李寧：國(guó)際化破題 不再困守本土市場(chǎng)

    伴隨著輕松的口哨和RAP饒舌音樂(lè)，一只校園里的青蛙出場(chǎng)了。它站在梯形教室的桌子上拼命舉手，老師卻讓它旁邊的帥哥回答問(wèn)題；接著，它堵在心儀女孩必經(jīng)的道路上，努力招手希望引起注目，得到的卻還是失望；最后它跳進(jìn)了一只白色的時(shí)尚籃球鞋，突然，青蛙變成了勇猛的男生，在球場(chǎng)上所向披靡，女孩拍手歡呼；最后，熒幕上的焦點(diǎn)定格在炫目的籃球鞋上，一句廣告語(yǔ)閃出：“李寧——一切皆有可能”。 

    這是中國(guó)最知名的體育用品制造商李寧公司(2331.HK)為其新產(chǎn)品TOP GUN系列籃球鞋專(zhuān)門(mén)制作的廣告。這則輕松幽默的“青蛙篇”剛一播出，就在它的校園目標(biāo)受眾里引來(lái)一片叫好。但李寧的品牌經(jīng)理們還有更多的好點(diǎn)子。他們特地為新浪“我為鞋狂”論壇的200人大聚會(huì)提供了贊助。這是一群SNEAKER(鞋發(fā)燒友)的大聚會(huì)，價(jià)值千元的耐克鞋他們可以一下買(mǎi)兩雙，一雙穿著，一雙收藏。當(dāng)這群SNEAKER用裁刀和鋼鋸把李寧TOP GUN籃球鞋拆解開(kāi)后，都驚異于這雙鞋的技術(shù)含量和專(zhuān)業(yè)性——一點(diǎn)不比NIKE、ADIDAS等國(guó)際大牌遜色。聚會(huì)后，大量的TOP GUN籃球鞋的評(píng)測(cè)在各大鞋類(lèi)網(wǎng)站被這群SNEAKER大量自發(fā)發(fā)布。 

    僅僅一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)是不夠的，李寧公司的實(shí)力還需要被更多地證明。北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)進(jìn)入1000天倒計(jì)時(shí)，專(zhuān)家們估計(jì)，到2008年，整個(gè)中國(guó)內(nèi)陸、香港、以及臺(tái)灣的鞋業(yè)市場(chǎng)總值將超過(guò)日本，達(dá)25億美元，成為僅次于美國(guó)的世界第二大鞋業(yè)市場(chǎng)。“這將成為一個(gè)巨大的戰(zhàn)場(chǎng)�！币患以O(shè)在上海的體育用品營(yíng)銷(xiāo)公司ZOU營(yíng)銷(xiāo)公司的托爾·皮特森(Tor Petersen)說(shuō)道。李寧顯然無(wú)法容忍在自己的家門(mén)口被耐克或者阿迪達(dá)斯踩在腳下。 

    毫無(wú)疑問(wèn)，李寧正在大步流星地前進(jìn)。在擺脫了90年代末期的低迷后，2002年 李寧公司營(yíng)業(yè)額達(dá)到約9.58億元人民幣，2003年12.76億元人民幣， 2004年為18.78億元，較上年大幅上升47.2%，純利上升42.0%，而2005年，李寧有望使?fàn)I業(yè)額突破20億元。 

    但是競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)殘酷，尤其是跟財(cái)大氣粗、技術(shù)實(shí)力雄厚的全球?qū)κ滞瑘?chǎng)競(jìng)技。今年1月，全球第二大體育用品廠商阿迪達(dá)斯最終贏得了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴資格。傳聞稱(chēng)，在得知李寧公司的最后出價(jià)是10億人民幣后，阿迪達(dá)斯毫不猶豫把標(biāo)的追加到了13億。簽字儀式后，阿迪達(dá)斯開(kāi)始了在中國(guó)北京、上海、廣州、成都和大連等大城市的路演活動(dòng)，以慶賀此次合作。 

    21年前，李寧公司創(chuàng)始人也就是李寧本人憑借著自己在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上獨(dú)得3金的出色表現(xiàn)，而贏得“體操王子”的稱(chēng)號(hào)。今天，他一手打造的公司，還能在國(guó)際強(qiáng)手的圍追堵截中，再次創(chuàng)出奇跡嗎？ 

理智與沖動(dòng) 

    2005年9月，當(dāng)李寧以他特有的體操家的步伐走進(jìn)英國(guó)老牌運(yùn)動(dòng)服企業(yè)恩寶(Umbro)大門(mén)時(shí)，英國(guó)《泰晤士報(bào)》迫不及待地拋出了一個(gè)爆炸性新聞：“來(lái)自中國(guó)的李寧將收購(gòu)英國(guó)Umbro”。 

