中國服裝品牌的突圍之路

    一場國產服裝品牌與國際服裝品牌的戰(zhàn)爭開始了，但是這些國產服裝品牌與這些“巨人”相比太過弱小，國產服裝品牌紛紛思考以另一種方式殺出重圍。

　　“奧斯卡”的誕生

　　在9月底，中國服裝協(xié)會就宣布啟動第二屆中國服裝品牌年度大獎。報名參與的服裝企業(yè)達到300家。這讓人想到了首屆中國服裝品牌年度大獎的盛況，200家企業(yè)的參與，歷時一年的評比、統(tǒng)計和審計。在頒獎典禮上，濮存昕、張敏、潘石屹、張國立等名流如云而來的場景還是讓人驚嘆國產品牌的內在力量，這也讓媒體給這個大獎冠以“服裝界奧斯卡”的名號。

　　為進一步擴大服裝品牌的社會知名度和社會影響力，第二屆盛典以更加隆重的方式展現(xiàn)在我們面前。

　　據(jù)說這個“奧斯卡”誕生的一個重要的原因就是外國品牌的圍攻。在服裝行業(yè)品牌紛爭的情況下，外國品牌幾乎一直壟斷著高端服裝市場，對于低端市場的蠶食速度也越來越快。在低端市場，仿制的國外品牌也大行其道。在北京的秀水街、人大東門等許多地方都可以見到它們的蹤影。

　　我們的廠商在侵犯商標權的情況下賺取著微薄的利潤，也為國外品牌做足了廣告宣傳。這種悖論的產生，愈發(fā)凸現(xiàn)出我們原創(chuàng)服裝品牌正面臨一場前所未有的危機。

　　此次報名企業(yè)中有在國內已經名聲顯赫的雅戈爾、杉杉、依文等，也有認知度并不高的白領、康博等。

　　不可否認的是無論發(fā)展最快的依文、還是公眾認知度最高的雅戈爾，它們的銷售額都遠遠落后于國外同級品牌。依文年銷售額7億元，而CD的高級成衣一年的銷售額就能達到幾百億美元。這種掩蓋在品牌背后明顯的差距，正是催生服裝品牌“奧斯卡”誕生的最重要原因。

　　中國原創(chuàng)品牌的困惑

　　幾乎所有知名的原創(chuàng)服裝品牌的設計使用的大部分都是國際設計師，服裝品牌名稱的選用也更多地趨向于“洋化”。

　　一個晚上，夏華打算去看看她的依文高級男裝在北京各商場的銷售情況。在西單某商場映入她眼簾的是浩瀚的品牌海洋，好不容易她才發(fā)現(xiàn)了自己的依文。

　　隨后，她來到燕莎，在這被譽為京城頂級購物中心的地方，她沮喪地發(fā)現(xiàn)在這里雅戈爾、金利來、杉杉等品牌都蜷縮在角落里。而自己的依文和其他國產品牌一樣，只是國外服裝品牌的配角。

　　夏華以1萬塊錢起家打造依文服飾歷經十年成功后，這種“去中國化”的困惑依然困擾著她。從1萬到7億元，隨著生產規(guī)模的巨大增長，新品牌的開發(fā)也逐漸推出，但是新品牌幾乎都是洋名——NOTTING HILL、Kevin Kelly、GOOCH.面對中央電視臺《創(chuàng)新中國》系列節(jié)目主持人張泉靈的追問，夏華沒有回答，只能尷尬地笑笑。這種帶給服裝生產廠商困惑來源于消費者的心態(tài)。

　　在北京西單華威大廈6層，從事服裝生意近10年的嚴先生又新開了一家服裝店。店名和裝飾中沒有中文，衣服也同樣。每年5月、9月，嚴先生會去深圳和香港進貨，所謂進貨就是在當?shù)氐姆�裝大市場淘貨。

　　嚴先生說他淘貨有兩個標準：“第一就是上面最好沒有中文，第二就是標牌上最好有意大利、美國等某公司授權的字樣�！�去中國化’的衣服好賣一些，因為感覺不土�！�

　　這種心態(tài)給中國原創(chuàng)服裝品牌的成長帶來的危害也許并不明顯，但卻會潛移默化深入骨髓。正是在這樣一種氛圍中，中國原創(chuàng)服裝品牌的成長阻力重重。

