把品牌做成“中國第一”

    在石獅舉辦的一場論壇上，品牌專家萬力、服飾營銷專家徐斌針對閩南企業(yè)創(chuàng)牌過程中的一些問題發(fā)表了精彩的演講，指出了閩企創(chuàng)牌的眾多誤區(qū)，并為閩企“指點迷律”，指出閩修正創(chuàng)牌的方向。     萬力的第一句話是“泉州無品牌”，這令現(xiàn)場的企業(yè)老板們冒了一身冷汗，現(xiàn)場的氣氛也仿佛一下子凝固了。但隨后他說，“你們閩南企業(yè)可能就有許多是‘中國第一’的品牌，只不過你們沒有發(fā)現(xiàn)而已�！币痪湓捰肿尷习鍌兏械叫┰S欣慰。  　　閩企創(chuàng)牌的十大誤區(qū)  　　說到安踏、恒安、利郎、柒牌等泉州的品牌，萬力隨口就說出了10多個，但他卻說，“這些品牌盡管有的已經(jīng)被評為‘中國馳名商標’，但從某種意義上說，它們做的還遠遠不夠。其主要原因就是它的消費者達不到指向性消費，對你的商品可買可不買�！笨偟膩碚f，企業(yè)在創(chuàng)名牌中還存在很多誤區(qū)。  　　萬力指出，有些企業(yè)只注重知名度，不注重美譽度，這就是企業(yè)創(chuàng)牌的一個誤區(qū)。萬力把名牌產(chǎn)品和名牌比作雞蛋和雞的關系，他說，以海爾為例，海爾冰箱只是個“雞蛋”，海爾不只想要個“雞蛋”，它想要海爾這只“雞”，要這只“雞”下出更多的“蛋”。很多企業(yè)家在培育名牌產(chǎn)品而不是名牌，這就是個誤區(qū)。  　　閩南創(chuàng)名牌的生力軍主要以鞋服企業(yè)為主，萬力分析，這些企業(yè)在創(chuàng)牌過程中還存在十大誤區(qū)：一是以廣告代創(chuàng)牌，重知名度輕美譽度；二是質量基礎不牢，好大喜功做公關；三是名牌產(chǎn)品與名牌的認識偏差；四是名牌理念相對滯后；五是市場營銷網(wǎng)絡不健全；六是跑馬圈地，盲目擴張；七是社會亂評獎，濫推薦；八是名牌的理論體系沒有建立；九是名牌的管理不規(guī)范；十是企業(yè)創(chuàng)名牌意識淡薄。  　　萬力形象地總結出閩南企業(yè)創(chuàng)名牌的困境：點高面低、有牌無名、重硬輕軟、廠大市小等。  　　要成為“中國新品牌”  　　“中國新品牌”，這對于許多人來說都是一個新名詞。萬力說，既然是“新品牌”，那就是和以前的老品牌相對應的了。前不久，萬力在對包括閩南企業(yè)在內的中國企業(yè)進行調查后，做了一個金字塔的設計，分為四個層次：第一層是金字塔的塔尖，只占5％－10％，這是中國市場上頂尖級的國際品牌和中國名牌；第二層大概有20％，在市場上非常活躍，這就是正在崛起的“中國新品牌”；第三層30％有一定品牌意識，但只能稱作合格產(chǎn)品。最底層40％包括三部分：缺陷產(chǎn)品、質量不穩(wěn)定產(chǎn)品和假冒偽劣產(chǎn)品。  　　萬力介紹，以前大家有很多誤解，以為創(chuàng)名牌都是消費類產(chǎn)品的事情，非要大的支柱產(chǎn)業(yè)、大的企業(yè)，非得是海爾、聯(lián)想，冰箱、空調、洗衣機這樣的企業(yè)才能創(chuàng)名牌。有的企業(yè)可能認為，我是個原材料產(chǎn)品，如石油；有的可能是半成品，如蓄電池；或是一種中間產(chǎn)品，如面料；有的可能是上游產(chǎn)品，有的可能是服務型產(chǎn)品，還有的認為小產(chǎn)品都不需要創(chuàng)名牌�，F(xiàn)在這些觀念都得扭轉過來。  　　閩南企業(yè)主要是以鞋服為主，其中很大一部分企業(yè)經(jīng)營額都有好幾個億，但一提起他們的牌子卻沒有幾個人知道。他們有可能是行業(yè)里的“第一品牌”，但卻不知道自己的身份。萬力說，他目前就是想在晉江、石獅的企業(yè)中找到幾家行業(yè)中的“中國第一”，而他下一步還將對中國的企業(yè)進行全方位的調查，并聯(lián)合全國百家知名網(wǎng)站推出“十大、百強、千優(yōu)”，也就是要推出中國企業(yè)的“未來商界新領袖”，并建立“中國新品牌聯(lián)盟”。“但愿閩南企業(yè)有幾家能夠成為其中的一員”，萬力說。  　　細分產(chǎn)品有助創(chuàng)立品牌  　　晉江、石獅企業(yè)大部分是鞋服企業(yè)，僅石獅單單在工商部門注冊的服裝商標就有2000多個，各類服裝企業(yè)少說也有上萬家。如此眾多的企業(yè)應該如何打造名牌呢？萬力給現(xiàn)場的老板們指了一條路，那就是把行業(yè)產(chǎn)品細分到不能再分為止，哪一項產(chǎn)品是企業(yè)的強項就攻哪一項，把那一項做成細分行業(yè)產(chǎn)品后的“中國第一品牌”。比如說，我們把飲料分為9類，有礦泉水、蒸餾水、純凈水等等，還有可樂型、乳酸型……以前大家發(fā)現(xiàn)不了，一提到果汁可能就想到匯源。然而，萬力在果汁飲料隊伍里找到了40多個品種。他說，山東萊陽有個專門做梨汁的，叫做“一枝筆”，產(chǎn)銷量很大的；在承德有個生產(chǎn)杏仁汁的“露露”，每年也要賣幾個億；在北京還有個專門做酸棗汁的“第一品牌”，叫“福運泉”；還有專門做花生奶的，專門做番茄汁的等，一共有40多個“第一品牌”。  　　萬力說，晉江、石獅的鞋服企業(yè)也可以把行業(yè)的產(chǎn)品進行細分，做鞋的有旅游鞋、運動鞋、皮鞋、涼鞋等，運動鞋里又分為籃球鞋、高爾夫球鞋、足球鞋、登山鞋等數(shù)十個甚至上百個類型，這應該引起晉江鞋企老板們的深刻思考。服裝也是一樣，比如有男裝、女裝、兒童裝、孕婦裝等，男裝里又有西服、西褲、休閑服、T恤、襯衫、商務裝等，甚至就連西褲產(chǎn)品里都還可以再細分，如純棉西褲、大豆面料西褲等，這些都可以做成這個細小行業(yè)的“中國第一品牌”。萬力介紹，晉江的利郎男裝以前打的廣告就叫利郎男裝，但去年改成了“商務男裝”，他們就是將產(chǎn)品和行業(yè)進行了細分后重新給企業(yè)進行了定位。萬力建議，閩南企業(yè)應該重新給自己定個位，多出幾個“中國第一品牌”。