    此前一個(gè)月，阿迪達(dá)斯剛剛宣布以40億美元代價(jià)并購(gòu)銳步，“老二”和“老三”的聯(lián)手使一度優(yōu)勢(shì)明顯的耐克變得惴惴不安。在歐洲和美國(guó)兩大市場(chǎng)，耐克和阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額之爭(zhēng)已處于膠著狀態(tài)。增長(zhǎng)飛速的中國(guó)市場(chǎng)，反而成為未來(lái)最大的變數(shù)所在。在運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝銷(xiāo)售上占據(jù)中國(guó)頭把交椅的李寧，一下身處兩大國(guó)際品牌夾縫之中。外界猜測(cè)李寧將迅速拋出大動(dòng)作、大策略。而收購(gòu)恩寶，正符合想像。 

    恩寶由英國(guó)堪富利士兄弟創(chuàng)立于1924年，這個(gè)擁有81年歷史的運(yùn)動(dòng)品牌，目前是全球最著名的專(zhuān)業(yè)足球服裝及裝備供應(yīng)商。1966年，英格蘭隊(duì)身披其球衣，問(wèn)鼎世界杯冠軍，這一年的世界杯幾乎完全“淹沒(méi)”在恩寶的狂瀾中——進(jìn)入最后16強(qiáng)的球隊(duì)有15支球隊(duì)身著Umbro球衣，但隨著耐克、阿迪達(dá)斯等品牌逐步強(qiáng)大，恩寶的市場(chǎng)逐步被蠶食，其獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的歷史漸行漸遠(yuǎn)，市場(chǎng)業(yè)績(jī)每況愈下，近年來(lái)頻繁傳出被某球隊(duì)拋棄，其贊助商資格被耐克、阿迪達(dá)斯取代的消息。 

    因?yàn)槭召?gòu)傳聞，外電將李寧描述為“中國(guó)服裝界的聯(lián)想和明基”。這看起來(lái)是羽翼漸豐的李寧涉水海外的一次大膽冒險(xiǎn)。以近期的股價(jià)來(lái)計(jì)，恩寶公司目前市值約在1.8億-1.9億英鎊(約26億人民幣)之間，而李寧的市值約為40億港幣左右，手頭約有現(xiàn)金7億人民幣。李寧吞下恩寶的資金風(fēng)險(xiǎn)并不突出。而李寧遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水準(zhǔn)的28倍市盈率，也讓資本市場(chǎng)希望其除了自然增長(zhǎng)外能有更大膽的作為。 

    2004年6月，歷經(jīng)周折，李寧公司終于登陸香港主板市場(chǎng)。但上市一年半來(lái)，李寧的進(jìn)展卻相當(dāng)保守，直至今天，在國(guó)際合作方面，已創(chuàng)立15年的李寧仍停留于獲得國(guó)際品牌在中國(guó)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)層面，在收購(gòu)方面從無(wú)染指。 

    2005年6月底，李寧獲得了戶(hù)外品牌AIGLE在中國(guó)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，卻放棄了此前持有的KAPPA在中國(guó)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。香港李寧與AIGLE達(dá)成協(xié)議，在香港成立一家合資公司，雙方各持50%股權(quán)，合資公司將獲AIGLE獨(dú)家授權(quán)，在中國(guó)生產(chǎn)、推廣及銷(xiāo)售AIGLE戶(hù)外休閑和極限運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，為期50年。AIGLE源自法國(guó)，是一個(gè)擁有150多年悠久歷史的戶(hù)外品牌。而同期出售的KAPPA誕生于意大利，產(chǎn)品范圍涉及多數(shù)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，在全球亦享有盛名。 

    兩個(gè)品牌各有側(cè)重，勢(shì)均力敵，李寧公司為什么頗費(fèi)周折，一舍一取？李寧公司解釋說(shuō)，他們看重長(zhǎng)期合資合作帶來(lái)增值效果，與AIGLE的合作期限長(zhǎng)達(dá)50年，而KAPPA的合作則截止于2007年底。事實(shí)上，跟恩寶的談判據(jù)說(shuō)最早也是從經(jīng)銷(xiāo)合作開(kāi)始。而在2005年初，李寧更與NBA簽約，正式獲得允許通過(guò)NBA賽場(chǎng)進(jìn)一步宣傳李寧品牌。 

    “對(duì)于國(guó)際化策略，我們正在做一些調(diào)整，坦白說(shuō)過(guò)去幾年來(lái)我們?cè)谶@方面并沒(méi)有做過(guò)大面積的規(guī)劃。”李寧公司主管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的副總裁伍賢勇說(shuō)到。 

