包裝中國頂級聯(lián)賽CBA 安踏—中國體育品牌領(lǐng)跑者

    “體育，擁有改變世界的力量”，前南非總統(tǒng)曼德拉的一句經(jīng)典名言，高度概括了體育的魅力。正因為體育擁有超越國界、民族、種族等限制的力量，它也正為眾多的民眾所關(guān)注著、熱愛著。 　 　　作為民族體育運動領(lǐng)先品牌，安踏最早發(fā)現(xiàn)了體育用品市場的巨大潛力，也最早采用體育營銷打造一流的企業(yè)。從1999年簽約代言人開始，安踏就領(lǐng)先于國內(nèi)其他企業(yè)，真正開始了體育營銷之路，也真正開始了與國際領(lǐng)先品牌在中國市場的爭奪。 　　一直以來，安踏都把體育營銷作為打造一流企業(yè)的法寶。安踏贊助了眾多國內(nèi)頂級賽事，從CBA職業(yè)聯(lián)賽到全國排球聯(lián)賽，從CUBA到極限運動，從十運會到乒超聯(lián)賽，中國頂級賽場上隨處可見安踏的影子。經(jīng)過專業(yè)賽事的長期塑造，安踏的專業(yè)化形象已經(jīng)深入人心，從2001年到2004年，安踏運動鞋市場綜合占有率連續(xù)四年居行業(yè)第一，這一切不能不說是安踏體育營銷的功勞。 　　體育營銷是借助各種與體育相關(guān)內(nèi)容（產(chǎn)品、人物、事件、服務(wù)）為載體，使企業(yè)與消費者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系。在安踏體育營銷的道路上，賽事贊助作為一個重要的核心被重視，代言人的運用也成為安踏體育營銷推廣的重要組成部分，產(chǎn)品作為體育營銷的重點，更是在安踏的賽事贊助中體現(xiàn)得淋漓盡致。 　　簽約代言人，開創(chuàng)體育營銷新局面 　　作為國內(nèi)第一個用體育明星做廣告的運動鞋企業(yè)，安踏被稱為“第一個吃螃蟹”的企業(yè)，隨后幾年，中國鞋業(yè)成了體育明星與娛樂明星爭奇斗艷的舞臺�！懊餍菓�(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”使得中國運動鞋市場硝煙彌漫，在這場戰(zhàn)爭及隨后的品牌戰(zhàn)中，安踏卻始終保持著領(lǐng)先地位。 　　1999年對安踏來說，是一個關(guān)鍵的年份，安踏第一個請體育明星做代言人。1999年，安踏聘請乒乓球名將孔令輝出任安踏品牌形象代言人，從而也開始了與中國乒乓球協(xié)會長達數(shù)年的合作，與作為國球的乒乓球運動結(jié)下了不解之緣。安踏與中國乒乓球協(xié)會的合作，預(yù)示安踏開始了體育營銷之路。 　　安踏簽約孔令輝之后，公司在終端形象、廣告投放、終端活動推廣上都圍繞剛簽約的代言人孔令輝開展，借助CCTV-5的廣告投放，事業(yè)上如日中天的孔令輝迅速被國內(nèi)眾多乒乓球愛好者所關(guān)注。一句“我選擇，我喜歡”更是響徹大江南北，借助中央臺強勢媒體的廣告投放，安踏知名度得到了迅速提高。 　　隨后的2000年悉尼奧運會，中國乒乓球?qū)崿F(xiàn)了大滿貫，孔令輝也戰(zhàn)勝瑞典名將瓦爾德內(nèi)爾獲得了乒乓球項目中最重要的一塊金牌。安踏的品牌形象在悉尼奧運會上獲得了顯著的提升，品牌的提升在產(chǎn)品的銷售市場上收到了立竿見影的效果，在運動鞋市場的占有率也在國內(nèi)同行中位居第一。從那時起，我們也發(fā)現(xiàn)了中國體育市場這片廣闊的沃土。 　 　　