《中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)20年》系列報(bào)道

    讓中國(guó)體育品牌更清晰 　　中國(guó)體育產(chǎn)品要想在國(guó)際舞臺(tái)上占有一席之地，就必須在品牌塑造上下硬功夫，盡管這會(huì)非常艱難，但沒(méi)有捷徑可走。 　　開(kāi)篇的話(huà)： 　　2001年7月13日，隨著薩馬蘭奇先生平靜說(shuō)出“舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)的城市是——北京”，整個(gè)中國(guó)沸騰了。  全世界的目光也鎖定了北京。 　　由于2008奧運(yùn)，未來(lái)數(shù)年中國(guó)的賽事資源將極大豐富，圍繞奧運(yùn)進(jìn)行有形和無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)將空前活躍，中國(guó)國(guó)內(nèi)的體育市場(chǎng)將在很大程度上轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)際市場(chǎng)，商業(yè)機(jī)會(huì)和獲利前景誘人。 　　事實(shí)上，從2000年開(kāi)始，體育產(chǎn)業(yè)一直保持著了20％以上的增長(zhǎng)率。據(jù)估計(jì)，到2010年體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值至少可以達(dá)到281.2億元人民幣，占GDP比重可望從1998年的0.2％增至0.3％。而發(fā)達(dá)國(guó)家這一比例已達(dá)到1％到3％之間。 　　經(jīng)歷了改革開(kāi)放后20多年的體育產(chǎn)業(yè)有了長(zhǎng)足發(fā)展。從最初單純生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)衣、力士鞋的工廠，發(fā)展為現(xiàn)在囊括了體育服裝、鞋帽、器材、食品、專(zhuān)用營(yíng)養(yǎng)品等功能齊全、種類(lèi)繁多產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的新型行業(yè)，在近乎完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)洗禮過(guò)程中，涌現(xiàn)出了以李寧公司為代表的一批知名企業(yè)和著名品牌。 　　應(yīng)該看到，在“大發(fā)展”的良好勢(shì)頭之下，中國(guó)企業(yè)面臨著諸多新的課題，比如怎樣有效地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)？是繼續(xù)采用代工模式，利用外來(lái)資金、先進(jìn)技術(shù)、外來(lái)人才、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等資源，低風(fēng)險(xiǎn)低利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)，在實(shí)戰(zhàn)中積累知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力？還是進(jìn)行業(yè)內(nèi)資源重組、整合，做大公司，建立自己的全球生產(chǎn)體系，進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)？抑或是通過(guò)國(guó)際合作，直接塑造國(guó)際品牌，繼而展開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？ 　　為了深入探討中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和未來(lái)發(fā)展，我們特別開(kāi)辟了《中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)20年》系列報(bào)道專(zhuān)欄。在記述中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)20年變遷發(fā)展的大背景下，我們將集中討論業(yè)內(nèi)標(biāo)桿——李寧體育用品有限公司15年的發(fā)展歷程；而在系統(tǒng)梳理李寧公司發(fā)展歷程的同時(shí)，將其放置到中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大脈絡(luò)上，組織業(yè)內(nèi)專(zhuān)家以管理的角度進(jìn)行深度審視。我們將從李寧公司的品牌切入，進(jìn)而對(duì)其戰(zhàn)略管理、營(yíng)銷(xiāo)策略、電子商務(wù)等逐一剖析，總結(jié)出一個(gè)完整的、深刻的、典型的體育用品企業(yè)發(fā)展案例，并綜合國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和我國(guó)古代管理思想精髓，共同探索出一條適合中國(guó)國(guó)情的體育企業(yè)發(fā)展之路，為眾多企業(yè)提供借鑒。 　　