一切皆有可能 淺析李寧品牌專業(yè)化策略

    品牌到底是什么？品牌是企業(yè)在市場競爭中生存和發(fā)展的基石，是需要企業(yè)長期維系的核心競爭力，打造一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲�是每個(gè)企業(yè)的夢想。在最近央視舉辦的“20005CCTV我最喜愛的中國品牌”評(píng)選活動(dòng)中，“李寧”作為唯一一家運(yùn)動(dòng)品牌入選。 　　據(jù)世界體育用品聯(lián)合會(huì)最新調(diào)查報(bào)告顯示，“中國已經(jīng)擁有全球65%以上的體育用品生產(chǎn)份額”，“中國的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到世界年產(chǎn)量的80%”，而且據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)企業(yè)占據(jù)本土市場的八成以上。不過品牌專家分析指出，現(xiàn)在的中國只是世界體育用品生產(chǎn)大國，而不是品牌強(qiáng)國。這樣一個(gè)大國竟然沒有幾個(gè)拿得出手的世界級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌，著實(shí)讓人感到遺憾。諸如耐克、阿迪達(dá)斯等世界著名品牌，每年有幾十億的銷售額，動(dòng)輒幾千萬美元全球性體育贊助費(fèi)用，與他們相比，國內(nèi)企業(yè)的家底略顯“單薄”！中國體育品牌面臨著如何把品牌做大做強(qiáng)的挑戰(zhàn)。 　　經(jīng)過最近幾年的市場歷練，民族體育品牌奮起直追，不斷提升專業(yè)屬性的同時(shí)，吹響全面“反擊”的號(hào)角，向耐克和阿迪達(dá)斯“盤踞”多年的高端市場發(fā)起挑戰(zhàn)。其中，“李寧”品牌近兩年的卓越表現(xiàn)，值得關(guān)注。 　　市場推廣：與消費(fèi)者共鳴 　　有人說，通過一句廣告語就可以看出一個(gè)品牌的內(nèi)涵�！耙磺薪杂锌赡堋边@句口號(hào)，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。 　　很難想象，在看到“一切皆有可能”的廣告后，會(huì)有人不為所動(dòng)。因?yàn)樗�有生活在都市里的孩子，小時(shí)候都有過那種似曾相識(shí)的運(yùn)動(dòng)片斷，“李寧”在短短十幾秒的廣告里，沒有絢麗的畫面，沒有夸張的修飾，而是用最真實(shí)的畫面，再現(xiàn)了那段年少時(shí)美好的回憶，傳達(dá)出體育無處不在的理念，從而引出“一切皆有可能”的體育精神。這是李寧公司的一次突破，并不是贊美它的廣告多么有創(chuàng)意，而在于通過品牌定位，重新使自己的品牌成為一種被高度認(rèn)知的價(jià)值承諾，“李寧”提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想境界。 　　“一切皆有可能”需要很多的東西來支撐，同時(shí)要讓更多的消費(fèi)者去真正感受和體會(huì)這句話的內(nèi)涵，不能只局限于某個(gè)群體，當(dāng)今社會(huì)同質(zhì)化嚴(yán)重，一不小心，就可能被你的競爭對手所替代，要給你的目標(biāo)受眾人群一個(gè)理由，讓他們知道你的存在，吸引他們的注意力，理解你的品牌所帶來的理念，最后選擇你的產(chǎn)品，并且心甘情愿地為它們埋單。比如，“李寧”贊助舉辦的大學(xué)生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號(hào)，比賽過程中先安排8分鐘團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)3對3打，剩下2分鐘每隊(duì)選出最強(qiáng)的人進(jìn)行單挑，而且單挑環(huán)節(jié)是雙倍記分的，就算團(tuán)隊(duì)賽比分落后，也有可能在一對一中扳回來。這一賽制將“一切皆有可能”演繹得淋漓盡致，此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校， 共有2536支參賽隊(duì)伍、萬余名大學(xué)生，進(jìn)行了超過5300場的較量，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎，畢竟現(xiàn)在大學(xué)生是李寧比較重要的消費(fèi)群體。而這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費(fèi)者面對面的溝通機(jī)會(huì)，能切實(shí)打動(dòng)他們的心扉。比起國內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動(dòng)，建立與消費(fèi)的直接溝通，要明智許多。 　　體育營銷:精心構(gòu)建的系統(tǒng)工程 　　體育賽事是各大品牌“逐鹿中原”的戰(zhàn)場，無論是體育品牌或非體育品牌，都力求利用體育那富于激情、活力、時(shí)尚、健康、朝氣、勇于拼搏的精神和競技體育的不確定性、交織在一起的獨(dú)特魅力來塑造品牌形象。但體育營銷需要將企業(yè)自身的特點(diǎn)與體育賽事有機(jī)結(jié)合，品牌定位，企業(yè)文化，管理風(fēng)格等和體育賽事聯(lián)系在一起是否貼切，能否真正體現(xiàn)品牌的價(jià)值都決定體育營銷的成敗。 　　當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量不再有技術(shù)上的“瓶頸”，售后服務(wù)不再讓消費(fèi)者黯然神傷的時(shí)候，產(chǎn)品自身所體現(xiàn)的品牌文化將決定它的市場命運(yùn)。體育營銷的精髓就在于品牌價(jià)值與體育文化相結(jié)合，這就好比是社會(huì)價(jià)值與商品價(jià)值的“合理沖撞”，將二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一是企業(yè)要做的功課。因?yàn)檫^分地追求品牌價(jià)值和商業(yè)利潤的最大化，將會(huì)導(dǎo)致體育文化的黯然失色。而在當(dāng)今體育事業(yè)市場化的今天，完全剝離企業(yè)的贊助，體育事業(yè)又成了飯館的“隔夜茶”，有色無味。