特步的差異化營銷之道

    在競爭激烈中國體育用品市場上，中國企業(yè)如何殺開一條血路，創(chuàng)出名牌？來自中國鞋都晉江的特步公司通過不懈地努力，成功跨越小作坊時(shí)代和海外代工時(shí)代，走上了自創(chuàng)品牌的道路。其富有創(chuàng)新精神的差異化營銷及成功的經(jīng)營實(shí)踐，對于中國成長型企業(yè)的營銷實(shí)踐，也有著諸多的借鑒意義。 

　　2001年，經(jīng)歷過多年的代工積累，以及亞洲金融危機(jī)風(fēng)暴的洗禮，特步公司對于國內(nèi)市場的重要性和經(jīng)營企業(yè)的品牌價(jià)值有了更深刻的認(rèn)識(shí)。在充分的分析論證后，特步集團(tuán)開始將企業(yè)資源由海外代工轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。事實(shí)上，此時(shí)的國內(nèi)市場競爭已非常激烈，高端品牌有阿迪達(dá)斯、耐克、銳步等國際品牌，特步、安踏、雙星屬于第二集團(tuán)的挑戰(zhàn)者，中間有李寧、安踏雙星等大眾品牌。同時(shí)，在三、四線品牌陣營中，又有很多數(shù)不清的地域品牌，搶食剩余的市場份額。如何生存與進(jìn)一步發(fā)展，問題擺在了特步公司的面前。 

　　撒野的小孩 

　　特步公司認(rèn)為，對一個(gè)體育用品品牌來說，其目標(biāo)市場有四大塊。高端市場的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員裝備；大眾體育市場；渴望運(yùn)動(dòng)而實(shí)際很少運(yùn)動(dòng)的心靈渴求與安慰群體集合市場；非運(yùn)動(dòng)服飾群體轉(zhuǎn)移市場。耐克、阿迪達(dá)斯通過對尖頂賽事的長期贊助與推廣，樹立起高端品牌形象，并用專業(yè)市場的形象來影響和拉動(dòng)大眾體育市場，非常符合體育用品的品牌次級(jí)聯(lián)想推廣規(guī)則，國內(nèi)品牌體育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場中擠。這種競爭態(tài)勢，與運(yùn)動(dòng)鞋本身的科技含量有很大關(guān)系，國內(nèi)眾多鞋廠也正由最初運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)的手工作坊發(fā)展為整鞋生產(chǎn)廠商。運(yùn)動(dòng)鞋市場上高、中、低端產(chǎn)品充斥，如果產(chǎn)品，品牌做不到足夠的差異化，特步無疑將淪為大路產(chǎn)品。 

　　經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研，特步公司發(fā)現(xiàn)，體育用品從金字塔尖向下輻射影響是一個(gè)漫長的過程，直接針對后面三大市場找到一個(gè)定位差異點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與傳播推廣，是一個(gè)快速建立品牌的有效途徑。特步最終定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，顧客年齡區(qū)隔在13-25歲之間，通過準(zhǔn)確的營銷規(guī)劃，以及差異化營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)實(shí)施，特步在國內(nèi)體育用品市場商機(jī)逐步開拓出來。 

　　勾與叉 

　　在企業(yè)的營銷手段中，品牌標(biāo)志起到占領(lǐng)顧客品牌認(rèn)識(shí)系統(tǒng)的重要作用。耐克的標(biāo)志是一個(gè)勾，與耐克所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)精神非常吻合，鼓勵(lì)顧客運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)顧客不斷實(shí)現(xiàn)自我超越。特步把標(biāo)志設(shè)計(jì)成一把叉，表明特步正在與顧客在不斷否定自己的過程中，實(shí)現(xiàn)自我超越，這與年青的消費(fèi)群體個(gè)性、叛逆、特立獨(dú)行的特征非常吻合，品牌個(gè)性完美呈現(xiàn)出來。 

　　對善于模仿的國內(nèi)企業(yè)而言，特步走的是一條更高明的選擇，博弈借勢讓特步品牌搶占了傳播的制高點(diǎn)，站在與國際一流品牌競爭的高度與目標(biāo)顧客對話，同時(shí)特步充分地評估了耐克反借勢的可能性，避免引起耐克的打壓。特步與耐克有嚴(yán)格的市場競爭區(qū)隔，用特步（中國）有限公司丁水波總裁一句話可以下結(jié)論：耐克應(yīng)該感謝特步，因?yàn)樘夭皆跒槟涂伺囵B(yǎng)明天的顧客。 

　　差異化生存之道 

　　特步通過科學(xué)的市場定位與區(qū)隔之后，需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)顧客感知的區(qū)隔與差異化。否則，將和國內(nèi)眾多二、三線品牌一樣，流于一種聊以自慰的形式，最終淪為掩耳盜鈴之作。特步正通過產(chǎn)品差異化、形象差異化、推廣差異化這三大策略，一步步邁向成功之路。 