    在2005年的上半年上市公司半年財(cái)報(bào)中，李寧公司來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的收入僅為1.3%，而2004年同期數(shù)字為2.4%。與2004年上半年的營(yíng)業(yè)額相比，2005年上半年獲得了40.3%的增長(zhǎng)，但同期其國(guó)際市場(chǎng)卻急劇收縮。 

    伍賢勇透露，在2004年年底，李寧公司對(duì)國(guó)際市場(chǎng)策略做了一些調(diào)整，決定“先打造國(guó)際品牌，再開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)�！薄斑@種做法與其他中國(guó)企業(yè)的低價(jià)傾銷(xiāo)方式不同，我們希望先提升品牌的附加值�！� 

    但據(jù)說(shuō)在2005年夏天，李寧本人開(kāi)始與Umbro董事局密切溝通。對(duì)收購(gòu)傳聞李寧公司態(tài)度至今曖昧，公司公開(kāi)表示，不便評(píng)論市場(chǎng)傳聞，目前并無(wú)明確收購(gòu)計(jì)劃，但不排除與任何品牌合作可能性。 

    全面西化 

    今天的李寧公司，可能是“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”進(jìn)行得最徹底的本土公司之一。董事長(zhǎng)李寧和執(zhí)行總裁張志勇都是北大EMBA畢業(yè)。首席財(cái)務(wù)官陳偉成則來(lái)自路透集團(tuán)，他是一位馬來(lái)西亞華人。主管市場(chǎng)的副總裁伍賢勇，是位34歲非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑颇先�，之前在寶潔工�?年，他同時(shí)還負(fù)責(zé)著李寧的國(guó)際業(yè)務(wù)。他被挖來(lái)李寧之后，薪酬比以前漲了50%，另外還有一份可觀的股票期權(quán)。事實(shí)上，李寧公司還有很多擁有跨國(guó)公司背景的人才，比如其主管銷(xiāo)售的副總裁曾在雅芳工作，主管鞋類(lèi)的副總裁來(lái)自耐克公司。 

    為了讓公司早日步入國(guó)際化軌道。李寧不惜重金請(qǐng)來(lái)了IBM咨詢(xún)公司為其提供策略咨詢(xún)。采用了SAP最先進(jìn)的ERP和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，還委托國(guó)際著名的李?yuàn)W貝納(Leo Burnett)廣告公司負(fù)責(zé)其整體形象和品牌的包裝定位。2003年1月，李寧說(shuō)服他的家族成員，向新加坡投資TETRAD以及中國(guó)國(guó)際金融公司所屬CDH基金公司出讓一部分私人股權(quán)，后兩者分別持有公司19.9%和4.6%的股權(quán)，并進(jìn)入董事會(huì)，在股權(quán)結(jié)構(gòu)上完成了對(duì)李寧公司的改造，并在此基礎(chǔ)上，完成了其一波三折的上市計(jì)劃。 

    2001年，原財(cái)務(wù)總監(jiān)張志勇出任CEO，李寧公司開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)三年的系列改革。此前的1996年李寧銷(xiāo)售收入6.7億人民幣，曾達(dá)到歷史最高峰，在多元化風(fēng)行年代，公司所涉業(yè)務(wù)一度由服裝擴(kuò)張到皮具、化妝品等。但是高速增長(zhǎng)的神話在1997年戛然而止，直至2001年李寧的銷(xiāo)售始終徘徊在7億左右。為支持張志勇，李寧做出的最重要決定即家族成員一律退場(chǎng)。 

    上任后，張志勇大力引進(jìn)新血，發(fā)動(dòng)渠道變革。創(chuàng)業(yè)近十年來(lái)李寧一直沿襲批發(fā)商渠道，由于利潤(rùn)波動(dòng)，批發(fā)商改投其它品牌，使李寧的市場(chǎng)迅速萎縮。針對(duì)這一弊病，張志勇開(kāi)始大規(guī)模推動(dòng)李寧專(zhuān)賣(mài)店策略，到2005年6月底，李寧在全國(guó)已經(jīng)擁有3012間特許零售門(mén)店，在北京、上海等11個(gè)城市直接擁有近400家專(zhuān)賣(mài)店。此外在北京及上海之黃金地段開(kāi)設(shè)了多間店面較大及陳設(shè)裝修現(xiàn)代化的旗艦店。而到2005年，這些店面的形象，已經(jīng)進(jìn)行了第四次升級(jí)，以符合新的發(fā)展潮流。根據(jù)計(jì)劃，2008年李寧品牌店鋪數(shù)目將增至5000家，主要集中二、三線大城市及內(nèi)地經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速區(qū)域，未來(lái)仍會(huì)維持75%為特許加盟店，25%則為專(zhuān)賣(mài)店。 