唯有達(dá)到體育文化、品牌價(jià)值和商業(yè)利潤的高度協(xié)調(diào)，平衡發(fā)展，才能真正發(fā)揮出體育營銷所賦予的豐富內(nèi)涵。 　　體育營銷不是“一錘子買賣”，單純的體育贊助和“體育明星＋廣告”的營銷策略，已經(jīng)不能滿足大眾對品牌認(rèn)知的渴望。體育營銷是個(gè)環(huán)節(jié)復(fù)雜的系統(tǒng)“工程”，企業(yè)在體育贊助的時(shí)候，必須使體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一，融入到企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)中共同發(fā)展，從而形成一種獨(dú)特的企業(yè)文化，達(dá)到一種企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴狀態(tài)。 　　從2003年底開始，李寧公司正式將運(yùn)營策略調(diào)整，重新規(guī)劃體育營銷�！袄顚帯弊鳛橐粋�(gè)國內(nèi)體育產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)過多年的探索和經(jīng)驗(yàn)積累，在體育營銷方面，走出了自己的步調(diào)。從2004年開始李寧公司制定了專業(yè)化的發(fā)展策略，籃球品類尤其是籃球鞋以其較高的技術(shù)含量成為專業(yè)化策略的先鋒部隊(duì)。下面以籃球?yàn)槔�我們循著李寧的近兩年籃球贊助的脈絡(luò)，分析一下李寧公司體育營銷的策略： 　　2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約；2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會(huì)，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關(guān)注；2004年9月，借勢推出專業(yè)籃球鞋：Free Jumper系列，成為國內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍專業(yè)籃球市場的品牌；2004年10月，李寧公司成為大超聯(lián)賽唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，通過大超影響最大的消費(fèi)群體——大學(xué)生，同期推出3對3校園籃球賽，配合大超賽事與在校學(xué)生展開互動(dòng)交流，讓目標(biāo)群體在切身體驗(yàn)中感受到李寧品牌所倡導(dǎo)的理念；2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專業(yè)形象；2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊(duì)的營銷資源用透用足；2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊(duì)將獲得赴西班牙比賽學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，使得各項(xiàng)體育資源融為一個(gè)整體…… 　　可以看出，針對自己的籃球品類，李寧公司已經(jīng)搭建出一個(gè)完善的體育營銷體系：針對西班牙國家籃球隊(duì)、奧運(yùn)會(huì)、大超、NBA等既有傳統(tǒng)體育營銷模式和新開發(fā)體育營銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業(yè)化的發(fā)展策略有機(jī)地融為了一個(gè)整體。 　　專業(yè)化之路：立足本土的國際化進(jìn)程 　　自從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)起，每屆奧運(yùn)會(huì)上李寧公司都會(huì)贊助中國體育代表團(tuán)，此后李寧公司開始贊助國外代表隊(duì)，啟動(dòng)自己的國際化進(jìn)程。從贊助法國體操隊(duì)、捷克體操隊(duì)、俄羅斯大學(xué)生代表隊(duì)、西班牙女子籃球隊(duì)，到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)贊助西班牙男籃隊(duì)，再到2005年年初成為NBA合作伙伴，源于體育，用于體育，李寧公司以體育為載體，逐步擴(kuò)大了自己在國際上的影響力。這一點(diǎn)李寧公司市場部人員感受頗為深刻：從2004年以來，來自歐美各個(gè)國家的各種媒體都開始關(guān)注這個(gè)來自東方的體育品牌，紛紛向李寧公司發(fā)出采訪要求。 　　體育為媒，李寧公司在國際上的影響力穩(wěn)步提升，與此同時(shí)，李寧公司通過與海外品牌、機(jī)構(gòu)的合作加快了發(fā)展步伐。1999年與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)；2001年7月，簽約意大利及法國頂尖設(shè)計(jì)師，以提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的專業(yè)化及國際化水平；2002年與美國杜邦、3M等國際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，并與韓國、法國等一些企業(yè)進(jìn)行多形式合作；2004年與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，為其專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)提供數(shù)據(jù)支持；2004年8月與美國Exeter研發(fā)公司Ned Fred-erick博士合作，共同致力于李寧運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā)；2004年10月與DRD設(shè)計(jì)事務(wù)所合作；2005年4月又與國際頂尖的水晶飾品制造商施華洛世奇建立合作。 　　2004年被媒體稱為“國際化年”，幾乎所有的國內(nèi)企業(yè)都開始談國際化，對此，李寧公司有自己的看法。