中國服裝品牌的突圍之路

    一場國產(chǎn)服裝品牌與國際服裝品牌的戰(zhàn)爭開始了，但是這些國產(chǎn)服裝品牌與這些“巨人”相比太過弱小，國產(chǎn)服裝品牌紛紛思考以另一種方式殺出重圍。

　　“奧斯卡”的誕生

　　在9月底，中國服裝協(xié)會就宣布啟動第二屆中國服裝品牌年度大獎。報(bào)名參與的服裝企業(yè)達(dá)到300家。這讓人想到了首屆中國服裝品牌年度大獎的盛況，200家企業(yè)的參與，歷時一年的評比、統(tǒng)計(jì)和審計(jì)。在頒獎典禮上，濮存昕、張敏、潘石屹、張國立等名流如云而來的場景還是讓人驚嘆國產(chǎn)品牌的內(nèi)在力量，這也讓媒體給這個大獎冠以“服裝界奧斯卡”的名號。

　　為進(jìn)一步擴(kuò)大服裝品牌的社會知名度和社會影響力，第二屆盛典以更加隆重的方式展現(xiàn)在我們面前。

　　據(jù)說這個“奧斯卡”誕生的一個重要的原因就是外國品牌的圍攻。在服裝行業(yè)品牌紛爭的情況下，外國品牌幾乎一直壟斷著高端服裝市場，對于低端市場的蠶食速度也越來越快。在低端市場，仿制的國外品牌也大行其道。在北京的秀水街、人大東門等許多地方都可以見到它們的蹤影。

　　我們的廠商在侵犯商標(biāo)權(quán)的情況下賺取著微薄的利潤，也為國外品牌做足了廣告宣傳。這種悖論的產(chǎn)生，愈發(fā)凸現(xiàn)出我們原創(chuàng)服裝品牌正面臨一場前所未有的危機(jī)。

　　此次報(bào)名企業(yè)中有在國內(nèi)已經(jīng)名聲顯赫的雅戈?duì)�、杉杉、依文等，也有認(rèn)知度并不高的白領(lǐng)、康博等。

　　不可否認(rèn)的是無論發(fā)展最快的依文、還是公眾認(rèn)知度最高的雅戈?duì)�，它們的銷售額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外同級品牌。依文年銷售額7億元，而CD的高級成衣一年的銷售額就能達(dá)到幾百億美元。這種掩蓋在品牌背后明顯的差距，正是催生服裝品牌“奧斯卡”誕生的最重要原因。

　　中國原創(chuàng)品牌的困惑

　　幾乎所有知名的原創(chuàng)服裝品牌的設(shè)計(jì)使用的大部分都是國際設(shè)計(jì)師，服裝品牌名稱的選用也更多地趨向于“洋化”。

　　一個晚上，夏華打算去看看她的依文高級男裝在北京各商場的銷售情況。在西單某商場映入她眼簾的是浩瀚的品牌海洋，好不容易她才發(fā)現(xiàn)了自己的依文。

　　隨后，她來到燕莎，在這被譽(yù)為京城頂級購物中心的地方，她沮喪地發(fā)現(xiàn)在這里雅戈?duì)枴⒔鹄麃�、杉杉等品牌都蜷縮在角落里。而自己的依文和其他國產(chǎn)品牌一樣，只是國外服裝品牌的配角。

　　夏華以1萬塊錢起家打造依文服飾歷經(jīng)十年成功后，這種“去中國化”的困惑依然困擾著她。從1萬到7億元，隨著生產(chǎn)規(guī)模的巨大增長，新品牌的開發(fā)也逐漸推出，但是新品牌幾乎都是洋名——NOTTING HILL、Kevin Kelly、GOOCH.面對中央電視臺《創(chuàng)新中國》系列節(jié)目主持人張泉靈的追問，夏華沒有回答，只能尷尬地笑笑。這種帶給服裝生產(chǎn)廠商困惑來源于消費(fèi)者的心態(tài)。

　　在北京西單華威大廈6層，從事服裝生意近10年的嚴(yán)先生又新開了一家服裝店。店名和裝飾中沒有中文，衣服也同樣。每年5月、9月，嚴(yán)先生會去深圳和香港進(jìn)貨，所謂進(jìn)貨就是在當(dāng)?shù)氐姆�裝大市場淘貨。

　　嚴(yán)先生說他淘貨有兩個標(biāo)準(zhǔn)：“第一就是上面最好沒有中文，第二就是標(biāo)牌上最好有意大利、美國等某公司授權(quán)的字樣�！�去中國化’的衣服好賣一些，因?yàn)楦杏X不土�！�

　　這種心態(tài)給中國原創(chuàng)服裝品牌的成長帶來的危害也許并不明顯，但卻會潛移默化深入骨髓。正是在這樣一種氛圍中，中國原創(chuàng)服裝品牌的成長阻力重重。