應(yīng)該說，1999年安踏請孔令輝是一個標志性的事件，因為，在那一年安踏的市場占有率出現(xiàn)了一次飛躍，從一個名不見經(jīng)傳的企業(yè)成為一個銷售額達到3億元的品牌。2004年5月1日，王皓和孔令輝這對“偶像組合”雙雙與安踏簽約，成為該公司的形象代言人，這是孔令輝與安踏的合作至少將延續(xù)到第6年，而王皓則成為繼孔令輝之后第二位與安踏同行的乒乓球國手。 　　2002年4月，安踏與中國國家男子籃球隊主力球員、NBA球星巴特爾簽約，聘請巴特爾擔任安踏產(chǎn)品形象代言人，使安踏歷史性成為第一個NBA球員在國外賽場穿著的中國運動品牌；2003年6月，安踏和巴特爾一起分享了歷史上第一個獲得NBA總冠軍亞洲球員的榮耀。伴隨著巴特爾的威名遠揚，安踏也將品牌拓展到了更廣的范圍。并且在巴特爾的不平凡的“留洋”日子中，安踏一直穩(wěn)穩(wěn)的站在了“巨人”的身旁，品牌的魅力得到了公眾和巴特爾本人贊賞。 　　2004年1月1日，中國著名排球運動員馮坤正式簽約安踏，出任其產(chǎn)品代言人，這是繼中國女排在時隔十七年重奪世界冠軍之后在排球界乃至于整個體育界爆出的一大亮點。一個漂亮的雙冠王，一次漂亮的翻身仗，馮坤和女排隊員們的頑強拼搏精神為安踏所闡述的不僅僅是幾個金牌所能表述，那是一種精神，一種心態(tài)，一種運動本身所升華出來的影響。隨著女排精神的發(fā)揚，安踏的品牌內(nèi)涵得到豐富和闡釋。 　　2005年8月，安踏又迎來了中國國家籃球隊隊員、CBA籃球聯(lián)賽吉林東北虎隊的著名年青球員王博，安踏健康向上、運動激情的品牌個性在王博身上得到了精彩的表現(xiàn)。作為一個年輕球員，王博有著和巴特爾不同的素質(zhì)，年青的本錢和健康的笑容為我們帶來運動的歡笑。 　　強大的代言人陣容成為安踏品牌世界的有力支柱，對體育精神的把握和深入理解，成為安踏品牌與國際品牌競爭的資本，這也是與其他品牌深入較量的基礎(chǔ)。 　　支持國球運動    宏揚民族情節(jié) 　　從1999年，安踏簽約孔令輝開始，安踏就與中國乒乓球事業(yè)結(jié)下了不解之緣，毋庸置疑，中國乒乓球作為奧運獎牌專業(yè)戶，是中國人的驕傲，也是國外乒乓球選手心目中的“圣地”。 　　隨著乒乓球聯(lián)賽職業(yè)化進程加快，2005年，中國乒協(xié)為此做出了一定的改革，推出一系列大膽的舉措：固定聯(lián)賽時間、固定主場，還進一步規(guī)范管理，完善聯(lián)賽成績與奧運選拔掛鉤的制度。 　　看到乒乓球聯(lián)賽的變化，本著支持國球運動、回報社會的宗旨，安踏再次瞅準了乒超聯(lián)賽改革帶來的機遇。2005年5月7日，中國乒協(xié)在上海召開新聞發(fā)布會并正式宣布：安踏(中國)有限公司為2005-2008中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽“運動裝備”惟一指定合作伙伴，安踏將攜手乒超共同發(fā)展國球事業(yè)。對于乒協(xié)與安踏的合作，乒羽中心掌門人蔡振華表示：與安踏的合作，勢必將進一步推進中國乒乓球超級聯(lián)賽的職業(yè)化進程。 　　安踏此舉可謂繼贊助CBA后的又一大手筆。為兌現(xiàn)對體育精神的孜孜追求，安踏此次總贊助金額將超過3000萬元人民幣。安踏不僅為聯(lián)賽提供經(jīng)費保障，為賽事可持續(xù)發(fā)展提供支持，而且還為各俱樂部的球員提供專業(yè)的運動鞋類、服裝、配件，以及乒協(xié)工作人員的裁判員的制服、領(lǐng)帶、皮帶、皮鞋等所有裝備，同時安踏公司還投入近千萬元，用于專業(yè)乒乓球系列產(chǎn)品的研發(fā)，力爭為大賽提供最優(yōu)質(zhì)的運動裝備和服務(wù)。 　　