品牌一直是中國(guó)企業(yè)的“軟肋”，但中國(guó)體育企業(yè)一直就沒(méi)有放棄對(duì)品牌的執(zhí)著追求，從模仿到創(chuàng)新，從立足國(guó)內(nèi)到競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際舞臺(tái)，經(jīng)過(guò)十多年摸爬滾打，一批有實(shí)力的企業(yè)已從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)，企業(yè)研發(fā)投入和體育贊助提高，涌現(xiàn)出了李寧、康威、格威特、雙星、安踏等一批國(guó)內(nèi)知名體育用品企業(yè)和品牌。 　　來(lái)自零點(diǎn)調(diào)查與零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)合作的《2003年知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌價(jià)值研究報(bào)告》中的研究結(jié)果表明：內(nèi)資品牌“李寧”的品牌忠誠(chéng)度（53.4％）勝過(guò)外資品牌ADIDAS（39.8％）和NIKE（39.1％），雙星（13.4％）和安踏（15.1％）兩個(gè)內(nèi)資品牌的品牌忠誠(chéng)度則相對(duì)不足。從品牌競(jìng)爭(zhēng)性來(lái)看，中國(guó)企業(yè)只有“李寧”具備與NIKE和ADIDAS等國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，并且已經(jīng)成為NIKE和ADIDAS在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。 　　與國(guó)內(nèi)外較為成熟的品牌相比，國(guó)內(nèi)一些體育品牌在營(yíng)銷(xiāo)上顯得稚嫩而毫無(wú)章法，比如，謝霆鋒代言“特步”；陳小春代言“鴻星爾克”；吳奇隆代言“德?tīng)柣荨薄�…不能否認(rèn)，有些品牌在所謂的明星效應(yīng)下取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但是這種情況又能維持多久呢？ 　　來(lái)自網(wǎng)上的一項(xiàng)調(diào)查表明，僅有1%的人能把品牌和它的代言人對(duì)上號(hào)；35%的人能回憶起幾個(gè)明星，但記不住牌子；42%的人根本不關(guān)心這類(lèi)品牌；29%的人認(rèn)為大同小異，牌子太雜；28%的人認(rèn)為這類(lèi)品牌根本無(wú)法與世界大品牌相媲美。 　　對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，在品牌建設(shè)上首先要搞清的就是定位，如果說(shuō)NIKE、ADIDAS這些國(guó)際巨頭在品牌上的運(yùn)作實(shí)在是可以欣賞而難效仿，那么以“李寧”為代表的中國(guó)企業(yè)追趕國(guó)際品牌的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該非常值得借鑒。 　　為什么沒(méi)有世界名牌？ 　　看到NIKE我們想到籃球，看到ADIDAS我們想到足球，這當(dāng)然得益于他們清晰的品牌定位，與之相比，品牌定位的模糊不清使得一些國(guó)內(nèi)體育品牌苦苦掙扎在市場(chǎng)邊緣。 　　6月24日，第16屆中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)在上海落幕，體博會(huì)集中反映出這樣一個(gè)現(xiàn)象：一方面，中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛、市場(chǎng)不斷增大；另一方面，“質(zhì)”和“量”之間差距大，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的眾多產(chǎn)品中卻少有能在國(guó)際高端市場(chǎng)站穩(wěn)一席之地的品牌。中國(guó)已經(jīng)成為世界體育用品最大的生產(chǎn)國(guó)。專(zhuān)家指出，現(xiàn)在的中國(guó)只是世界體育用品生產(chǎn)大國(guó)，遠(yuǎn)算不上品牌強(qiáng)國(guó)。其中最為知名的首數(shù)“李寧”品牌，發(fā)展15年至今，去年銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到2018.78億元人民幣，排上了國(guó)內(nèi)“老大”，但與國(guó)際品牌，諸如NIKE、ADIDAS相比，國(guó)際影響力差距依然很大。 　　究其原因，首先是中國(guó)體育用品生產(chǎn)企業(yè)以中小型規(guī)模居多，而且大都滿(mǎn)足于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上拼殺，像“李寧”這樣致力于“走出去”的企業(yè)非常少。