李寧：國際化破題 不再困守本土市場

    伴隨著輕松的口哨和RAP饒舌音樂，一只校園里的青蛙出場了。它站在梯形教室的桌子上拼命舉手，老師卻讓它旁邊的帥哥回答問題；接著，它堵在心儀女孩必經的道路上，努力招手希望引起注目，得到的卻還是失望；最后它跳進了一只白色的時尚籃球鞋，突然，青蛙變成了勇猛的男生，在球場上所向披靡，女孩拍手歡呼；最后，熒幕上的焦點定格在炫目的籃球鞋上，一句廣告語閃出：“李寧——一切皆有可能”。 

    這是中國最知名的體育用品制造商李寧公司(2331.HK)為其新產品TOP GUN系列籃球鞋專門制作的廣告。這則輕松幽默的“青蛙篇”剛一播出，就在它的校園目標受眾里引來一片叫好。但李寧的品牌經理們還有更多的好點子。他們特地為新浪“我為鞋狂”論壇的200人大聚會提供了贊助。這是一群SNEAKER(鞋發(fā)燒友)的大聚會，價值千元的耐克鞋他們可以一下買兩雙，一雙穿著，一雙收藏。當這群SNEAKER用裁刀和鋼鋸把李寧TOP GUN籃球鞋拆解開后，都驚異于這雙鞋的技術含量和專業(yè)性——一點不比NIKE、ADIDAS等國際大牌遜色。聚會后，大量的TOP GUN籃球鞋的評測在各大鞋類網站被這群SNEAKER大量自發(fā)發(fā)布。 

    僅僅一場漂亮的營銷戰(zhàn)是不夠的，李寧公司的實力還需要被更多地證明。北京奧運會已經進入1000天倒計時，專家們估計，到2008年，整個中國內陸、香港、以及臺灣的鞋業(yè)市場總值將超過日本，達25億美元，成為僅次于美國的世界第二大鞋業(yè)市場�！斑@將成為一個巨大的戰(zhàn)場�！币患以O在上海的體育用品營銷公司ZOU營銷公司的托爾·皮特森(Tor Petersen)說道。李寧顯然無法容忍在自己的家門口被耐克或者阿迪達斯踩在腳下。 

    毫無疑問，李寧正在大步流星地前進。在擺脫了90年代末期的低迷后，2002年 李寧公司營業(yè)額達到約9.58億元人民幣，2003年12.76億元人民幣， 2004年為18.78億元，較上年大幅上升47.2%，純利上升42.0%，而2005年，李寧有望使營業(yè)額突破20億元。 

    但是競爭相當殘酷，尤其是跟財大氣粗、技術實力雄厚的全球對手同場競技。今年1月，全球第二大體育用品廠商阿迪達斯最終贏得了2008年北京奧運會的官方合作伙伴資格。傳聞稱，在得知李寧公司的最后出價是10億人民幣后，阿迪達斯毫不猶豫把標的追加到了13億。簽字儀式后，阿迪達斯開始了在中國北京、上海、廣州、成都和大連等大城市的路演活動，以慶賀此次合作。 

    21年前，李寧公司創(chuàng)始人也就是李寧本人憑借著自己在洛杉磯奧運會上獨得3金的出色表現，而贏得“體操王子”的稱號。今天，他一手打造的公司，還能在國際強手的圍追堵截中，再次創(chuàng)出奇跡嗎？ 

理智與沖動 

    2005年9月，當李寧以他特有的體操家的步伐走進英國老牌運動服企業(yè)恩寶(Umbro)大門時，英國《泰晤士報》迫不及待地拋出了一個爆炸性新聞：“來自中國的李寧將收購英國Umbro”。 

    此前一個月，阿迪達斯剛剛宣布以40億美元代價并購銳步，“老二”和“老三”的聯(lián)手使一度優(yōu)勢明顯的耐克變得惴惴不安。在歐洲和美國兩大市場，耐克和阿迪達斯的市場份額之爭已處于膠著狀態(tài)。增長飛速的中國市場，反而成為未來最大的變數所在。在運動鞋和運動服裝銷售上占據中國頭把交椅的李寧，一下身處兩大國際品牌夾縫之中。外界猜測李寧將迅速拋出大動作、大策略。而收購恩寶，正符合想像。 

    恩寶由英國堪富利士兄弟創(chuàng)立于1924年，這個擁有81年歷史的運動品牌，目前是全球最著名的專業(yè)足球服裝及裝備供應商。1966年，英格蘭隊身披其球衣，問鼎世界杯冠軍，這一年的世界杯幾乎完全“淹沒”在恩寶的狂瀾中——進入最后16強的球隊有15支球隊身著Umbro球衣，但隨著耐克、阿迪達斯等品牌逐步強大，恩寶的市場逐步被蠶食，其獨領風騷的歷史漸行漸遠，市場業(yè)績每況愈下，近年來頻繁傳出被某球隊拋棄，其贊助商資格被耐克、阿迪達斯取代的消息。 

