感性營銷的年代

文化力決定品牌力      ■ 萬寶路"品牌的滅亡" ■      能夠從美國出發(fā)、影響全世界的一些偉大品牌，比如可口可樂、耐克、麥當勞，它們都代表了很深的美國文化，代表了美國人的感情。像萬寶路，它代表西部牛仔粗獷、勇敢的精神，象征美國開拓西部的豪邁氣質(zhì)，幾十年來這個形象一直延續(xù)，萬寶路也因此成為當年的第一品牌，形象塑造得很高，不會輸給現(xiàn)在的耐克在美國的影響力。所以萬寶路是美國人很有感情的一個品牌。      但是到2001年，由于一些地方性小品牌殺價競爭的原因，以至于萬寶路也宣布大幅降價。在它降價的第二天，它在美國華爾街的股票應(yīng)聲大幅下跌。媒體稱萬寶路的降價是"偉大品牌的滅亡"。萬寶路用幾十年幾十億美元的投資，塑造了一個讓美國人非常有感情的品牌，但卻在一夜之間消亡了。這里關(guān)鍵的問題在于，萬寶路多年品牌力的累積，主要來自其文化內(nèi)涵的累積，它用降價的方式，把自己降格到和其他小品牌同日而語的境地，文化力便在頃刻間被削弱。      曾經(jīng)先后創(chuàng)造了耐克、星巴克成功奇跡的首席執(zhí)行官史考特·貝伯特著有一本書，名叫《品牌始終來自人性》，萬寶路"品牌的滅亡"這一故事便是全書的開端。他說，一個真正成功的品牌，大家都會對其充滿感情--萬寶路代表了西部拓荒精神，耐克代表了"Just do it"的精神，久而久之，大家一看到這個名字就有感情。      但是有了感情并不能一勞永逸地支撐起一個品牌，還需要不斷地營養(yǎng)和維系，通過不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新的營銷手法。比如耐克尋找了邁克·喬丹、"老虎"伍茲做代言人之后，還專門做一雙鞋子給"大鯊魚"奧尼爾，并說這是適合"航空母艦"重量級的人穿的鞋；設(shè)計一只鞋子給前鋒，說這只鞋子適合動作靈敏的前鋒；設(shè)計一雙鞋子給冷靜執(zhí)著的后衛(wèi)……耐克順著代言人不同的特點，包裝出各種鞋子--它只堅持地傳遞著一個永恒的感情："Just do it"，也就是熱情與信心。難怪耐克在市場上的運動鞋賣那么貴，市場占有率卻那么高。耐克成就了一個歷久彌新的品牌。      ■ 讓品牌具有人性 ■      書的作者決定書的分量。這位先后擔任耐克與星巴克這兩個全球最經(jīng)典品牌的推動者，把十幾年的成功經(jīng)驗有系統(tǒng)地整理成一本書，與世人分享，自然會讓這本書成為從事品牌建設(shè)的一本經(jīng)典之作。在書中最后一章，作者談到品牌的七大核心價值，談到讓品牌具有人性，這是一個很重要的核心價值。他說現(xiàn)在的人只相信認識的人，而認識則代表了解對方的行為、態(tài)度與價值觀。當人喜歡并認同對方的行為與價值觀之后，就會相信對方。接觸一個品牌的過程也是這樣，從知名度，知道這個品牌；到聯(lián)想度，了解這個品牌的行為與價值主張之后，才會建立美譽度與忠誠度，因為認同而喜歡、信賴。接受可口可樂、柯達、耐克這些品牌的過程，跟交朋友的過程很像，購買這些品牌的顧客具有忠誠度，他們因為了解這個品牌的個性而喜歡這品牌。但是其他大多數(shù)的品牌則顯得了無生趣、冷漠，沒有制造感情的能力。在品牌中制造感情，吸引一大群人，讓幾億人同時喜歡你，認同你，這是個很大的挑戰(zhàn)，也是很大的樂趣。品牌建設(shè)這項工作如此富有魅力，讓人樂此不疲，原因也就在此。      要在中國經(jīng)營品牌，必須熱愛中華文化、了解中國，必須讓中國人喜歡你。從中國出發(fā)，經(jīng)營一個國際品牌，你又必須了解全世界，接受全世界不同的行為與價值觀，同時也讓全世界了解你。心胸有多寬大，品牌的疆界就有多寬大。      ■ 文化力決定品牌力 ■      19世紀是比賽軍事力量，20世紀是比賽商業(yè)力量，而21世紀則是比賽文化力量。韓劇和韓國手機等產(chǎn)品在中國內(nèi)地熱銷，無疑與韓國文化先行有關(guān)。