其次，很多國(guó)際著名品牌不吝惜每年幾千萬(wàn)美元巨額研發(fā)投入，提升產(chǎn)品科技含量，以此掌控業(yè)內(nèi)“標(biāo)準(zhǔn)”，贏得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)。而目前我國(guó)體育用品總體質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，大多數(shù)還只停留在簡(jiǎn)單的模仿上，產(chǎn)品沒(méi)有技術(shù)含量。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的360多種體育器材和設(shè)備中，只有29種被國(guó)際體育組織批準(zhǔn)為正式比賽使用器材。在體育用品的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)與核心競(jìng)爭(zhēng)力方面，改進(jìn)空間還很大。與世界品牌還有很大距離。 　　品牌就是個(gè)性 　　三年前的一項(xiàng)調(diào)查讓李寧公司感到非常意外。 　　“李寧”十余年來(lái)花費(fèi)了1.5億元做各種各樣賽事的贊助，他們以為自己挺有性格的。但調(diào)查的結(jié)果，消費(fèi)者認(rèn)為“李寧”像他們身邊一個(gè)性格不鮮明的朋友，覺(jué)得他很親切，很熟悉，但就是缺乏鮮明的個(gè)性。 　　李寧體育用品有限公司副總經(jīng)理伍賢勇分析說(shuō)，做品牌一定要持續(xù)不斷地做�！耙郧拔覀�?cè)谧鰪V告宣傳的時(shí)候，廣告語(yǔ)不停地變化，從而導(dǎo)致品牌形象模糊。2002年“李寧”重新定位的廣告語(yǔ)“一切皆有可能”，對(duì)于李寧公司的品牌塑造是一個(gè)里程碑式的突破。這句廣告語(yǔ)如今已經(jīng)深入人心，李寧品牌的形象對(duì)于消費(fèi)者而言，已經(jīng)逐漸清晰了�！� 　　說(shuō)到這里，伍賢勇還為我們講述了身邊的小故事：“以前的高中生一般都比較迷信國(guó)外的品牌，基本上不太買(mǎi)‘李寧‘的鞋。包括我自己的外甥，如果買(mǎi)的話(huà)都會(huì)去買(mǎi)NIKE、ADIDAS。一年以前我對(duì)他說(shuō)，哪一天他心甘情愿買(mǎi)‘李寧’的鞋，我們的品牌推廣就做成功了。最近我們推出了‘TOPGUN’籃球鞋，設(shè)計(jì)很時(shí)尚，很酷，廣告創(chuàng)意也非常好�？戳诉@個(gè)廣告之后，我小外甥說(shuō)，‘李寧’出了一雙非常好的鞋，他想買(mǎi)。我周?chē)�的同事、朋友也有�?lèi)似的經(jīng)歷�，F(xiàn)在高中生開(kāi)始關(guān)注‘李寧’的‘TOPGUN’。我覺(jué)得對(duì)我來(lái)說(shuō)，對(duì)整個(gè)公司來(lái)說(shuō)，都是很自豪的，我們最終做到了改變，最難改變的就是高中生，被我們改變了，很不容易�！� 　　為了清晰“李寧”在消費(fèi)者心目中的形象，”李寧”打出了一系列的“組合拳”。比如贊助國(guó)際專(zhuān)業(yè)體育隊(duì)伍、組織民間體育賽事。今年9月，“‘李寧’杯3+1籃球挑戰(zhàn)賽”的冠軍已經(jīng)啟程赴西班牙接受西班牙國(guó)家隊(duì)的指導(dǎo)，在那里，他們可以接受專(zhuān)業(yè)的籃球訓(xùn)練，可以見(jiàn)到自己的偶像——籃球巨星加索爾，或許還能得到西班牙國(guó)家籃球隊(duì)員的指點(diǎn)……前幾日看到一則消息，說(shuō)是一個(gè)叫田川的身高1米92的男孩，買(mǎi)不到合腳的籃球鞋，李寧公司得知這一消息后，立刻向田川贈(zèng)送了全套專(zhuān)業(yè)籃球訓(xùn)練裝備……這些年輕人的人生或許將從此改變，在他們的成長(zhǎng)歷程中，將深深烙下一個(gè)公司的印記，那就是“李寧”。 　　體育品牌離不開(kāi)“體育” 　　很多企業(yè)都知道贊助可以迅速拓展品牌知名度，但是很多公司在品牌具有一定知名度后卻又舉步維艱，最終曇花一現(xiàn)，消失在市場(chǎng)大潮中。如何整合更多的資源，開(kāi)發(fā)品牌本身的潛力，成了眾多體育產(chǎn)品公司老總最頭痛的問(wèn)題。 　　2000年以后，“李寧”開(kāi)始贊助法國(guó)體操隊(duì)，這使得人們對(duì)”李寧”的定位有了清晰的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始有這樣一個(gè)概念：“李寧”是體育品牌，而不是休閑服飾品牌。伍賢勇說(shuō)：“體育用品這個(gè)行業(yè)跟運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)是聯(lián)系最緊密的。NIKE為什么成功？是因?yàn)樗�跟喬丹在一起，它贊助的是頂尖的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)。