牽手排球聯(lián)賽   重塑國球精神 　　排球在中國是具有光榮歷史的運動，上世紀八十年代，國人曾見證了女排五年冠的輝煌。然而在排球職業(yè)聯(lián)賽創(chuàng)辦初期，由于多方面原因，排球運動的職業(yè)化水平一直有限，商務(wù)開發(fā)、競技水平等也受到限制。在排球聯(lián)賽商務(wù)開發(fā)出現(xiàn)困難的時候，作為一個有社會責任感的民族品牌，安踏公司本著支持國球運動、重塑國球精神的出發(fā)點，在2003年7月，安踏宣布連續(xù)三年（2004年—2006年）全面贊助全國男、女子排球聯(lián)賽的比賽運動裝備，成為聯(lián)賽重要的合作伙伴。 　　為了滿足排球?qū)�業(yè)賽事的需要，安踏公司邀請了國際知名的設(shè)計師，負責專業(yè)比賽服的設(shè)計，同時，在鞋類產(chǎn)品設(shè)計上，安踏公司大力研發(fā)既舒適又輕巧的運動跑鞋，經(jīng)過上萬次的測試，完善了安踏掌握核心科技的“芯技術(shù)”，并將他合理地運用到專業(yè)跑鞋上，全方位滿足了排球聯(lián)賽的專業(yè)需要。 　　2004年1月1日，在女排出征前夕，女排國家隊隊長馮坤出任安踏代言人，顯示了安踏與中國排球事業(yè)共同進步的決心。2004年11月15日，隨著中國女排獲得第九屆世界杯冠軍，安踏見證了中國排球事業(yè)的輝煌時刻。2004年6月開始，安踏在CCTV-5投放了奧運冠軍馮坤、孔令輝、王皓參與拍攝的“奧運篇”，隨著CCTV-5的強力傳播，安踏階段性主張“安踏 贏的力量”傳遍了大江南北，作為一種對體育精神的深入詮釋，安踏豐富了自己的品牌內(nèi)涵、品牌精神。 　　2004年8月，雅典奧運會如火如荼地進行著，安踏人也時刻關(guān)注著代言人的成績，隨著國歌在奧運排球賽場上空響起，安踏人見證了女排隊員的風采，“雙冠王”成為女排新的光環(huán)。作為聯(lián)賽的有力支持者，安踏所有的付出都得到了回報——那就是推動了中國排球的進步。 　　牽手專業(yè)媒體  運用整合傳播  塑造專業(yè)品牌 　　從創(chuàng)立品牌開始，安踏就把品牌定位為專業(yè)體育品牌。在安踏領(lǐng)導(dǎo)者心目中，專業(yè)品牌需要專業(yè)賽事在塑造，專業(yè)賽事需要專業(yè)產(chǎn)品做支撐，專業(yè)產(chǎn)品需要借助專業(yè)媒體做推廣。正是意識到這個原則，在推行體育營銷的廣告策略上，安踏尤其看重CCTV-5這個平臺。 　　安踏的第一個成名利器——“CCTV5+孔令輝代言”常常被人提及，并帶動了一大批后起效仿者，CCTV5也因此被人戲稱為“晉江鞋頻道”。但在安踏總裁丁志忠看來，當時那樣做幾乎是一種必然選擇，因為在此之前安踏已經(jīng)在全國構(gòu)建好了自己的渠道，當時最主流的流通業(yè)態(tài)是百貨商店，安踏與三四百家百貨店建立了商業(yè)合作關(guān)系，欠缺的就是如何以最快的速度打開知名度，給商店以拉力。而在央視投放廣告，聘請孔令輝代言，相當于從高空放水，渠道本身就很暢通，所以一下子水勢滔滔。 　　2000年，悉尼奧運會舉辦期間，經(jīng)過周密的策劃，安踏打響了品牌經(jīng)營的第一槍，他們特地制作了洋溢著愛國激情的品牌廣告在CCTV-5黃金時段播出。