科技創(chuàng)新是品牌崛起之源——由鴻星爾克看中國企業(yè)的品牌發(fā)展之道

    一邊是尋覓不到高端市場(chǎng)的突破口，一邊是低端市場(chǎng)競爭日益激烈。在中國體育用品市場(chǎng)上，國內(nèi)企業(yè)如何殺開一條血路，創(chuàng)出名牌？鴻星爾克集團(tuán)通過不懈努力，成功跨越明星代言時(shí)代，走上科技創(chuàng)新的品牌發(fā)展之路，并成功獲得中國名牌產(chǎn)品、國家免檢產(chǎn)品和中國500最具價(jià)值品牌等一系列殊榮，這一切成就不禁令人驚嘆，而其獨(dú)樹一幟的“科技領(lǐng)跑”戰(zhàn)略，對(duì)于中國成長型企業(yè)的品牌建設(shè)來說，也有著諸多的借鑒意義。     品牌創(chuàng)新，戰(zhàn)略先行     或許，大多數(shù)消費(fèi)者甚至制鞋企業(yè)都認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)鞋并無高端技術(shù)可言，廣告才是品牌立足的根本。在創(chuàng)建初期，鴻星爾克與大多數(shù)人的想法一樣，選擇了以明星代言加海量廣告的宣傳方式，先后聘請(qǐng)香港紅星陳小春、韓國歌后張娜拉代言其產(chǎn)品，試圖以此推動(dòng)品牌發(fā)展。     然而，當(dāng)CCTV－5幾乎成為晉江頻道的時(shí)候，鴻星爾克發(fā)現(xiàn)，光靠廣告的狂轟濫炸，已經(jīng)沒有辦法在競爭中脫穎而出。中國有許多品牌，往往未到壯年就不幸夭折，甚至連科龍、健力寶、旭日升等昔日盛極一時(shí)的民族品牌如今也風(fēng)光不再。     有關(guān)專家指出，中國運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)由于起點(diǎn)不高，目前的競爭主要局限在產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品概念上。相當(dāng)一部分產(chǎn)品不具備核心的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告轟炸的同時(shí)，大打價(jià)格戰(zhàn)；而價(jià)格戰(zhàn)打到最后，企業(yè)的成本空間就變得很窄，企業(yè)往往不是退出就是死亡。因此要在我國競爭激烈的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上占得一席之地，必須依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，而尖端的科學(xué)技術(shù)作為產(chǎn)品的后盾，無疑起到關(guān)鍵作用，沒有科技創(chuàng)新能力的企業(yè)，必將在競爭中被淘汰。     鴻星爾克總裁吳榮光先生指出：市場(chǎng)的搏弈很大程度上是時(shí)機(jī)的把握，誰能率先推出符合市場(chǎng)需求的新款式，誰就是贏家。而內(nèi)在的“科技含金量”作為產(chǎn)品的核心競爭力，自然就成為品牌的立足之本。鑒于此，鴻星爾克審時(shí)度勢(shì)，率先制定“科技領(lǐng)跑”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持走“以人為本，技術(shù)創(chuàng)新”的品牌發(fā)展之路，將大量的人力和財(cái)力投入到了新技術(shù)的研發(fā)之中，實(shí)施品牌建設(shè)的差異化戰(zhàn)略。     在廣告泛濫的今天，鴻星爾克的“科技領(lǐng)跑”戰(zhàn)略顯得彌足珍貴。這一策略完全符合我國體育用品行業(yè)的現(xiàn)狀。目前市場(chǎng)上國產(chǎn)企業(yè)眾多，產(chǎn)品單一、技術(shù)含量偏低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而耐克、阿迪達(dá)斯等世界知名體育品牌則占據(jù)了我國大多數(shù)的高端市場(chǎng)和高利潤空間。面臨2008北京奧運(yùn)會(huì)這一機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)機(jī)，缺乏科技創(chuàng)新能力的企業(yè)很容易就會(huì)被排除在外，這也是對(duì)中國本土品牌的最大考驗(yàn)。另據(jù)體育業(yè)務(wù)集團(tuán)(Sport business)數(shù)據(jù)顯示，到2010年，中國體育市場(chǎng)價(jià)值可增至2400億元，市場(chǎng)前景無可限量。       看來，在世界市場(chǎng)尤其是國內(nèi)市場(chǎng)的決戰(zhàn)中，本土品牌與洋品牌之間的較量，必將決定我國運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流和趨勢(shì)，而國內(nèi)企業(yè)只有建成價(jià)值含量較高的強(qiáng)勢(shì)品牌，才能在日益競爭的市場(chǎng)上搶占更大的空間。     科技破冰，舉措不斷     企業(yè)要在同行中聲名顯赫，擁有自己響亮的品牌，除制定準(zhǔn)確的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略外，切實(shí)有效的實(shí)踐行動(dòng)更為重要。而為了實(shí)現(xiàn)“科技領(lǐng)跑”戰(zhàn)略，鴻星爾克展開了持久不懈的科技創(chuàng)新。     