    而IBM和李?yuàn)W貝納的進(jìn)入，則幫助李寧公司找到了大方向。在到2002年前的12年中，公司的廣告主題訴求換過(guò)8次。從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美 世界共享”、“出色，源自本色”等等。 

    IBM提出的核心問(wèn)題是“李寧究竟想成為什么樣的公司？”盡管此前李寧亦有明確的想法，但是他和高管們還是認(rèn)真思考了這一命題。李寧希望“公司未來(lái)能成為專(zhuān)業(yè)體育用品領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌”，這一愿景演變到今天被定義為“致力于專(zhuān)業(yè)體育用品的創(chuàng)造”、以及“在兩個(gè)以上主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目領(lǐng)域處于全球強(qiáng)勢(shì)地位”等。而李寧的目標(biāo)是到2018年公司能進(jìn)入全球體育用品5強(qiáng)，成為在全球賽場(chǎng)上最具影響力的品牌之一。 

    目標(biāo)明確后，李寧逐步從此前涉足的一些多元化領(lǐng)域退出，產(chǎn)品線收縮于運(yùn)動(dòng)休閑及專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。而在專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域，李寧不惜重金投入，試圖有所突破并設(shè)立自己作為本土第一品牌的門(mén)檻。2004年8月，李寧公司與美國(guó)Exeter研發(fā)公司合作，開(kāi)始運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā)，并與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和舒適度。并在之后推出了“金鐵”系列專(zhuān)業(yè)足球鞋。 

    2004年，在李寧公司上市前幾天，《華爾街日?qǐng)?bào)》批評(píng)說(shuō)李寧搖擺在運(yùn)動(dòng)和休閑之間。但李寧公司的高管們對(duì)此并不以為然，“僅僅是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)，將完全偏離了今天中國(guó)體育用品的主體市場(chǎng)�！崩顚幑�司一位高管評(píng)論說(shuō)�！霸谀愕男�柜里，會(huì)放著一雙籃球鞋、一雙足球鞋、一雙跑鞋、一雙網(wǎng)球鞋、一雙登山鞋，甚至一雙慢跑鞋嗎？”可能性極小�！敖裉齑蠖鄶�(shù)人穿著運(yùn)動(dòng)服，可能并不僅因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)，可能是因?yàn)槭孢m、休閑或者時(shí)尚。”而這是一個(gè)龐大的，任何立足于中國(guó)市場(chǎng)的體育品牌商都不會(huì)忽視的市場(chǎng)。 

    盡管，三年來(lái)在專(zhuān)業(yè)體育用品領(lǐng)域李寧已頗具規(guī)模，但是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，李寧還是堅(jiān)持多層次戰(zhàn)略�！拔覀冇凶钯F的鐵系列專(zhuān)業(yè)足球鞋，售價(jià)1080元，這可以提升品牌形象�！蔽橘t勇介紹說(shuō)，“我們也有價(jià)位約700元的專(zhuān)業(yè)籃球鞋，可以遏制耐克和阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)，但我們的主力產(chǎn)品還是200元到450元左右產(chǎn)品，有一定的專(zhuān)業(yè)技術(shù)、價(jià)格適中�！� 

    在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的突破、擴(kuò)張，使李寧迅速與糾纏其后的一系列國(guó)產(chǎn)二線品牌拉開(kāi)了距離，確立了作為一線品牌的進(jìn)入門(mén)檻，同時(shí)也縮短了與耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭之間的差距。在由運(yùn)動(dòng)休閑向?qū)�業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品逐步過(guò)渡過(guò)程中，對(duì)轉(zhuǎn)變速度的控制和駕馭，李寧和他的高管們顯得格外謹(jǐn)慎。伍賢勇說(shuō)，“如果問(wèn)我們比耐克有哪些優(yōu)勢(shì)的話，老實(shí)說(shuō)，一方面我們?cè)谥袊?guó)有龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，一方面是因?yàn)槲覀儽人麄兏�了解中�?guó)市場(chǎng)。” 

    但李寧的一位助手評(píng)價(jià)說(shuō)，“他不太喜歡商業(yè)生活�！惫�司完全步入正軌后，李寧開(kāi)始甚少在公司出現(xiàn)，他終于如愿以?xún)數(shù)貢簳r(shí)擺脫了那些瑣碎繁雜的具體事務(wù)，他的助手評(píng)價(jià)說(shuō)，“他是一個(gè)用人不疑的人，很睿智，他的手從來(lái)都不會(huì)伸得太長(zhǎng)�！钡�假如Umbro收購(gòu)達(dá)成，在這個(gè)巨大的跨越面前，李寧及其整個(gè)團(tuán)隊(duì)都面臨艱巨的考驗(yàn)。