評論：泉州制鞋業(yè)進(jìn)入“后造牌時代”

   2005年泉州鞋業(yè)的產(chǎn)區(qū)產(chǎn)值約達(dá)500億人民幣，旅游運動鞋在全國市場占有率約為60％。1月18日，剛剛上任的第三屆泉州鞋商會的會長丁水波說：“獲得更多產(chǎn)區(qū)產(chǎn)值不是我們唯一的目標(biāo)，阿迪達(dá)斯創(chuàng)造世界知名品牌用了80年的時間，耐克用了30年的時間，我們的目標(biāo)是用更短的時間創(chuàng)造世界知名品牌，而且不只是一個”。泉州鞋業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“后造牌時代

　　1999年，安踏率先請孔令輝做代言人，打響了走進(jìn)國內(nèi)市場的第一槍。通過幾年的努力，泉州鞋業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造出中國馳名商標(biāo)的企業(yè)鞋企13個：富貴鳥、安踏、特步、德爾惠、361º、幫登、名樂、金萊克、貴人鳥、喬丹、美克、露友等。與此同時，國內(nèi)鞋業(yè)品牌的競爭一直在泉州的同城兄弟之間展開，市場上，廣告戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的硝煙此起彼伏。同時，在此期間，泉州的運動鞋企業(yè)的一些問題也不斷暴露：產(chǎn)品在中低檔市場高度集結(jié)，品牌與品牌之間缺少區(qū)隔，低價競爭，相互模仿等等，不一而足。就我們在本屆“鞋博會”前夕采訪中所獲得的信息表明：泉州鞋的上述狀況還沒有得到根本的改變，不過已經(jīng)出現(xiàn)了一些新的動向。
 
　  體育用品產(chǎn)業(yè)是國內(nèi)市場的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場的空間很大。到目前為止，泉州鞋的整體生產(chǎn)規(guī)模還在持續(xù)擴(kuò)大；部分泉州鞋品牌已經(jīng)在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟，并擁有了一定品牌知名度，品牌帶動泉州企業(yè)向更寬泛的體育用品領(lǐng)域擴(kuò)張；市場環(huán)境的不成熟，數(shù)以百計的“國際品牌”在泉州出現(xiàn)，很多鞋企在尋找新的利潤源…… 

    上述情況表明，泉州的同城兄弟還沒有最后分出勝負(fù)，但整個行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入大調(diào)整、大洗牌的年代。應(yīng)該說，過去幾年的成果是泉州鞋業(yè)品牌知名度戰(zhàn)略的成功。按品牌建設(shè)的階段，泉州鞋業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個以提高品牌美譽(yù)度，提升品牌文化為目標(biāo)的新階段，進(jìn)入“后造牌時代”。

    泉州從“鞋都”向“體育用品之都”轉(zhuǎn)型

    丁水波說，目前泉州鞋的幾個優(yōu)勢品牌都采用了專賣連鎖的市場模式，在全國各地有很多專賣店，不僅賣運動鞋，而且還在賣運動服裝。這是一個重要的動向，很多企業(yè)都在試圖成為綜合性的體育用品品牌。
 
　  據(jù)記者了解，目前，“安踏”、“德爾惠”、“特步”、“別克”等企業(yè)在全國各大中城市都擁有2000至3000個網(wǎng)點。而在數(shù)以千計的網(wǎng)點中，又有數(shù)百個是專賣店。其中，“安踏”的專賣多達(dá)800余家。專賣店的貨品結(jié)構(gòu)，已經(jīng)不是單一的運動鞋，而是包括運動服裝、箱包、配飾等。近年來，上述品牌的運動服裝這一塊處于高速成長中。據(jù)“德爾惠”的有關(guān)負(fù)責(zé)人說，該公司去年的運動服裝銷售量較上年翻了一番多。
 
　  從目前國內(nèi)市場的情況來看，運動服裝是廣東的強(qiáng)項，“李寧”等牌子的優(yōu)勢就在運動服裝上。就“李寧”來說，其運動服裝的銷售量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過運動鞋。
 
　  “從長遠(yuǎn)來說，運動服裝大于運動鞋，是泉州運動品牌專賣店的今后的發(fā)展方向。”丁水波說。對泉州的幾個先進(jìn)公司來說，運動服裝和其他體育用品屬于品牌虛擬經(jīng)營的部分，企業(yè)要重新塑造自己的品牌形象。丁水波希望，今后，消費者在提到一些泉州品牌的時候，想起的不僅僅是運動鞋。
 
　  盡管泉州品牌的服裝銷售量目前一直處于高速度增長狀態(tài)，但對泉州來說，運動服裝仍然是“隱形產(chǎn)業(yè)”，泉州的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)無法支持運動裝的發(fā)展。當(dāng)然，在整個泉州范圍內(nèi)，運動服裝并不是空白，在石獅，也有幾家運動服裝廠，比較成規(guī)模的有賽琪等，但相比之下，石獅運動服裝和泉州的運動鞋還是不成比例。泉州運動品牌專賣店的服裝、箱包等基本上需要從外地下單。國內(nèi)體育服裝的產(chǎn)業(yè)鏈在廣東，有數(shù)據(jù)顯示，泉州體育用品品牌專賣店的服裝有70％來自廣東。
 