韓國觀光文化部部長南宮鎮(zhèn)一語道破天機："19世紀是軍事征服世界的世紀，20世紀是經(jīng)濟征服世界的世紀，21世紀是文化創(chuàng)造新世界的世紀。"當你還在賺加工費的時候，韓國卻可以在品牌上大獲其利，這就是文化的力量。      文化力決定品牌力。中國最出名的IT 人物--聯(lián)想總裁楊元慶，現(xiàn)在最想做的一件事就是從中國出發(fā)，打造一個國際品牌。他要跑到國外開拓市場，請外國人做他的產(chǎn)品，那他就必須要懂得異國文化和外國人的需求，不管到什么國家，他都不可避免地面臨跨國文化的差異。明基打造BenQ 這個國際品牌，也面臨這個問題，但好在我們十幾年來培養(yǎng)了一批國際人才，他們本來就來自德國、法國、南美洲、亞太等全世界各個角落，成為我們打造國際品牌的重要文化資源之一。      所以做品牌的人，特別是做時尚、快樂品牌的人，必須去了解時尚文化的發(fā)生發(fā)展和影響范圍。我要求同事必須去上海、去逛街、去看歌劇、去看《藍色生死戀》。一個人必須去了解你的消費者，到底被什么事情激動著、癡迷著。如果每天下班都待在家里，像蘇州人一樣過著小生活，那怎么做馳名全國甚至于馳名世界的品牌。      很多年輕人原先并不了解韓國文化，而更多是從看韓劇、使用韓國產(chǎn)品開始，慢慢了解韓國的文化和風(fēng)情。一個品牌的塑造過程，其實是文化內(nèi)涵在其中的累積過程。打造國際品牌的道路，就是一條用文化影響世界的道路，這也正是我們BenQ所走的道路，所有明基人的理想所在。      品牌的話語權(quán)      ■ 21世紀是中國人的世紀 ■      我在明基內(nèi)部曾不止一次提到這本書: 張庭賓的《中國可以富》。張庭賓是《21世紀經(jīng)濟報道》的記者，一個帶有一點憂郁氣質(zhì)的知識青年。他一直在思考的一個問題就是: 中國的經(jīng)濟發(fā)展到底是泡沫，還是可持續(xù)發(fā)展？最后他得出的結(jié)論是: 中國可以富。這個結(jié)論比較樂觀，他為什么會從開始的悲觀轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的樂觀呢？      在書中，他舉了很多企業(yè)家的例子。第一章到第八章都是列舉國內(nèi)企業(yè)家的例子，第九章是華人企業(yè)家的例子。他先提出幾個問題: 第一，中國現(xiàn)在是世界的工廠，可是如果WTO開放以后，國外的人涌到中國，或者說中國的工資高了一點，那訂單很有可能就會被越南、俄羅斯搶走；第二，即使人家的訂單不抽走，制造還是賺不了多少錢，因為高科技被跨國公司所壟斷，他們不僅會從中國賺走大筆利潤，更會使中國企業(yè)在未來升級困難；第三，就算也讓中國賺技術(shù)的錢，可是世界銀行和世界基金組織都掌握在歐美人的手里，掌握金融的是跨國金融巨頭，同時世界的輿論語言是英語，所以話語權(quán)也還是掌握在別人手里。這些都掌握在別人手里，那你怎么才能富呢？張庭賓在書的第九章里，通過幾位華人企業(yè)家的例子，來說明其實中國也可以掌握技術(shù)、金融和輿論。整本書的重點在這里凸現(xiàn)。      最后一章的題目叫《華人合掌》，寫的是內(nèi)地勞動密集產(chǎn)業(yè)+臺灣高科技+香港金融的組合。他說，目前，要打破跨國公司在中國形成的聯(lián)合壟斷或者相對壟斷的局面,僅僅依靠內(nèi)地積累的力量幾乎是不可能的，要靠全球的華人聯(lián)合起來。在文中他提到臺灣的例子，就是明基的KY （李焜耀），來說明中國人在高科技領(lǐng)域還是大有機會的，比如臺灣的高科技已經(jīng)有了很好的基礎(chǔ)，四五十年來臺灣的發(fā)展，以及臺灣高科技界高素質(zhì)的、接受過西方教育的人才，讓臺灣從勞動密集型轉(zhuǎn)為了高科技密集型。      他還指出香港的鳳凰衛(wèi)視打破國外媒體的壟斷，讓全球華人收看自己的節(jié)目；而香港同樣也具備華人的金融機構(gòu)的實力，更重要的是香港培養(yǎng)了大量的現(xiàn)代金融人才。