    因為收購傳聞，外電將李寧描述為“中國服裝界的聯(lián)想和明基”。這看起來是羽翼漸豐的李寧涉水海外的一次大膽冒險。以近期的股價來計，恩寶公司目前市值約在1.8億-1.9億英鎊(約26億人民幣)之間，而李寧的市值約為40億港幣左右，手頭約有現金7億人民幣。李寧吞下恩寶的資金風險并不突出。而李寧遠高于行業(yè)平均水準的28倍市盈率，也讓資本市場希望其除了自然增長外能有更大膽的作為。 

    2004年6月，歷經周折，李寧公司終于登陸香港主板市場。但上市一年半來，李寧的進展卻相當保守，直至今天，在國際合作方面，已創(chuàng)立15年的李寧仍停留于獲得國際品牌在中國的獨家經銷權層面，在收購方面從無染指。 

    2005年6月底，李寧獲得了戶外品牌AIGLE在中國的獨家經銷權，卻放棄了此前持有的KAPPA在中國的獨家經銷權。香港李寧與AIGLE達成協(xié)議，在香港成立一家合資公司，雙方各持50%股權，合資公司將獲AIGLE獨家授權，在中國生產、推廣及銷售AIGLE戶外休閑和極限運動產品，為期50年。AIGLE源自法國，是一個擁有150多年悠久歷史的戶外品牌。而同期出售的KAPPA誕生于意大利，產品范圍涉及多數體育運動項目，在全球亦享有盛名。 

    兩個品牌各有側重，勢均力敵，李寧公司為什么頗費周折，一舍一��？李寧公司解釋說，他們看重長期合資合作帶來增值效果，與AIGLE的合作期限長達50年，而KAPPA的合作則截止于2007年底。事實上，跟恩寶的談判據說最早也是從經銷合作開始。而在2005年初，李寧更與NBA簽約，正式獲得允許通過NBA賽場進一步宣傳李寧品牌。 

    “對于國際化策略，我們正在做一些調整，坦白說過去幾年來我們在這方面并沒有做過大面積的規(guī)劃�！崩顚幑�司主管市場營銷的副總裁伍賢勇說到。 

    在2005年的上半年上市公司半年財報中，李寧公司來自國際市場的收入僅為1.3%，而2004年同期數字為2.4%。與2004年上半年的營業(yè)額相比，2005年上半年獲得了40.3%的增長，但同期其國際市場卻急劇收縮。 

    伍賢勇透露，在2004年年底，李寧公司對國際市場策略做了一些調整，決定“先打造國際品牌，再開拓國際市場�！薄斑@種做法與其他中國企業(yè)的低價傾銷方式不同，我們希望先提升品牌的附加值�！� 

    但據說在2005年夏天，李寧本人開始與Umbro董事局密切溝通。對收購傳聞李寧公司態(tài)度至今曖昧，公司公開表示，不便評論市場傳聞，目前并無明確收購計劃，但不排除與任何品牌合作可能性。 

    全面西化 

    今天的李寧公司，可能是“洋務運動”進行得最徹底的本土公司之一。董事長李寧和執(zhí)行總裁張志勇都是北大EMBA畢業(yè)。首席財務官陳偉成則來自路透集團，他是一位馬來西亞華人。主管市場的副總裁伍賢勇，是位34歲非常嚴謹的云南人，之前在寶潔工作9年，他同時還負責著李寧的國際業(yè)務。他被挖來李寧之后，薪酬比以前漲了50%，另外還有一份可觀的股票期權。事實上，李寧公司還有很多擁有跨國公司背景的人才，比如其主管銷售的副總裁曾在雅芳工作，主管鞋類的副總裁來自耐克公司。 

    為了讓公司早日步入國際化軌道。李寧不惜重金請來了IBM咨詢公司為其提供策略咨詢。采用了SAP最先進的ERP和供應鏈管理系統(tǒng)，還委托國際著名的李奧貝納(Leo Burnett)廣告公司負責其整體形象和品牌的包裝定位。2003年1月，李寧說服他的家族成員，向新加坡投資TETRAD以及中國國際金融公司所屬CDH基金公司出讓一部分私人股權，后兩者分別持有公司19.9%和4.6%的股權，并進入董事會，在股權結構上完成了對李寧公司的改造，并在此基礎上，完成了其一波三折的上市計劃。 

    2001年，原財務總監(jiān)張志勇出任CEO，李寧公司開始了長達三年的系列改革。此前的1996年李寧銷售收入6.7億人民幣，曾達到歷史最高峰，在多元化風行年代，公司所涉業(yè)務一度由服裝擴張到皮具、化妝品等。但是高速增長的神話在1997年戛然而止，直至2001年李寧的銷售始終徘徊在7億左右。為支持張志勇，李寧做出的最重要決定即家族成員一律退場。 