2000年悉尼奧運會期間，安踏在CCTV-5總共投放了300萬元奧運廣告，從而一舉成名。這也同年，安踏運動鞋的全國市場占有率就上升到第二位，實現(xiàn)了大跨越。這一切，不能不說是安踏在媒體投放策略上的成功。 　　在媒體投放的策略上，除了常年冠名CCTV-5《體育新聞》之外，在一些重要賽事舉辦期間，安踏也采取了有重點地投放。作為新崛起的民族體育運動品牌，安踏看到了2004年雅典奧運會的商機，從2003年9月份開始，安踏就制作了“安踏雅典助威團”成員大征集的電視廣告片，并開始借助CCTV-5這個平臺高頻度的播放，這個舉動有效避開了奧運前夕其他品牌頻繁的市場推廣活動，借助CCTV-5這個平臺的宣傳，加上安踏全國近三千家網(wǎng)點的推廣，安踏雅典活動得到全國數(shù)百萬消費者的青睞，安踏從中挑選了100名幸運者奔赴雅典，組成了國內(nèi)規(guī)模最大的民間助威團體，親自到賽場為中國健兒吶喊助威。安踏的活動得到了中央電視臺、搜狐網(wǎng)等強勢媒體的宣傳報道，收到了良好的社會效益，有效地提升了安踏消費者的民族精神和民族自豪感。 　　不僅如此，在2004年8月份，雅典奧運會在如火如荼地舉行的時候，安踏又推出了最新的電視廣告——奧運篇，半個月在CCTV-5黃金時段投放的電視廣告費用累計超過了2000萬元，隨著品牌在中央電視臺的高頻次曝光，安踏在奧運期間的廣告語“安踏，贏的力量”傳遍了千家萬戶，民族情結(jié)和體育精神緊緊聯(lián)結(jié)在一起，有效地傳遞了安踏的品牌主張。在總結(jié)雅典奧運期間的投放策略時，安踏公司的領(lǐng)導(dǎo)這樣評價：安踏是與中國的體育事業(yè)、體育媒體一起發(fā)展起來的，安踏在奧運期間大力投放廣告，不僅是體現(xiàn)企業(yè)對體育本身的關(guān)注，更是希望借助體育的傳播，激發(fā)民眾的愛國熱情和民族精神！  　　包裝中國頂級聯(lián)賽CBA   打破國際品牌壟斷格局 　　體育營銷是當代營銷領(lǐng)域中最激動人心、最受歡迎、最具挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域。體育營銷作為提升企業(yè)知名度，塑造品牌形象最有效的手段，正被眾多的企業(yè)所采用，尤其是體育運動品牌更是早早看準了體育賽事這個商機。 　　早在1995年，安踏就領(lǐng)先于國內(nèi)其他品牌，開始贊助體育賽事。從1995年贊助第67屆男、女子世界舉重錦標賽等賽事開始，安踏就確立了自己獨特的體育營銷之路，也正是從那時候開始，安踏就找準了自己的品牌精神——現(xiàn)代體育精神。 　　從1991年成立十五年以來，安踏投入到體育、文化、社會公益事業(yè)的資金累計超過了3.5億元，尤其是投入到賽事贊助和賽事推廣的費用更是占據(jù)了很大的比重。經(jīng)過了十五年的體育營銷的積累，安踏才真正確立了專業(yè)的體育用品之路，也穩(wěn)固了與國際品牌較量的資本。 　　2002年，安踏與中國大學生籃球聯(lián)賽（CUBA）簽訂協(xié)議，形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將連續(xù)三年贊助CUBA全套運動裝備；接著，2003年又分別贊助了中國籃球聯(lián)賽（CBA）三支種子隊浙江萬馬、陜西東盛、遼寧盼盼全套運動裝備；同年贊助了2004年—2006年全國男、女子排球聯(lián)賽全套運動裝備，以及中國青年男子、女子排球隊和中國少年男子、女子排球隊的比賽裝備。 　　