作為一個(gè)綜合性體育用品品牌，我們跟NIKE、ADIDAS是比較相似的，我們也做很多的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。我們要在這個(gè)行業(yè)里建立起我們品牌的專(zhuān)業(yè)性的話(huà)，一定要贊助運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)。” 　　去年是李寧公司無(wú)限風(fēng)光的一年，在悉尼奧運(yùn)會(huì)上，“李寧”品牌隨著中國(guó)隊(duì)不斷登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。2004年李寧公司在香港成功上市，成為中國(guó)第一家進(jìn)行IPO的體育產(chǎn)品公司。談到這對(duì)品牌塑造起到的作用，伍賢勇說(shuō)，“從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)，過(guò)去的十多年，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手始終是NIKE、ADIDAS，他們20世紀(jì)80年代初就在中國(guó)，在這十多年的發(fā)展中我們也跟他們學(xué)了很多東西，在競(jìng)爭(zhēng)中借鑒了很多他們先進(jìn)的地方，從而使我們公司可以一步步地提升自己，直到去年我們上市。其實(shí)我們上市的目的不是要獲取大量現(xiàn)金，我們主要的目的還是要把公司推向一個(gè)國(guó)際化品牌，吸引一些國(guó)際上的資源來(lái)幫助我們。另外，公司上市以后，管理必須要非常標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)整個(gè)公司也是一個(gè)大的支撐。如果說(shuō)到對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響，可能‘李寧’起到了一個(gè)標(biāo)桿的作用。我們希望整個(gè)中國(guó)的體育行業(yè)能得到一個(gè)健康、快速的發(fā)展。也希望國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)，它們能更多地把精力轉(zhuǎn)移到品牌建設(shè)上來(lái)。只有品牌，才可以使公司持續(xù)地發(fā)展�！� 　　要模仿，更要?jiǎng)?chuàng)新 　　有一些專(zhuān)家認(rèn)為，中國(guó)的體育用品如果要與NIKE、ADIDAS這些國(guó)際巨頭抗衡，塑造國(guó)際品牌是非常重要的，而一些企業(yè)則認(rèn)為，先在國(guó)外建立一定知名度，再打回國(guó)內(nèi)是塑造品牌的捷徑。 　　針對(duì)這一觀點(diǎn)，伍賢勇有著自己理解�！斑@個(gè)行業(yè)最終是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。鍍金只是塑造品牌的一方面的工作。塑造品牌是需要方方面面的工作的，不僅僅是國(guó)外資源的利用，還包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，品牌的定位，專(zhuān)賣(mài)店的形象。還有一點(diǎn)就是品牌國(guó)際化，我們認(rèn)為把‘李寧’做成一個(gè)國(guó)際化的品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展是幫助很大的，贊助西班牙籃球隊(duì)就說(shuō)明了這一點(diǎn)。如果年輕的小孩看到西班牙隊(duì)都穿著‘李寧’的服裝跟中國(guó)國(guó)家隊(duì)打比賽的時(shí)候，就會(huì)想，‘沒(méi)想到李寧也是一個(gè)國(guó)際化的品牌’�；�于這種成功的經(jīng)驗(yàn)，今年我們也跟NBA進(jìn)行了合作。NBA是象征籃球的一個(gè)重要賽事，是年輕人最喜歡的。我們跟NBA進(jìn)行了戰(zhàn)略性合作，希望通過(guò)NBA進(jìn)行進(jìn)一步提升品牌�！� 　　伍賢勇強(qiáng)調(diào)，在品牌塑造方面，一定要找到獨(dú)特的定位，不能簡(jiǎn)單地模仿。如果只是簡(jiǎn)單地模仿，也許短期內(nèi)能做出一定的規(guī)模，但是絕對(duì)不會(huì)長(zhǎng)久，不可能長(zhǎng)期生存下去。另外，一定要有好的產(chǎn)品支撐，當(dāng)有一個(gè)獨(dú)特的品牌定位后，一定要有自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)，做得要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，這樣才可以真正獨(dú)樹(shù)一幟。光是抄別人的，那肯定不行的。當(dāng)然這有一個(gè)借鑒的過(guò)程，從借鑒到創(chuàng)新。現(xiàn)在李寧公司已經(jīng)有創(chuàng)新的產(chǎn)品。希望幾年以后，當(dāng)這些產(chǎn)品做得足夠好，就可以和NIKE、ADIDAS在國(guó)際上正面競(jìng)爭(zhēng)，這是李寧公司全體同仁的心愿。