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搶明星奪陣地耐克阿迪較勁中國市場

2005-12-13 12:04:20 來源：中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

    12月10日，上海徐家匯港匯廣場前，阿迪達(dá)斯發(fā)布“2006世界杯足球賽指定用球”。舞臺(tái)的右側(cè)，一位身穿淡紅色運(yùn)動(dòng)服的矮個(gè)子小姑娘一邊哆嗦著，一邊在記錄什么�！澳憧此男嘏疲纪浾��！币晃话⒌线_(dá)斯的工作人員提醒道。原來是NIKE專賣店的職員。

    阿迪達(dá)斯與耐克，一個(gè)流淌著德國的血液，一個(gè)身穿著寬大的“布魯克林”休閑服，從國外一路對(duì)打而來。多年來，兩大運(yùn)動(dòng)王牌的較量不曾停歇。2005年，雙方的殊死搏斗更加精彩。

    搶明星搶運(yùn)動(dòng)隊(duì)

    體育明星代言人，從來就是運(yùn)動(dòng)品牌的爭奪重點(diǎn)。從最初姚明“棄耐克奔銳步”的經(jīng)典案例、再到阿加西轉(zhuǎn)戰(zhàn)阿迪達(dá)斯、耐克捆綁劉翔等等，一線明星與品牌的珠聯(lián)璧合效應(yīng)早已屢見不鮮。今年，皇馬靈魂——羅比尼奧與耐克的合約還有12個(gè)月才到期，阿迪達(dá)斯已經(jīng)開始了一連串的蠱惑行動(dòng)。

   然而，國際體育品牌所顯露出的長遠(yuǎn)眼光，恰恰展露在他們發(fā)現(xiàn)明星、培養(yǎng)明星的功力上。當(dāng)年，劉翔只跑出了近14秒時(shí)，耐克運(yùn)動(dòng)員市場部的張彤就寸步不離其左右；而姚明還沒去國外時(shí)，也被銳步圈定了數(shù)年。

   “他們向來不簽急功近利的合約，而是以培養(yǎng)彼此的感情、直至對(duì)方徹底被征服為止�！睜I銷專家劉海龍指出。

    2000年，泰格·伍茲被耐克盯上后，耐克CEO菲利普·耐特毫不顧及自己的身份，親自到賽場給“老虎”端毛巾、遞飲料和球桿。泰格·伍茲最終答應(yīng)耐克，出任其高爾夫產(chǎn)品代言人，5年身價(jià)1億美元。

   阿迪達(dá)斯和耐克公司內(nèi)部，都有一支為運(yùn)動(dòng)員服務(wù)的隊(duì)伍。其中部分工作人員都是體育界的退役運(yùn)動(dòng)員，對(duì)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)員的需求和個(gè)人情況了然于心�！袄匣ⅰ睂�(duì)球桿有一點(diǎn)不滿，耐克就要一擲千金反復(fù)修造。劉翔的腳稍有不適，近一米高的球鞋設(shè)計(jì)圖紙很可能頃刻間化為廢品。

   兩家公司為了贏得中國短道速滑隊(duì)的首肯，進(jìn)行了長達(dá)數(shù)月的搶奪攻勢。最后，還是被耐克拿下�！捌鋵�(shí)，那時(shí)耐克并沒有冰上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。但耐克要先搶占這個(gè)山頭�！薄耙χ�(duì)”策劃張弛說，“大品牌的操作手法是，在一個(gè)體育項(xiàng)目中尋找相應(yīng)的知名運(yùn)動(dòng)員或者運(yùn)動(dòng)隊(duì)作為該類產(chǎn)品的代言人�！�

    張弛說，運(yùn)動(dòng)員對(duì)于企業(yè)來說，永遠(yuǎn)是稀缺的。“每個(gè)領(lǐng)域也就那么幾個(gè)萬眾矚目的，如何使用，怎么用好都很重要�！�

    當(dāng)然，運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值也是有限的。“不可能每個(gè)運(yùn)動(dòng)員都常盛不衰。運(yùn)動(dòng)員一旦光輝不再，或者比賽出現(xiàn)閃失，企業(yè)也有很大風(fēng)險(xiǎn)�！崩詈｝堈f，國際企業(yè)的慧眼不僅僅是盯著現(xiàn)成的運(yùn)動(dòng)員，而是清晰認(rèn)識(shí)到明星與顧客的暫時(shí)溝通效應(yīng)�？恳粋€(gè)明星支撐品牌的年代早已遠(yuǎn)去。

   阿迪達(dá)斯和耐克某些部門甚至深入少年球隊(duì)，觀察和挖掘那些有潛質(zhì)、但不出名的小隊(duì)員�！�2008年是國內(nèi)外新星涌現(xiàn)的時(shí)刻，我們在作準(zhǔn)備�！卑⒌线_(dá)斯中國區(qū)高級(jí)經(jīng)理朱晨曄透露。

    侵入彼此領(lǐng)地

　　阿迪達(dá)斯今年的撒手锏，就是將“麥克雷迪”等三位NBA球星引入國內(nèi)，進(jìn)行巡演。“明擺著要搶耐克的地盤�！崩詈｝堃徽Z道破。

　　耐克的起源地是籃球普及的美國黑人區(qū)。自從與邁克·喬丹結(jié)成了“天作之合”后，耐克已經(jīng)奠定了籃球產(chǎn)品霸主地位。

　　朱晨曄毫不避諱談及阿迪達(dá)斯對(duì)籃球市場的野心�！拔覀兊膬�(yōu)勢一直在足球產(chǎn)品上，耐克現(xiàn)在對(duì)這個(gè)市場跟進(jìn)的速度很快。我們在耕好自己土地的同時(shí)，肯定要加大對(duì)籃球的投入。”