近年來，鴻星爾克對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)的孜孜追求，使其在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的混戰(zhàn)中迅速崛起。無論是“高密度耐磨獨(dú)立抓地系統(tǒng)”、“超強(qiáng)避震系統(tǒng)”、“包覆式穩(wěn)定科技”、“內(nèi)部空氣循環(huán)系統(tǒng)”四大功能系統(tǒng)的推出，或是代表國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋最新技術(shù)的“GDS減震系統(tǒng)”的運(yùn)用，這都彰顯了不凡的科技創(chuàng)新能力。據(jù)了解，這些技術(shù)作為鴻星爾克自行研發(fā)的功能系統(tǒng)，其性能完全可以媲美耐克、阿迪達(dá)斯。     不僅如此，今年七月，鴻星爾克又率先在國內(nèi)品牌中推廣使用環(huán)保水性膠粘劑，一舉成為國內(nèi)制鞋業(yè)綠色環(huán)保的領(lǐng)頭軍。此外，鴻星爾克鞋在耐洗、耐折要求上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國際標(biāo)準(zhǔn)，所用面料也極其考究。可以說，鴻星爾克已把專業(yè)技術(shù)深深植根于品牌內(nèi)涵之中。     另據(jù)悉，鴻星爾克不僅高薪聘請(qǐng)意大利、上海等地的知名設(shè)計(jì)師主擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)，準(zhǔn)確把握國際流行趨勢(shì)，結(jié)合人體工程學(xué)、美學(xué)等原理，突顯每款產(chǎn)品的個(gè)性主張，同時(shí)還斥巨資組建鞋業(yè)研發(fā)技術(shù)中心，加強(qiáng)產(chǎn)品技術(shù)含量。它每年開發(fā)的新產(chǎn)品量達(dá)1000多種類，制造能力之大令人驚嘆，儼然已為本土企業(yè)的崛起作出了榜樣。     鴻星爾克的成功為一些僅靠“明星+央視”方式推廣產(chǎn)品的企業(yè)指明了鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌的成功之道。當(dāng)然，廣告仍然是擴(kuò)大品牌知名度的有力途徑，在“酒香不怕巷子深”時(shí)代一去不返之后，眾多的企業(yè)都深知廣告的宣傳價(jià)值，然而如果僅僅將廣告作為一種空泛的宣傳藝術(shù)，而沒有體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的內(nèi)涵，這種廣告效果往往不盡人意。     為了避免這種隱患，鴻星爾克又率先在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋中，改變了單求“明星效應(yīng)”的廣告模式，而將品牌理念完全深入到廣告創(chuàng)意中。據(jù)了解，今年鴻星爾克的新廣告——“機(jī)械腿”篇，就是用機(jī)器人“代言”，以“科技創(chuàng)新，領(lǐng)跑未來”為其傳播主旨，向大眾展示了鴻星爾克以“科技創(chuàng)新”走專業(yè)化道路的獨(dú)特理念。     功夫不負(fù)有心人，鴻星爾克產(chǎn)品品質(zhì)的高水準(zhǔn)得到了專業(yè)人士的一致認(rèn)可：近年來，鴻星爾克相繼獲得“中國名牌”、“國家免檢產(chǎn)品”、“中國500最具價(jià)值品牌”等各種榮譽(yù)稱號(hào)。今年三月份，鴻星爾克又成為國際上最權(quán)威的鞋類認(rèn)證機(jī)構(gòu)英國SATRA的會(huì)員，進(jìn)一步靠攏國際一流技術(shù)，并正在籌建一個(gè)符合SATRA認(rèn)證的世界級(jí)鞋類設(shè)計(jì)研發(fā)中心。     有關(guān)專家指出：中國體育用品在低端市場(chǎng)的占有份額很大，而高端的體育科技產(chǎn)品則多數(shù)還是依賴從國外進(jìn)口。國外一些體育用品公司的生產(chǎn)設(shè)備，其實(shí)與國內(nèi)的幾乎沒有差別，但他們?cè)诩夹g(shù)開發(fā)上卻比我們有優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出來的產(chǎn)品往往出乎意料。國內(nèi)企業(yè)通常研發(fā)能力跟不上，為了生存只好模仿國外品牌，匆匆上馬生產(chǎn)產(chǎn)品。企業(yè)沒有屬于自己的拳頭產(chǎn)品，產(chǎn)品沒有可比性、沒有附加價(jià)值。晉江作為國內(nèi)著名的“鞋都”，有相當(dāng)多的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，然而大多數(shù)企業(yè)仍未找到創(chuàng)一流品牌的路子，而鴻星爾克的“科技領(lǐng)跑”戰(zhàn)略，正好是針對(duì)國內(nèi)企業(yè)無核心技術(shù)這一癥結(jié)的良藥，值得大家借鑒。     的確，在品牌當(dāng)?shù)赖慕裉欤�不能忘記高素質(zhì)的品牌內(nèi)涵才是名牌的靈魂。企業(yè)的蛋糕要做大做強(qiáng)，必須依靠扎扎實(shí)實(shí)的努力，而不能寄希望于哄抬品牌價(jià)值泡沫。以品牌為核心是正確的，而有力支撐品牌的只能是好的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品價(jià)值的核心手段——科技創(chuàng)新，勢(shì)必是品牌崛起源源不斷的動(dòng)力。