2003年安踏成為第一個贊助海外職業(yè)籃球隊“立陶宛海神隊”的中國品牌。安踏迅速拓展了東歐市場，接著在匈牙利、俄羅斯等市場打開市場，目前安踏國際市場的突破很大原因得益于賽事贊助的滲透。2003年6月，安踏在CBA又邁開了一步，與福建潯興籃球俱樂部簽訂贊助協(xié)議，贊助中國男籃甲A聯(lián)賽福建潯興隊的全套運動裝備。 　　“更高、更快、更強”，以市場為導(dǎo)向以品牌運作為經(jīng)營戰(zhàn)略的安踏始終將目光聚焦在體育產(chǎn)業(yè)化進程上，無論產(chǎn)品研發(fā)還是業(yè)務(wù)拓展均緊扣市場脈絡(luò)。“技術(shù)研發(fā)是產(chǎn)品的生命線”，安踏人深深明白這一點。以專業(yè)籃球鞋的開發(fā)、生產(chǎn)為例，從霸道Ⅰ代、Ⅱ代到CUBA全系列專業(yè)體育產(chǎn)品，到2005年CBA全明星戰(zhàn)靴，安踏擁有著多項專利技術(shù)，尤其是安踏自主研發(fā)的“芯”技術(shù)，以其良好的保護、減震、反彈功能滿足了專業(yè)運動員的需要。新材料、新公益、新技術(shù)的運用，逐步加快了民族品牌的專業(yè)化之路。 　　2004年10月，安踏與中國籃球協(xié)會聯(lián)合發(fā)布了讓中國體育行業(yè)震驚的消息：安踏斥資6000萬元，連續(xù)三年贊助中國籃球職業(yè)聯(lián)賽，并成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運動裝備唯一指定合作伙伴。據(jù)介紹，按照體育營銷的常規(guī)慣例，包括投入在產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等項目的費用，安踏贊助CBA 的費用投入預(yù)計超過1.2億元。消息傳出，吸引國內(nèi)主流媒體紛紛報道，但口徑都驚人的相似：民族品牌打破國際品牌壟斷國內(nèi)頂級賽事的格局，安踏打響了體育品牌爭奪國內(nèi)市場的號角。對于安踏與中國乃至亞洲頂級籃球賽事的合作，業(yè)內(nèi)人士評價說，安踏與CBA職業(yè)聯(lián)賽的合作，不僅能加速CBA職業(yè)聯(lián)賽的市場化進程，也將有力推動民族體育運動行業(yè)的發(fā)展，促進他們專業(yè)化程度的提高。 　　隨著中國籃球協(xié)會“北極星計劃”的啟動和CBA聯(lián)賽的全方位包裝，CBA聯(lián)賽得到了CCTV-5、東方衛(wèi)視、新浪網(wǎng)等主流媒體的報道，作為賽事的戰(zhàn)略合作伙伴，安踏品牌得到最大限度的曝光：2004—2005賽季，CBA聯(lián)賽得到了2228小時的電視曝光，電視受眾人數(shù)累計超過2.24億人。 　　2005年1月，在CBA全明星賽舉辦前夕，安踏公司與中國籃球協(xié)會聯(lián)合舉辦了“票選CBA全明星陣容 贏安踏全明星裝備”的網(wǎng)絡(luò)推廣活動，借助新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的宣傳，短短25天，活動就吸引了30多萬網(wǎng)民的參與。對于這次活動的效果，負責CBA商務(wù)開發(fā)的北京中籃巨人廣告公司總經(jīng)理嚴曉民評價說：以往的CBA全明星評選，網(wǎng)絡(luò)參與人數(shù)最高不過三萬人，而這次安踏的參與和推廣，收到了良好的效果，安踏不僅推動了CBA的職業(yè)化水平，也推進了CBA全明星賽的商業(yè)化進程。 　　