　　現(xiàn)在阿迪達(dá)斯國內(nèi)籃球活動(dòng)層出不窮。阿迪達(dá)斯誕生了“鐵籠子搶籃板”的廣告、有了街頭5人制籃球聯(lián)賽；而耐克也在緊鑼密鼓地籌劃著“2005~2006中國籃球高中聯(lián)賽”。

　　籃球在多數(shù)人眼里，既輕松又時(shí)尚：兩三個(gè)人可以玩起來；服裝鞋子等衍生產(chǎn)品很適合青年人的日常穿著。但足球不一樣，“通常需要更多的人，而一般人也不會(huì)經(jīng)常穿著釘子鞋上街玩�！敝斐繒险f，這讓籃球系列產(chǎn)品的推廣有更廣泛的群眾基礎(chǔ)�！皟杉夜驹诨@球系列產(chǎn)品上的距離，相比在足球市場上的差距，顯然要小很多�！�

　　阿迪達(dá)斯還有一張未出手的王牌：銳步在籃球市場上的實(shí)力。雖然銳步在國內(nèi)的影響甚微，但它是NBA的贊助商�！艾F(xiàn)在看不出什么新花樣，要等待銳步真正納入阿迪達(dá)斯陣營后，才見端倪�！睆埑诟嬖V記者。

　　耐克在足球領(lǐng)域?qū)Π⒌线_(dá)斯發(fā)動(dòng)反攻。耐克在今年簽下了巴西隊(duì)和羅納爾多。其在主頁最醒目的位置上，專門辟出了巴西隊(duì)的標(biāo)志。

　　耐克公司的中國總部辦公室門口，小型電視上也連續(xù)不斷地播放著一條新的足球廣告：幾個(gè)不同膚色的年輕人，撥弄著腳上的球，從一個(gè)國度踢到另一個(gè)國度�！斑@反映了耐克對(duì)我們固有傳統(tǒng)市場的垂涎。”朱晨曄說。

　　情感攻略

　　上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(下稱“上海文廣”)一位內(nèi)部人士透露，就今年來看，耐克和阿迪達(dá)斯的電視廣告投放量很少。這位人士稱，如果說2004年是體育品牌的電視廣告大年的話，那么今年肯定是一個(gè)小年。

　　難道兩家公司不搶占廣告時(shí)段了么？

　　朱晨曄否認(rèn)了這種猜測�！半娨曌鳛樽钪髁鞯膫鞑ッ襟w，肯定是兩大品牌的必爭之地。當(dāng)然，投放量在縮減也是事實(shí)。這主要是2004年的奧運(yùn)已經(jīng)是我們投放重點(diǎn)，2005年沒有特別重大的賽事。不過我們還是贊助了上海網(wǎng)球公開賽等項(xiàng)目。”

　　上海文廣的上述人士表示，體育品牌不像其他日化品，其在電視廣告上的投資一向不多。

　　“肯德基在一個(gè)節(jié)目中出現(xiàn)的話，麥當(dāng)勞就會(huì)馬上跟進(jìn)。但是，如果阿迪達(dá)斯贊助了某個(gè)欄目，耐克是不會(huì)進(jìn)去攪和的�！币患夷涂斯镜膹V告代理這樣說。他的說法得到了上海文廣廣告部的贊同。朱晨曄的說法是運(yùn)動(dòng)品牌的利潤還是比較低。“畢竟我們是實(shí)實(shí)在在的衣服和鞋子，成本會(huì)高一些�！�

　　李海龍分析，運(yùn)動(dòng)品牌的目標(biāo)人群在16歲到26歲之間，除非一些重大的電視轉(zhuǎn)播節(jié)目，這些年輕人他們不太看電視，而是沉浸在自己的世界：如學(xué)校、街頭、籃球場、足球場等等�！斑@些運(yùn)動(dòng)品牌的公司在電視和邊緣媒體(如運(yùn)動(dòng)雜志)上的廣告投放比例約為40%。”

　　耐克和阿迪達(dá)斯的大量金錢多數(shù)砸在了活動(dòng)上。因?yàn)橹挥懈嗟幕顒?dòng)，才能觸發(fā)目標(biāo)人群的內(nèi)心沖動(dòng)。

　　李海龍分析，大家都在爭奪同一個(gè)群體：熱愛體育，年輕且活力，不計(jì)消費(fèi)成本。追本溯源，運(yùn)動(dòng)品牌公司希望和他們達(dá)成更多的情感共鳴。

　　曾經(jīng)名噪一時(shí)的耐克廣告語“Justdoit”、阿迪達(dá)斯的“Impossible is nothing ”等新口號(hào)都揭示了體育運(yùn)動(dòng)公司的營銷策略。

　　耐克與所有明星的簽約合同中，就有了一年多少次的巡回表演條款。而阿迪達(dá)斯也慢慢從宣傳產(chǎn)品的技術(shù)含量，轉(zhuǎn)向了理念和品牌的灌輸。同時(shí)，阿迪達(dá)斯也更注重運(yùn)動(dòng)場景的營造如探險(xiǎn)、攀巖、極地項(xiàng)目的組織。

　　2008年，是贊助奧運(yùn)會(huì)的阿迪達(dá)斯超越對(duì)手，還是王者耐克繼續(xù)獨(dú)步？我們等待答案。

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