　　特步在國內(nèi)第一家改變了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象，并根據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋的穿著特點(diǎn)，在行業(yè)中獨(dú)家引進(jìn)日本技術(shù)，讓每一雙鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保證產(chǎn)品品質(zhì)前提下，特步還在產(chǎn)品用色、設(shè)計(jì)上大膽突破，每年每季均推出自己的主題概念商品如：風(fēng)火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、04好玩，款款個(gè)性、時(shí)尚，其中的第一代風(fēng)火鞋創(chuàng)下了120萬雙的中國單鞋銷售奇跡，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到第五代。時(shí)尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，在給顧客帶去優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，滿足消費(fèi)者對時(shí)尚、個(gè)性的精神渴求。 

　　特步是國內(nèi)第一個(gè)采用娛樂營銷的體育用品品牌，這非常符合特步作為一個(gè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌特征。特步以每年人民幣450萬元的代價(jià)與英皇旗下藝人謝霆鋒簽約，謝成為特步品牌代言人和形象大使。謝霆鋒在年青人一代中有非凡的號(hào)召力，是“X一代”的核心領(lǐng)導(dǎo)人物，其叛逆、個(gè)性、時(shí)尚集中體現(xiàn)了特步的品牌特征，此后全國各地謝霆鋒的忠實(shí)歌迷瘋搶特步運(yùn)動(dòng)鞋，海報(bào)、CD、簽名畫冊曾在全國幾度斷貨。在代言人深度配合方面，特步也成立了專案組與英皇緊密配合，實(shí)施跟蹤推廣。謝霆鋒到大陸的每一次媒體見面會(huì)，都有特步簽售會(huì)的身影。三年來，在全國二十多個(gè)主要城市進(jìn)行聲勢浩大的推廣活動(dòng)，使特步品牌形象深受特步目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可。 

　　特步在品牌形象代言手法堅(jiān)持采取“立體代言”策略，用不同明星的影響力帶動(dòng)目標(biāo)市場不同個(gè)體需求，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場消費(fèi)者特征集合營銷。謝霆鋒成功后，青春、朝氣、活力的TWINS演唱組合，針對18歲以下顧客有非凡影響力的BOY‘Z組合相繼進(jìn)入特步視線，成為特步品牌代言人。與QQ、動(dòng)感地帶一樣，特步用“X一代”來概括目標(biāo)市場核心特征，建立“X一代”的核心價(jià)值觀和品牌歸屬感，用多明星立體代言方式不斷擴(kuò)充“X一代”陣營成員，建立起個(gè)性、時(shí)尚、特立獨(dú)行的個(gè)性品牌形象。 

　　特步從品牌誕生之日起就占據(jù)了傳播通路制高點(diǎn)，集中在中央電視臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，搶占強(qiáng)勢媒介的話語權(quán)，并在招商方面獲得大舉成功。隨后特步為產(chǎn)品建設(shè)全國銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，吸引了大批分銷商加入特步連鎖系統(tǒng)，特步專買店在全國范圍內(nèi)也迅速地由省份中心城市輻射到二、三級(jí)城市以及星云密布的中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)。中央五套在特步的選擇下，后面緊緊跟隨了大批晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌，高峰時(shí)期，曾有三十多個(gè)品牌在中央五套投放電視廣告，一度被戲稱為晉江頻道。在市場網(wǎng)絡(luò)開發(fā)成功后，特步減少了中央電視臺(tái)廣告投放力度，開始有針對性做區(qū)域性的媒體投放，包括與湖南衛(wèi)視《快樂大本營》《娛樂無極限》、《金鷹之星》、東方衛(wèi)視《娛樂星天地》、光線傳媒等娛樂時(shí)尚媒介合作推廣。 

　　在網(wǎng)站建設(shè)方面，特步網(wǎng)站再一次顯示了特立獨(dú)行的品牌主張。特步網(wǎng)站完全基于品牌極致體驗(yàn)、產(chǎn)品完全體驗(yàn)、X文化社區(qū)三大功能架構(gòu)。整個(gè)網(wǎng)站與傳統(tǒng)的圖片、文字堆砌網(wǎng)站不同，用純FLASH制作，讓消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)。特步每年用于網(wǎng)絡(luò)媒介投資預(yù)算達(dá)到300萬元，并時(shí)時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，引進(jìn)新游戲，在門戶網(wǎng)站上大力推廣，其網(wǎng)站瀏覽量在運(yùn)動(dòng)用品品牌中位居前列，正成為“X新一代”的精神家園。 

　　與此同時(shí)，特步實(shí)施了品牌的整合營銷傳播。謝霆鋒、TWINS、BOY‘Z大陸市場推廣活動(dòng)成為特步固定的公關(guān)推廣資源。極限運(yùn)動(dòng)、全國三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽、全國街舞大賽等等冠名贊助。2004年8月，特步（中國）有限公司以1620萬元巨資，贊助2005年第十屆全動(dòng)會(huì)，成為行業(yè)中唯一一家合作伙伴，在與目標(biāo)顧客零距離對話取得了非常的推廣效果。 

　　2001年，特步開始進(jìn)入中國本土市場，短短三年用極快的速度取得了令人驚訝的成績，2003年銷售收入6億元，2004年的銷售收入到達(dá)8億元，特步管理層有信心在2005年將實(shí)現(xiàn)銷售收入10億元。通過持續(xù)創(chuàng)新，特步已將眾多競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，并正由單一時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，升華為蘊(yùn)含時(shí)尚氣息的運(yùn)動(dòng)品牌，品牌價(jià)值也得到理性的回歸和升化。