臺灣、香港，經(jīng)濟累積發(fā)展到一定程度，IT業(yè)、娛樂業(yè)會流行，生活類行業(yè)會流行，這種累積就像推動的飛輪，未來會產(chǎn)生巨大的動力。倘若內(nèi)地的勞動密集和市場優(yōu)勢、臺灣的高科技優(yōu)勢以及香港的金融優(yōu)勢能夠形成合力，那能量將是不可估量的。      因此這本書的結(jié)論便是: 21世紀是中國人的世紀，中國可以富。      ■ 品牌的話語權(quán) ■      我個人認為，這本書還有一個沒談到的層面，即品牌。張庭賓如果要寫《中國可以富》的下篇，無法忽略這個話題。為什么耐克的"Just do it"可以讓全世界都聽到？它也可以"Made in China"，可是在美國賣、在全世界賣，它有它的口號效應(yīng)"Just do it"，讓你感到穿上它的鞋就讓你有了力量。因為品牌是有話語權(quán)的，品牌比任何其他東西都更加重要: 你有品牌，你就可以去影響別人對于你的觀感，品牌的背后是文化的力量。所以說21世紀是"文化創(chuàng)造新世界"的世紀，當你還在賺加工微薄的錢，它卻可以在品牌上賺很多的錢。      我們曾在Joybook筆記本電腦上推出一個懷素草書的典藏版，把書法藝術(shù)融入高科技產(chǎn)品，從而擁有藝術(shù)和人文的精神。因為我們擁有BenQ這個品牌，那我們就擁有了說話權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，可以向全世界的人傳達我們中國的狂草是藝術(shù)、是美、是經(jīng)典。這個產(chǎn)品是中國文化的載體，也只有這個從中國文化出發(fā)的品牌，才會做中國文化的載體。韓國人不會選這個，日本人不會，美國人不會，只有中國人才會。我們這個做法的意義是: 讓大家知道高科技和高人文思維可以這樣融合，而中國能夠呈現(xiàn)這樣的現(xiàn)代化、時尚化，中國的一家企業(yè)可以把一個高科技的產(chǎn)品、一個冷冰冰的產(chǎn)品，做得這樣迷人，把人文和科技融合，古典和現(xiàn)代融合。雖然這只是單純從美的觀點切入，但這背后卻有世界品牌當載體，中國文化能夠通過品牌的載體來影響全世界。      "Made in Germany"、"Made in Europe"被賦予很高的價值，而"Made in China"卻很便宜。如果要把它提高，只有靠品牌。作者對中國的前途開始樂觀，因為他看到中國不僅僅在制造上面可以富，還可以通過境外來的尤其是臺灣地區(qū)來的高科技實現(xiàn)富，富到科技的錢；還可以富到金融運作的錢和文化輿論的錢。我們還要補充的是: 因為品牌掌握話語權(quán)，品牌甚至可以提升整個國家的價值。"Made in Germany"為什么會這么值錢？是因為有奔馳、寶馬這些好品牌，這些品牌把整個國家的價值提升了。如果中國有幾十個有價值的知名品牌，那"Made in China" 就有名了，就像"Made in Shanghai"在中國可以賣得貴一點。所以品牌有話語權(quán)，與品牌可以用文化影響全世界是一回事，最終使國家走上富強康樂的路。國家的富強不能永遠只靠傳統(tǒng)的行業(yè)、傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)創(chuàng)造財富的手法，從某種意義而言，創(chuàng)造品牌和文化更為深遠。      麥當勞在中國很受歡迎。雖然中國有很多各具特色而且很便宜的風(fēng)味小吃，比如牛肉面、肉夾饃等等，可是麥當勞的到來好像代表了美國的生活方式，在剛進一些城市時如同朝圣一般。聯(lián)想之前更換品牌標志，嘗試走國際化的路線。公司的策略有輸有贏，公司的投資有賺有賠，可是如果有一天，世界認可聯(lián)想的時候，也同時讓德國、英國、美國等其他國家認識了中國，因為聯(lián)想發(fā)源于中國，所以品牌的背后有著很強的任重道遠的使命感。一定要有好多個中國品牌在全世界揚名，才能夠形成足夠的力量，以中國的形象和文化影響全世界。      