　　像依文一樣，除了在取名上國際化，在營銷、售后等各個方面原創(chuàng)品牌都需要開始與國外品牌賽跑的旅程。

　　努力殺出重圍

　　從地上天的飛躍是不可能一天實現(xiàn)的。樹立大品牌，西方用了幾十年甚至幾百年的時間，甚至動用了整個國家的力量。比如意大利，這個被認為盛產奢侈品的國度里，原創(chuàng)品牌的發(fā)展除了自身創(chuàng)造意識和設計師隊伍的發(fā)展，更重要的甚至是舉全國之力的扶持。

　　著名設計師吳海燕說，“倫敦的一場時裝發(fā)布會要幾百萬美元，對毫無知名度的新品牌要價更高。這對剛發(fā)展起來的服裝品牌來說是非常巨大的投入。”

　　“日本三宅一生等服裝品牌走向世界，與整個國家、整個行業(yè)的支持是分不開的。在三宅一生等品牌的帶動下，日本的服裝行業(yè)的發(fā)展非常迅速�！�

　　“在中央推進名牌戰(zhàn)略的方針下，這個大環(huán)境越來越好。”中國服裝協(xié)會副會長蔣衡杰說。但是造血比輸血更重要。從1萬到7億的發(fā)展速度，獲得“年度服裝品牌創(chuàng)新大獎”的依文已經明白了這個道理。

　　正是這樣一種別于國外大牌的品牌之路，讓一個個原創(chuàng)服裝品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出越來越好的態(tài)勢。

　　“中國人已有資格以全球化的思維去謀劃品牌的騰飛之路，也可以從全行業(yè)的角度去提升所有人和一切品牌的附加效益，在品牌、潮流等更高的層面去強化中國的分量�！笔Y衡杰說。

　　品牌的重要性越來越被服裝行業(yè)的創(chuàng)造者、制造者、加工者認識到。溫州服裝業(yè)的龍頭老大——夏夢·意杰集團，在為Zegna等七個國外頂級服裝品牌加工數(shù)年后也正式將夏夢作為自己的高級成衣品牌進行運作。

　　沒有品牌，或者只有小品牌，我們永遠只能用1萬件襯衣?lián)Q一個LV的手包。

　　“我們希望中國出現(xiàn)世界頂級的奢侈品，我們也相信會出現(xiàn)世界頂級奢侈品。但是需要時間，也需要我們加快品牌建設�！敝袊�服裝協(xié)會副秘書長王茁說。

　　國際時裝之都的夢想

　　北京“國際時裝之都”的夢想一直在悄悄萌芽和生長。2004年11月，一個《促進北京時裝產業(yè)發(fā)展，建設“時裝之都”規(guī)劃綱要》的提出讓北京“國際時裝之都”的夢想開始凸現(xiàn)出來。

　　方案目標宏大，正在建設的“時裝之都”計劃經過8到10年的時間，逐步確立北京在全球“世界服裝之都”的地位，成為東方服飾文化研發(fā)中心，一流設計師的聚集地，打造“Made in Beijing”國際名牌。另外還有一個標志性工程——北京國際時裝發(fā)展中心也在規(guī)劃的綱要之中。

　　這一綱要讓承載太多夢想的北京又感到一份重量。北京承載的夢想太多太多，從政治到經濟，從文化到藝術，從傳統(tǒng)到時尚。

　　成熟的時裝周能邀請到國際大牌、國際知名設計師，這些對于北京時裝周還有些差距。目前中國國際時裝周主要以國內頂級設計師和品牌為主，但時裝周已經相對固定的“作品發(fā)布、專業(yè)大賽、時尚論壇”和“職業(yè)評選、時尚大獎”三大系列、兩項評選的活動內容以及營銷，和世界知名時裝周沒什么兩樣，只是規(guī)模小些。

　　正如北京建設時裝之都不能一蹴而就，我們的國際時裝周也需要在發(fā)展中逐漸提高影響力。

　　北京的野心呈現(xiàn)在這些綱要條款的背后，就是今年底建設以大興、通州、順義、平谷為重點的四個服裝產業(yè)園區(qū)，每年舉辦國際時裝潮流發(fā)布、設計師和名模大賽等專業(yè)活動。自2004年起，中國服裝協(xié)會組織的每年3月的服裝品牌年度大獎和自1997年中國設計師協(xié)會組織的每年春秋季時裝周，是北京這一夢想最直觀的體現(xiàn)。

　　據(jù)中國服裝協(xié)會有關負責人介紹，市政府已經設立每年600萬元的專項資金，用于組織、鼓勵服裝企業(yè)的活動。在資金投入之外還有多達200多家的服裝設計師工作室，高度發(fā)達的旅游業(yè)以及專業(yè)院校的發(fā)展似乎都為這一夢想的盡快實現(xiàn)提供了無限可能。