　　像依文一樣，除了在取名上國際化，在營銷、售后等各個方面原創(chuàng)品牌都需要開始與國外品牌賽跑的旅程。

　　努力殺出重圍

　　從地上天的飛躍是不可能一天實(shí)現(xiàn)的。樹立大品牌，西方用了幾十年甚至幾百年的時間，甚至動用了整個國家的力量。比如意大利，這個被認(rèn)為盛產(chǎn)奢侈品的國度里，原創(chuàng)品牌的發(fā)展除了自身創(chuàng)造意識和設(shè)計(jì)師隊(duì)伍的發(fā)展，更重要的甚至是舉全國之力的扶持。

　　著名設(shè)計(jì)師吳海燕說，“倫敦的一場時裝發(fā)布會要幾百萬美元，對毫無知名度的新品牌要價更高。這對剛發(fā)展起來的服裝品牌來說是非常巨大的投入�！�

　　“日本三宅一生等服裝品牌走向世界，與整個國家、整個行業(yè)的支持是分不開的。在三宅一生等品牌的帶動下，日本的服裝行業(yè)的發(fā)展非常迅速�！�

　　“在中央推進(jìn)名牌戰(zhàn)略的方針下，這個大環(huán)境越來越好�！敝袊�服裝協(xié)會副會長蔣衡杰說。但是造血比輸血更重要。從1萬到7億的發(fā)展速度，獲得“年度服裝品牌創(chuàng)新大獎”的依文已經(jīng)明白了這個道理。

　　正是這樣一種別于國外大牌的品牌之路，讓一個個原創(chuàng)服裝品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出越來越好的態(tài)勢。

　　“中國人已有資格以全球化的思維去謀劃品牌的騰飛之路，也可以從全行業(yè)的角度去提升所有人和一切品牌的附加效益，在品牌、潮流等更高的層面去強(qiáng)化中國的分量。”蔣衡杰說。

　　品牌的重要性越來越被服裝行業(yè)的創(chuàng)造者、制造者、加工者認(rèn)識到。溫州服裝業(yè)的龍頭老大——夏夢·意杰集團(tuán)，在為Zegna等七個國外頂級服裝品牌加工數(shù)年后也正式將夏夢作為自己的高級成衣品牌進(jìn)行運(yùn)作。

　　沒有品牌，或者只有小品牌，我們永遠(yuǎn)只能用1萬件襯衣?lián)Q一個LV的手包。

　　“我們希望中國出現(xiàn)世界頂級的奢侈品，我們也相信會出現(xiàn)世界頂級奢侈品。但是需要時間，也需要我們加快品牌建設(shè)�！敝袊�服裝協(xié)會副秘書長王茁說。

　　國際時裝之都的夢想

　　北京“國際時裝之都”的夢想一直在悄悄萌芽和生長。2004年11月，一個《促進(jìn)北京時裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展，建設(shè)“時裝之都”規(guī)劃綱要》的提出讓北京“國際時裝之都”的夢想開始凸現(xiàn)出來。

　　方案目標(biāo)宏大，正在建設(shè)的“時裝之都”計(jì)劃經(jīng)過8到10年的時間，逐步確立北京在全球“世界服裝之都”的地位，成為東方服飾文化研發(fā)中心，一流設(shè)計(jì)師的聚集地，打造“Made in Beijing”國際名牌。另外還有一個標(biāo)志性工程——北京國際時裝發(fā)展中心也在規(guī)劃的綱要之中。

　　這一綱要讓承載太多夢想的北京又感到一份重量。北京承載的夢想太多太多，從政治到經(jīng)濟(jì)，從文化到藝術(shù)，從傳統(tǒng)到時尚。

　　成熟的時裝周能邀請到國際大牌、國際知名設(shè)計(jì)師，這些對于北京時裝周還有些差距。目前中國國際時裝周主要以國內(nèi)頂級設(shè)計(jì)師和品牌為主，但時裝周已經(jīng)相對固定的“作品發(fā)布、專業(yè)大賽、時尚論壇”和“職業(yè)評選、時尚大獎”三大系列、兩項(xiàng)評選的活動內(nèi)容以及營銷，和世界知名時裝周沒什么兩樣，只是規(guī)模小些。

　　正如北京建設(shè)時裝之都不能一蹴而就，我們的國際時裝周也需要在發(fā)展中逐漸提高影響力。

　　北京的野心呈現(xiàn)在這些綱要條款的背后，就是今年底建設(shè)以大興、通州、順義、平谷為重點(diǎn)的四個服裝產(chǎn)業(yè)園區(qū)，每年舉辦國際時裝潮流發(fā)布、設(shè)計(jì)師和名模大賽等專業(yè)活動。自2004年起，中國服裝協(xié)會組織的每年3月的服裝品牌年度大獎和自1997年中國設(shè)計(jì)師協(xié)會組織的每年春秋季時裝周，是北京這一夢想最直觀的體現(xiàn)。

　　據(jù)中國服裝協(xié)會有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，市政府已經(jīng)設(shè)立每年600萬元的專項(xiàng)資金，用于組織、鼓勵服裝企業(yè)的活動。在資金投入之外還有多達(dá)200多家的服裝設(shè)計(jì)師工作室，高度發(fā)達(dá)的旅游業(yè)以及專業(yè)院校的發(fā)展似乎都為這一夢想的盡快實(shí)現(xiàn)提供了無限可能。