)主題雖相輔相承但還是各有側(cè)重的。現(xiàn)在我們不難得出這樣的結(jié)論：“追求銷量最大化”已經(jīng)被證明是一種錯(cuò)誤的經(jīng)營(yíng)意識(shí)！比如說(shuō)，兩個(gè)廠家同樣的銷售100萬(wàn)雙鞋子，因?yàn)閮r(jià)格、庫(kù)存、應(yīng)收帳款等因素，就會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)極端的經(jīng)營(yíng)效果：甲廠能賺數(shù)百萬(wàn)元，乙廠不賺甚至虧損數(shù)百萬(wàn)元，證明的就是這個(gè)道理！近段時(shí)間以來(lái)，我了解到少數(shù)品牌龍頭企業(yè)為加強(qiáng)“分銷管理”和“生意管控”正在進(jìn)行大刀闊斧的內(nèi)部整改行動(dòng)，他們通常是尋求管理軟件供應(yīng)商的協(xié)助來(lái)實(shí)現(xiàn)流程結(jié)構(gòu)科學(xué)化以及工具應(yīng)用常態(tài)化。然而，畢竟整個(gè)工作過(guò)程并不是由我們想象的那么簡(jiǎn)單，同時(shí)更不該為了迎合軟件功能將一個(gè)簡(jiǎn)單的管理程序搞得過(guò)分復(fù)雜。說(shuō)得明白一點(diǎn)，目前在業(yè)界推廣應(yīng)用的各種ERP、CRM以及行業(yè)版的進(jìn)銷存管理軟件均無(wú)法全方位解決晉江鞋業(yè)界最具獨(dú)特的“包裝配碼結(jié)構(gòu)”問(wèn)題！怪不得一些軟件代理商在面對(duì)目標(biāo)客戶時(shí)，無(wú)論做何解釋，只要將配碼組功能一試，立馬就“打道回府”了！要知道在晉江除了個(gè)別企業(yè)采用單碼包裝外，絕大多數(shù)企業(yè)還是堅(jiān)持配碼組包裝且“巋然不動(dòng)”的，這畢竟是市場(chǎng)需求的選擇，分銷管理習(xí)慣思維的選擇。有一則消息值得鞋業(yè)營(yíng)銷界人士的關(guān)注：廣州伏羲軟件公司伴著北京服裝學(xué)院這顆“樹(shù)”，正帶著一籃子配碼組技術(shù)解決方案來(lái)“開(kāi)墾”晉江這片“處女地”。至于過(guò)程和結(jié)果如何，看來(lái)我們只好拭目以待了。以下是我對(duì)晉江鞋業(yè)品牌企業(yè)構(gòu)建“分銷管理”和加強(qiáng)“生意管控”的一些綱領(lǐng)性建議，希望能夠得到業(yè)界人士的體認(rèn)：首先，我們的企業(yè)主必須領(lǐng)會(huì)“管理=哲學(xué)+數(shù)學(xué)”這個(gè)簡(jiǎn)單道理！所謂“哲學(xué)”論點(diǎn)，就是說(shuō)管理行為總離不開(kāi)研究、掌握和充分利用一切社會(huì)關(guān)系資源，歸根到底解決的還是人與人之間的關(guān)系問(wèn)題�！澳繕�(biāo)決定思路，思路決定出路”，營(yíng)銷組織體系的建設(shè)和渠道合作模式的建立這都屬于哲學(xué)前提；所謂“數(shù)學(xué)”論點(diǎn)，就是說(shuō)管理離不開(kāi)數(shù)據(jù)，用定量來(lái)說(shuō)明總比定性分析更有說(shuō)服力，產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)、客戶的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)、品牌的價(jià)值貢獻(xiàn)等都是可以通過(guò)數(shù)據(jù)化的分析模型來(lái)得到衡量和證明的！其次，圍繞“效率”和“效益”來(lái)設(shè)定管理或管控目標(biāo)。分銷管理組織體系和生意管控流程的設(shè)計(jì)需要圍繞這一目標(biāo)而展開(kāi)�！靶省敝v求的“簡(jiǎn)潔”和“速度”，快速反映、快速執(zhí)行是“物流配送”、“資金周轉(zhuǎn)”環(huán)節(jié)的管理特征，信息發(fā)布、信息反饋和信息處理的“效率原則”又是管理目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提；“效益”則是分銷管理和生意管控的終極目標(biāo)，“莫把庫(kù)存當(dāng)銷量”、“莫將收入當(dāng)利潤(rùn)”、“莫將資本變成本”都是對(duì)效益目標(biāo)論懷疑者的真誠(chéng)忠告！最后，“三級(jí)分銷管理”、“三級(jí)生意管控”不難實(shí)現(xiàn)！分銷管理和生意管控分為三個(gè)層次，可分三步走：第一步，是公司品牌經(jīng)營(yíng)總部的分銷管理中心對(duì)分銷管理系統(tǒng)的整合；第二步是實(shí)現(xiàn)總部與各區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商之間的管理平臺(tái)建設(shè)；第三步是實(shí)現(xiàn)總部或經(jīng)銷商與各地加盟店、自營(yíng)店之間的管理平臺(tái)建設(shè)。總之我們必須相信：擁有一個(gè)健康的組織體系，一幫忠誠(chéng)的業(yè)務(wù)骨干和客戶，一個(gè)理想的分銷管理工具，總能讓良好的愿望變成美麗的現(xiàn)實(shí)！還是那句老話：你最終還是要想辦法力爭(zhēng)使自己的產(chǎn)品多賣一元錢，那才算是你自己的絕對(duì)利潤(rùn)！需要提醒的是：當(dāng)你的產(chǎn)品銷量增加20%平均單價(jià)降低5%時(shí)利潤(rùn)并沒(méi)有增加，同時(shí)各級(jí)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)吃掉你利潤(rùn)的10%以上！ “分銷管理”VS“生意管控”，您要一路走好！作者系中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)高級(jí)咨詢顧問(wèn) 福建省民營(yíng)企業(yè)會(huì)計(jì)分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng) 閩南企業(yè)財(cái)務(wù)咨詢公司總經(jīng)理

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