    上任后，張志勇大力引進新血，發(fā)動渠道變革。創(chuàng)業(yè)近十年來李寧一直沿襲批發(fā)商渠道，由于利潤波動，批發(fā)商改投其它品牌，使李寧的市場迅速萎縮。針對這一弊病，張志勇開始大規(guī)模推動李寧專賣店策略，到2005年6月底，李寧在全國已經擁有3012間特許零售門店，在北京、上海等11個城市直接擁有近400家專賣店。此外在北京及上海之黃金地段開設了多間店面較大及陳設裝修現代化的旗艦店。而到2005年，這些店面的形象，已經進行了第四次升級，以符合新的發(fā)展潮流。根據計劃，2008年李寧品牌店鋪數目將增至5000家，主要集中二、三線大城市及內地經濟增長迅速區(qū)域，未來仍會維持75%為特許加盟店，25%則為專賣店。 

    而IBM和李奧貝納的進入，則幫助李寧公司找到了大方向。在到2002年前的12年中，公司的廣告主題訴求換過8次。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美 世界共享”、“出色，源自本色”等等。 

    IBM提出的核心問題是“李寧究竟想成為什么樣的公司？”盡管此前李寧亦有明確的想法，但是他和高管們還是認真思考了這一命題。李寧希望“公司未來能成為專業(yè)體育用品領域的強勢品牌”，這一愿景演變到今天被定義為“致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造”、以及“在兩個以上主流運動項目領域處于全球強勢地位”等。而李寧的目標是到2018年公司能進入全球體育用品5強，成為在全球賽場上最具影響力的品牌之一。 

    目標明確后，李寧逐步從此前涉足的一些多元化領域退出，產品線收縮于運動休閑及專業(yè)運動領域。而在專業(yè)產品領域，李寧不惜重金投入，試圖有所突破并設立自己作為本土第一品牌的門檻。2004年8月，李寧公司與美國Exeter研發(fā)公司合作，開始運動鞋核心技術的研發(fā)，并與香港中文大學人體運動科學系合作，對運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試，建立專業(yè)運動員的腳型數據庫，對專業(yè)運動特征進行數據搜集和分析，從而進一步提高產品的專業(yè)性和舒適度。并在之后推出了“金鐵”系列專業(yè)足球鞋。 

    2004年，在李寧公司上市前幾天，《華爾街日報》批評說李寧搖擺在運動和休閑之間。但李寧公司的高管們對此并不以為然，“僅僅是專業(yè)運動產品的消費，將完全偏離了今天中國體育用品的主體市場�！崩顚幑�司一位高管評論說�！霸谀愕男�柜里，會放著一雙籃球鞋、一雙足球鞋、一雙跑鞋、一雙網球鞋、一雙登山鞋，甚至一雙慢跑鞋嗎？”可能性極小�！敖裉齑蠖鄶等舜┲�運動服，可能并不僅因為運動，可能是因為舒適、休閑或者時尚。”而這是一個龐大的，任何立足于中國市場的體育品牌商都不會忽視的市場。 

    盡管，三年來在專業(yè)體育用品領域李寧已頗具規(guī)模，但是在產品結構上，李寧還是堅持多層次戰(zhàn)略�！拔覀冇凶钯F的鐵系列專業(yè)足球鞋，售價1080元，這可以提升品牌形象�！蔽橘t勇介紹說，“我們也有價位約700元的專業(yè)籃球鞋，可以遏制耐克和阿迪達斯在國內的增長，但我們的主力產品還是200元到450元左右產品，有一定的專業(yè)技術、價格適中�！� 

    在專業(yè)領域的突破、擴張，使李寧迅速與糾纏其后的一系列國產二線品牌拉開了距離，確立了作為一線品牌的進入門檻，同時也縮短了與耐克、阿迪達斯等巨頭之間的差距。在由運動休閑向專業(yè)運動產品逐步過渡過程中，對轉變速度的控制和駕馭，李寧和他的高管們顯得格外謹慎。伍賢勇說，“如果問我們比耐克有哪些優(yōu)勢的話，老實說，一方面我們在中國有龐大的銷售網絡，一方面是因為我們比他們更了解中國市場�！� 

    但李寧的一位助手評價說，“他不太喜歡商業(yè)生活�！惫�司完全步入正軌后，李寧開始甚少在公司出現，他終于如愿以償地暫時擺脫了那些瑣碎繁雜的具體事務，他的助手評價說，“他是一個用人不疑的人，很睿智，他的手從來都不會伸得太長。”但假如Umbro收購達成，在這個巨大的跨越面前，李寧及其整個團隊都面臨艱巨的考驗。