“后造牌時代”競爭更殘酷

　　明日，泉州鞋業(yè)商會第三次代表大會將在泉州召開。屆時，來自中國皮革工業(yè)協(xié)會、中國工藝進出口商會、中國名牌戰(zhàn)略推進委員會、國家鞋類質(zhì)檢中心等單位的有關負責人，將與泉州、臺灣島及國內(nèi)其他產(chǎn)區(qū)業(yè)界人士一道，就鞋業(yè)的發(fā)展趨勢進行多角度、多層次的交流。

　　昨日，泉州鞋業(yè)商會有關負責人就泉州鞋業(yè)的發(fā)展趨勢接受了記者的專訪。

　　全世界每10雙運動鞋就有一雙泉州產(chǎn)

　　在過去的幾年里，泉州的制鞋產(chǎn)業(yè)獲得了長足的發(fā)展，泉州鞋打敗了國內(nèi)其他產(chǎn)區(qū)，一躍成為國內(nèi)運動鞋的生產(chǎn)中心。

　　泉州市鞋業(yè)商會秘書長鄭天對說，盡管“廣告＋明星”的品牌建設公式在今天的市場形勢面前已經(jīng)面臨嚴峻考驗。但泉州鞋的品牌戰(zhàn)略的輝煌成果不可否認。在國內(nèi)市場上，80％的運動鞋品牌都來自泉州。與此同時，在石獅一帶，以富貴鳥、木林森、吉祥鳥等為代表的休閑皮鞋品牌在國內(nèi)市場上也獲得了長足的發(fā)展。

　　目前，泉州生產(chǎn)的旅游運動鞋在全國市場占有率約為60％；泉州鞋的國際市場占有率約為10％。也就是說，世界每10雙運動鞋中就有一雙泉州產(chǎn)。泉州被國家有關部委聯(lián)合命名為“中國鞋都（運動鞋）”，獲得了多件“中國馳名商標”和“中國名牌產(chǎn)品”。

　　進入淘汰賽競爭更殘酷

　　鄭天對說，體育用品產(chǎn)業(yè)是國內(nèi)市場的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場的空間很大。到目前為止，泉州鞋的整體生產(chǎn)規(guī)模還在持續(xù)擴大，品牌還帶動泉州企業(yè)向更寬泛的體育用品領域擴張。

　　在現(xiàn)階段，泉州的同城兄弟還沒有最后分出勝負，整個行業(yè)已經(jīng)進入大調(diào)整、大洗牌的年代。按品牌建設的發(fā)展階段看，泉州鞋業(yè)已經(jīng)進入一個以提高品牌美譽度，提升品牌文化為目標的新階段，進入“后造牌時代”。

　　在國內(nèi)市場上征戰(zhàn)的五六十個泉州品牌在目前已經(jīng)面臨著市場飽和的壓力，市場競爭已經(jīng)對一些較為弱勢的品牌十分不利。和人人都有機會，一切皆有可能的充滿憧憬的“前造牌時代”不同，后造牌時代的泉州鞋企，心情要復雜得多，因為他們已經(jīng)進入淘汰賽階段。按照2／8定律，20％的企業(yè)擁有80％的資源，下一輪競爭將更殘酷。

　　終端革命已在醞釀之中

　　1999年以來的造牌運動，推動了泉州鞋業(yè)連鎖專賣的發(fā)展。有多家企業(yè)的終端專賣發(fā)展到了相當水平，幾家領先的泉州鞋企，其終端專賣的規(guī)模都在800家以上。但時至今日，這一業(yè)態(tài)形式已經(jīng)面臨市場的嚴峻考驗。一場終端革命已在醞釀之中。

　　走進國內(nèi)許多大型商場和主要商業(yè)街，都可以看到，泉州鞋的單品牌專賣店（專廳）已經(jīng)面臨經(jīng)營壓力。過去數(shù)年，泉州鞋業(yè)在推廣品牌專賣方面付出了高昂的通路成本，但在銷售業(yè)績方面卻不盡理想。除了少數(shù)幾個品牌依然穩(wěn)健成長外，其他幾十家征戰(zhàn)國內(nèi)市場的企業(yè)只能守住各自的優(yōu)勢市場區(qū)域。

　　鄭天對認為，不僅僅是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在終端環(huán)節(jié)，泉州鞋業(yè)也亟待整合資源。一種可取的方式就是，通過廠商之間的聯(lián)合，建立多品牌聯(lián)合銷售的終端系統(tǒng)，從而為企業(yè)降低居高不下的通路成本，使產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品更有效地占領終端市場。他指出，目前，包括耐克、阿迪達斯、銳步在內(nèi)的幾大國際品牌，其終端業(yè)態(tài)也并非以單品牌專賣店為主，而是在商場專廳之外，開辟了大量的品牌聯(lián)盟店。在國內(nèi)的很多一、二級城市內(nèi)，常常是一個體育用品商店內(nèi)同時有幾個品牌的專賣柜。

　　鄭天對特別強調(diào)，向品牌聯(lián)盟店這種新業(yè)態(tài)形式的轉(zhuǎn)型，不是終端自發(fā)形成的，而需要企業(yè)的通力合作，共同開發(fā)市場。

　　他指出，目前，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了很多以品牌聯(lián)盟為基礎的體育用品專營店品牌，泉州鞋企應該引起充分的關注。

　　鞋都今非昔比面臨著新的抉擇

　　隨著泉州成為“中國鞋都”，原來在韓國、中國臺灣、廣東等地設廠的世界品牌一定會轉(zhuǎn)到泉州，要盡快在泉州設立鞋業(yè)基地開發(fā)區(qū)，做好讓世界性鞋業(yè)企業(yè)和鞋材企業(yè)進駐的準備。

　　20世紀80年代后期，美國耐克曾在泉州設廠，但不久后，泉州耐克遷到了莆田。在耐克撤走后的大約十年里，泉州鞋業(yè)迅速崛起，成為世界上最大的運動鞋生產(chǎn)基地。目前，也有不少國外品牌在泉州下單生產(chǎn)，但都是一些國際二流的牌子。經(jīng)過上世紀90年代的長足發(fā)展，泉州鞋業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模及技術、人才的儲備等方面已今非昔比，應該是國際品牌重新回來落戶的時候了。

　　在關于本地品牌的發(fā)展上，鄭天對分析說，泉州有條件成為鞋業(yè)及體育用品行業(yè)的品牌之都，但下階段，泉州鞋業(yè)必然要經(jīng)歷一個品牌整合生產(chǎn)資源的過程。在將來，泉州的運動鞋品牌不可能是群雄并存，大的市場份額會落到幾個主導市場的品牌手里，而整個生產(chǎn)基地將主要為這些大品牌服務。按鄭天對的理解，品牌整合生產(chǎn)資源是一個趨勢，但基地可以為任何一個成功的品牌服務，如果泉州企業(yè)不能把基地的牌子做硬，掌握基地的品牌就不一定是“泉州籍”，而可能是“美國籍”、“歐洲籍”或者“日本籍”。