　  要成為體育用品品牌，目前泉州企業(yè)的整體運作能力面臨嚴(yán)峻考驗，一方面是當(dāng)?shù)刭Y源不足以支撐，另一方面，一些泉州企業(yè)在操作綜合性品牌方面，還缺乏成熟的模式。
 
　  事實上，包括李寧這樣的品牌，自己也沒有服裝廠，而是采用OEM方式在廣東當(dāng)?shù)叵聠紊�產(chǎn)。業(yè)內(nèi)人士指出，采取OEM方式是兩頭，一是開發(fā)，一是銷售。除了無法生產(chǎn)服裝，泉州的體育用品企業(yè)在服裝產(chǎn)品開發(fā)上也還很薄弱。既然廣東有成熟的OEM模式，泉州品牌就應(yīng)該向“李寧”等企業(yè)學(xué)習(xí)。 從中華商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)看，在運動鞋這一塊，個別泉州品牌的銷售量已經(jīng)超過了“李寧”，但在運動服裝方面，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于“李寧”。
 
    “運動服裝是企業(yè)新的利潤源，也是當(dāng)?shù)匦碌亩愒�，政府�?yīng)該看到潛在的發(fā)展機(jī)遇�！毙瑯I(yè)商會秘書在長鄭天對說。他認(rèn)為，政府要改變觀念，應(yīng)該看到本地的運動鞋品牌正在朝綜合體育用品企業(yè)發(fā)展這一重要趨勢。從長遠(yuǎn)看，一家體育用品專賣店里的運動服裝產(chǎn)生的銷量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過運動鞋的，那么運動服裝產(chǎn)業(yè)也應(yīng)成為泉州體育用品企業(yè)的新支柱。
 
　  從產(chǎn)業(yè)選擇上，泉州企業(yè)不可能再去發(fā)展運動服裝的生產(chǎn)工廠。因為建設(shè)一個品牌意味著要整合生產(chǎn)資源，意味著追求附加值。服裝是個大產(chǎn)業(yè)，石獅、泉州盡管是國內(nèi)休閑裝的生產(chǎn)基地，但和泉州運動品牌的需求不相符合。鄭天對說：“石獅的服裝是休閑裝，而且還是成人休閑裝，可運動休閑要做的是年輕人穿的休閑裝。泉州運動鞋和石獅服裝沒有互補(bǔ)性。”。
 
　  產(chǎn)業(yè)界人士建議，泉州市政府應(yīng)該給泉州“鞋都”重新定位，把運動服裝乃至各門各類體育用品的發(fā)展列入發(fā)展規(guī)劃,幫助泉州運動品牌自我完善。從今后一段時間的發(fā)展來看，泉州鞋都需要大批的運動服裝人才來承擔(dān)泉州運動服裝品牌的開發(fā)設(shè)計和銷售,這就牽涉到一個專業(yè)人才引進(jìn)的問題。

    泉州鞋業(yè)商會擔(dān)當(dāng)應(yīng)對歐盟反傾銷重要角色

    泉州鞋業(yè)商會秘書長鄭天對指出，商會比政府更熟悉業(yè)內(nèi)情況，對市場的反應(yīng)也更為敏感，最適合承擔(dān)組織反傾銷活動和預(yù)警的職責(zé)。他說，入世之后，失去關(guān)稅等貿(mào)易保護(hù)的中資企業(yè)將在國內(nèi)市場上遇到來自外資企業(yè)的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)。如果不改變過去那種競相殺價的無序競爭局面，企業(yè)勢必會走向兩敗俱傷的結(jié)局。當(dāng)行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)紛爭時，需要一個能夠代表企業(yè)整體利益、與各方開展對話的協(xié)調(diào)人。顯然,商會比政府更適合承擔(dān)協(xié)調(diào)人的角色。

     2005年7月 ，應(yīng)對歐盟的反傾銷應(yīng)訴問題時，泉州鞋業(yè)商會即擔(dān)當(dāng)起了這一角色。隨著7月25日在歐盟反傾銷應(yīng)訴最后期限的逼近，泉州出口企業(yè)一片風(fēng)聲鶴唳。在泉州市鞋業(yè)商會的組織下，約有20多家的涉案鞋企參加了一場由專業(yè)律師主持的反傾銷講座及咨詢會。

    鄭天對說，盡管不少泉州鞋企涉案金額并不算高，但歐盟已經(jīng)成為不少泉州鞋企的潛力市場。如果放棄應(yīng)訴機(jī)會，就意味著至少5年內(nèi)將被歐盟拒之門外；但主動應(yīng)訴對于不少企業(yè)，尤其是對反傾銷不熟悉的企業(yè)來說將是面臨一個艱難抉擇，除了高額的律師費用外，應(yīng)訴所需申報的大量材料也令泉州的企業(yè)家們頭痛。
 
    鄭天對說，盡管應(yīng)訴歐盟的反傾銷所需支付的律師費（其市場價在10萬～30萬歐元之間，也就是說，至少也將達(dá)到百萬元人民幣以上），但熟悉應(yīng)訴程序，積極應(yīng)訴，是本地企業(yè)必然選擇，入世后，中國企業(yè)將與海外企業(yè)在海外市場進(jìn)行以場漫長的 博弈，現(xiàn)在博弈還剛剛開始。