圖-安踏總裁丁志忠：深度介入體育產(chǎn)業(yè)

    名片      安踏創(chuàng)立于1990年。1999年，安踏起用乒乓球明星孔令輝，將廣告投往央視，打響了晉江鞋造牌運(yùn)動(dòng)第一槍，如今已是國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。安踏已榮膺“中國馳名商標(biāo)”稱號，并已入選“中國名牌產(chǎn)品”復(fù)評。      觀點(diǎn)      高度就是文化。做生意的不怕沒文化，就怕沒高度。      對話      時(shí)至今日，談及晉江鞋業(yè)，安踏已是一個(gè)不容回避的公司。1990年以來，安踏為中國鞋都晉江———一個(gè)產(chǎn)區(qū)奇跡提供了注腳。     從運(yùn)動(dòng)鞋到體育用品，安踏把握了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大方向。對晉江來說，對安踏來說，2008年的北京奧運(yùn)是一個(gè)概念，也是一個(gè)目標(biāo)，從“引爆CBA”開始，安踏正在邁向中國體育用品產(chǎn)業(yè)的新時(shí)代。      從打名氣到造名牌      1999年開始，安踏即以優(yōu)勢品牌的身份進(jìn)入了市場人士的視界。當(dāng)年，安踏起用乒乓球明星孔令輝，將廣告投往央視，打響了晉江鞋造牌運(yùn)動(dòng)第一槍。從那時(shí)起，晉江鞋的造牌運(yùn)動(dòng)開始了。      有人說，安踏的名聲是廣告打出來的。但如今，這一看法被事實(shí)證明是片面的。如今的安踏，不僅擁有了高知名度的品牌，其企業(yè)與市場的管理運(yùn)營系統(tǒng)也相當(dāng)成熟。丁志忠說，擁有廣告策略只是企業(yè)市場戰(zhàn)略的一部分，做廣告能讓品牌的知名度獲得提升，請形象代言人能讓品牌的個(gè)性更鮮明，消費(fèi)信賴度更高，但這些還不是品牌的全部。品牌要真正在消費(fèi)者中深入人心，需要獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和穩(wěn)定強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò)作支撐，這些都需要日積月累的過程，要經(jīng)過多年的市場考驗(yàn)。      從打名氣到造名牌，安踏經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。品牌打造需要有多種因素來作為支撐，才能構(gòu)建成為真正的名牌，包括文化、管理、營銷、質(zhì)量、科技、廣告等等。丁志忠指出，要分清楚名牌和品牌是不一樣的概念，品牌不僅僅是知名度的問題，知名度只是品牌資產(chǎn)的一個(gè)組成部分。      深度介入體育產(chǎn)業(yè)      從2003年開始，安踏走上了專業(yè)體育品牌建設(shè)的路子，通過和專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)的結(jié)合打造品牌，通過對中學(xué)生、大學(xué)生籃球聯(lián)賽，特別是對CBA的投入，安踏的專業(yè)形象越來越清晰。      體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)，其包含的內(nèi)容非常廣泛。一項(xiàng)體育賽事能帶來多大的經(jīng)濟(jì)效益，不能僅計(jì)算它的直接收益，其潛在收益是難以計(jì)算的，它包括了體育比賽、體育產(chǎn)品、器材、體育文化，以及體育承載的精神。安踏的體育定位是做專業(yè)體育的傳播者，從制造銷售者出發(fā)，賦予體育產(chǎn)品精神內(nèi)容。      品牌與代言人的聯(lián)姻組合已經(jīng)成為商戰(zhàn)必不可少的一把利器。在對代言人的運(yùn)用上，安踏通過幾年的探索，也走出了自己的路子。從體育明星，到娛樂明星，再到體育明星，丁志忠認(rèn)為還是體育明星比較適合自己的品牌。專業(yè)體育需要專業(yè)的體育明星，和中國女排、中國男籃等球星的合作，安踏明確了自己的專業(yè)概念。      走向北京奧運(yùn)      奧運(yùn)落戶北京，2008年是奧運(yùn)的“中國年”。丁志忠認(rèn)為，北京奧運(yùn)提供了一種機(jī)遇，它喚起了全民的體育意識，體育的產(chǎn)業(yè)環(huán)境非常好，中國的體育消費(fèi)進(jìn)入了一個(gè)高速增長的時(shí)期。      據(jù)統(tǒng)計(jì)，擁有3雙球鞋的人口比例，在發(fā)達(dá)國家占總?cè)丝?0％，而在中國只有10％。隨著體育運(yùn)動(dòng)的普及，越來越多的人已經(jīng)意識到打籃球需要穿籃球鞋，踢足球需要穿足球鞋，打網(wǎng)球的人也會去買雙網(wǎng)球鞋穿。這是一個(gè)巨大的市場空間。運(yùn)動(dòng)鞋對消費(fèi)者來說有三種使用層面：一是籃球等專業(yè)運(yùn)動(dòng)，二是生活運(yùn)動(dòng)，三是跑步。丁志忠說，作為企業(yè)，我們需要放長產(chǎn)品線，做足生活運(yùn)動(dòng)，同時(shí)，對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，不斷增加品牌創(chuàng)造力。提高了品牌的含金量，突出區(qū)別于其他的不同個(gè)性，才能鞏固品牌在消費(fèi)者心中的地位。      丁志忠認(rèn)為，2008年是中國體育用品市場的一個(gè)很好的機(jī)會。當(dāng)然，奧運(yùn)會這種國際賽事的門檻，并不是誰都可以進(jìn)去的，需要世界頂級的品牌參與。但丁志忠相信，2008年，安踏不會缺席。