在CBA聯(lián)賽舉行同期，安踏公司還策劃舉辦“安踏球迷之夜”、“安踏全明星戰(zhàn)靴大派發(fā)”等安踏CBA嘉年華系列活動，廣大球迷不僅可以免費觀看CBA聯(lián)賽，還有機會獲得限量版全明星戰(zhàn)靴。 　　作為長期支持國內(nèi)公益事業(yè)的公司，為擴大CBA影響，安踏還是“CBA與我共成長公益計劃”的第一個響應(yīng)者和支持者，今后三年內(nèi)安踏公司將向該項目提供價值300萬元的資金和實物，確保公益計劃的順利實施。與此同時，“安踏1元錢工程”已于日前正式啟動，今后三年安踏銷售一件籃球運動裝備，就捐獻一元錢給“CBA與我共成長公益計劃”，以幫助熱愛籃球的貧困孩子實現(xiàn)籃球夢想。 　　“安踏愛心行動”公益計劃項目剛推出，就得到了眾多媒體的關(guān)注和報道，極其有效地提升了安踏品牌的美譽度。在安踏公司看來，體育是對人類自身的挑戰(zhàn)，強調(diào)的是人與自然、社會的關(guān)系，作為一個體育運動品牌，安踏的品牌精髓是“享受運動”，作為一個有責任感的企業(yè)，安踏始終強調(diào)對社會、個人的關(guān)注。在推行體育營銷提升品牌形象的同時，安踏更看重的是體育營銷的非盈利性，力圖通過這種方式來塑造企業(yè)的公益化形象。 　　安踏  中國體育傳播的主導(dǎo)者 　　安踏體育產(chǎn)業(yè)的定位，是從制造銷售者發(fā)展成為體育的傳播者。通過參與整個體育產(chǎn)業(yè)，還可以打造品牌的知名度，提升整個品牌的含金量，這樣自然也能實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售；同時不僅使自身企業(yè)發(fā)展了，也為整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻出自己的一份力量，這也是一個知名企業(yè)所應(yīng)該主動承擔的社會責任。 　　從1995年開始贊助體育賽事， 1995年女子和男子67屆世界舉重錦標賽；1999年首創(chuàng)的全國極限運動精英賽；同年又贊助全國第四屆城市運動會、世界中學生運動會、北京國際馬拉松賽、第十三屆亞運會等；2000年贊助了悉尼奧運會；2001年，積極投入到申奧活動中，先后贊助福建、重慶、黑龍江、海南四省體育代表團的領(lǐng)獎裝備，參與世界大學生運動會。 　　2005年 ，安踏公司斥資近奇千萬元贊助了河南、湖南、海南、云南、江西、陜西、貴州、重慶等八省市十運會代表團的領(lǐng)獎裝備。安踏全面贊助十運會，一方面顯示了企業(yè)的雄厚實力，另外一方面也充分體現(xiàn)了民族品牌支持國內(nèi)體育事業(yè)的決心和能力。借助中央、地方媒體的報道，安踏品牌形象得到了有效的提升，安踏裝備的專業(yè)性也得到了各省市十運會代表團領(lǐng)導(dǎo)的交口稱贊。 　　安踏品牌核心早已融入了現(xiàn)代體育精神，從積極支持中國體育各大賽事開始，走與中國體育事業(yè)共同發(fā)展的道路。2008奧運會即將在中國舉辦，安踏早就看準了這個巨大的商機，無論是贊助CBA、乒乓球聯(lián)賽，還是與八省市十運代表團的合作，安踏都在加強體育營銷的投入力度。這一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏，2008中國體育運動領(lǐng)先品牌。