在央視“品牌中國”發(fā)布現(xiàn)場，李寧公司CEO張志勇先生用《孫子兵法》三十六計(jì)中的“圍魏救趙”來形容李寧公司的系列化、專業(yè)化和國際化舉措：通過贊助西班牙籃球隊(duì)，與國外研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作等“圍魏”方式，汲取國際上的先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)勢資源，提升專業(yè)化能力；用于“救趙”，服務(wù)于廣大中國的消費(fèi)者。 　　通過自主研發(fā)和廣泛開展國際合作，李寧公司逐步擁有了同國際競爭對手同臺(tái)競技的專業(yè)能力。從2004年開始，李寧公司相繼推出了專業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑鞋、乒乓球等系列產(chǎn)品，根據(jù)香港中文大學(xué)的評(píng)測結(jié)果顯示，這些專業(yè)產(chǎn)品在各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)上，與國際頂級(jí)品牌產(chǎn)品相比已經(jīng)不相上下，許多關(guān)鍵指標(biāo)上甚至還要優(yōu)于國際頂級(jí)品牌的產(chǎn)品，因此，受到了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和消費(fèi)者的普遍認(rèn)可和歡迎。2005年春季剛剛推出的Run Free系列專業(yè)超輕跑鞋，在全國都出現(xiàn)熱銷局面，重點(diǎn)推廣的8大城市，都出現(xiàn)了脫銷的現(xiàn)象。 　　下一個(gè)15年：期待超越，任重而道遠(yuǎn)。 　　2005年是李寧有限公司成立15周年，在15年的風(fēng)雨歷程中，“李寧”肩扛中國民族企業(yè)的大旗，在一路坎坷中走來，從設(shè)計(jì)研發(fā)到終端銷售能力，各個(gè)方面都獲得了長足的發(fā)展，公司業(yè)績也持續(xù)以較高的速度增長，取得了令人振奮的業(yè)績。我們期待著在下一個(gè)15年中，以李寧為代表的國內(nèi)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)真正的超越。 　　鏈接：李寧有限公司介紹 　　1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會(huì)攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動(dòng)中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2004年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺…… 　　產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競爭的基礎(chǔ)。李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測試，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。經(jīng)過15年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展到運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)的態(tài)勢。不久的將來，李寧牌將致力于躋身世界一流品牌，為全世界的運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。正因?yàn)橛辛诉@樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國家和地區(qū)。 　　每一個(gè)冠軍團(tuán)隊(duì)的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李寧有限公司也是如此。在實(shí)踐與探索中，形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司組織運(yùn)作暢通無阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速。目前，李寧有限公司正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。 　　“推動(dòng)中國體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”，是李寧有限公司成立的初衷。李寧有限公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)開始，李寧有限公司對體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。 　　獨(dú)特的企業(yè)文化，是李寧有限公司每個(gè)部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實(shí)踐：1990年，李寧有限公司成為第一家贊助亞運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)的中國體育用品企業(yè)；1992年，李寧有限公司為中國奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，成為第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國體育用品企業(yè)；1993年，李寧有限公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1998年，李寧有限公司率先在廣東佛山建成中國第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)中心；1999年，李寧有限公司與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)。2004年，李寧有限公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)。 　　今日的李寧有限公司，不僅是一家體育用品的制造企業(yè)，也是一種健康生活方式的傳播者、推動(dòng)者。李寧有限公司正以累積而來的自信，把握歷史賦予的機(jī)遇，迎接全球市場的挑戰(zhàn)，實(shí)踐李寧人的使命，以體育壯大潛在于中華民族的那股巨大力量。