這是一個感性營銷時代      提起營銷，現(xiàn)在國內(nèi)流行的理論無外乎是4P（產(chǎn)品Product、價格Price、地點Place、促銷Promotion）甚至是6P（4P加權(quán)力Power和公共關(guān)系Public Relations）。于是，無論碰到什么問題，搞營銷的企業(yè)人士都會把焦點聚集到這些"P"元素上，從價格、促銷，到產(chǎn)品、公共關(guān)系，絞盡腦汁，翻來覆去，刻苦鉆研，甚至掀起"P風(fēng)暴"，希望找到能夠在市場上制勝的法寶。      誠然，4P、6P都沒有錯，這些都是前人總結(jié)出來的經(jīng)驗，可如果只是躲在屋子里，在煙霧繚繞中思維飛馳，生搬這些條條框框，最終的結(jié)果可想而知。      我們已經(jīng)進入一個消費社會。消費社會與此前工業(yè)社會的根本不同之處，在于各種產(chǎn)品的全面過剩。隨之帶來的結(jié)果是，世界范圍內(nèi)幾乎所有的行業(yè)都面臨著高度甚至過度的競爭。在這樣一個經(jīng)濟環(huán)境下，大眾消費的職能已經(jīng)從單純的商品功能性滿足，拓展到了感受性滿足，從而擺脫了消費的基本使命。舉個簡單的例子可以說明這個道理，以前大家購買PC，只提CPU、硬盤和內(nèi)存就足夠了，沒有人會對顯示器的顏色、形狀指手畫腳，可蘋果推出的iMac僅僅憑借完美的造型，就不知俘獲了多少人的心。盡管價格高，但是仍然有不少人爭相購買。這就是消費時代的消費者達成交易的決策基礎(chǔ)--感受。      感受實際上就是一種體驗，在消費時代到來之時，也就是消費者體驗時代的來臨。對于我們的企業(yè)來說，那就是進入"體驗營銷"的時代，為消費者創(chuàng)造與眾不同的消費體驗，就成了這個時代的企業(yè)家們進行產(chǎn)品營銷的主要手段。這種體驗除了直接訴諸消費者的感官享受之外，更多的是通過營造一種感性氛圍和想象空間從而刺激起消費者的想象和欲望，當然這其中經(jīng)常使用的元素包括了性感、美麗等等美好的事物。由于這些體驗和欲望往往與消費者的個人喜好相關(guān)，所以也有人把這種體驗時代稱之為"個性消費"時代。      對于體驗的這種追求，實際上源于人類自身解放的實現(xiàn)，是人性本身造就的，這個解放的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的豐富和人類自身對于美好事物的不懈追求。      雖然能夠看到消費大眾的需求，但要真正做到體驗營銷，卻不是一件容易的事情。除了能夠開發(fā)出相關(guān)的產(chǎn)品之外，企業(yè)家是否具備感性思維起著很重要的作用。因為只有企業(yè)家能夠從感性入手，感性營銷才能夠?qū)崿F(xiàn)。相比之下，西方人尤其是美國人的感性思維能力是超過東方人的。美國的小孩從小受的就是一種開放式的教育，因為鍛煉和培養(yǎng)的思維具有發(fā)散性，為感性思維打下了基礎(chǔ)。而中國小孩的教育中系統(tǒng)的邏輯思維雖然具有重要作用，但在需要打開思路的情況下，往往就受到了限制。而目前美國在國際競爭中處于領(lǐng)先地位，我想可能就跟他們的感性思維較東方人發(fā)達有關(guān)。      再舉一個例子來證明美國人感性思維訓(xùn)練的常見性。記得我在美國密蘇里大學(xué)研究所讀書的時候，我所在的那棟宿舍樓有一個延續(xù)了很多年的傳統(tǒng)--每年冬天第一個下雪的日子，全樓的學(xué)生不分男女都要集體裸奔，繞著學(xué)校跑一圈。這雖然是在美國這樣的西方國家，但對于普通人來說，裸奔依然需要勇氣。在這個時候進行價值判斷的一定是感性思維，而不是理性思維。如果是理性思維的話，估計沒有人愿意在眾目睽睽之下裸身長跑。參加過裸身長跑的人和沒有參加過裸身長跑的人，在今后進行思維推理的時候，采用的標準當然不同，結(jié)果自然也就不同了。      蘋果、索尼的成功已經(jīng)給我們提供了太多的教案。運用感性思維，打破以往的束縛和傳統(tǒng)，可能是所有希望在市場競爭中制勝的企業(yè)家們一個必不可少的修煉。