銳步拖累阿迪 阿迪收購(gòu)銳步后進(jìn)入磨合期

　　上周末，在收購(gòu)銳步幾個(gè)月后，阿迪達(dá)斯公司股價(jià)一下子縮水6％，原因是它花了38億美元購(gòu)進(jìn)的銳步景況持續(xù)下滑。

    阿迪達(dá)斯公司總裁赫伯特·海納在股票陡然下滑后解釋說(shuō)：“公司股票縮水的主要原因是市場(chǎng)對(duì)銳步業(yè)績(jī)的自然反應(yīng)，公司今后一段時(shí)間的主要任務(wù)之一就是要讓銳步品牌的生意扭虧為盈。”

    銳步拖累阿迪

    據(jù)了解，去年第四季度，美國(guó)銳步公司的全球銷售額下滑5％，達(dá)9.3億美元，美國(guó)本土訂單數(shù)更是直降28％，其中鞋襪類訂單下降了30％。本想借并購(gòu)銳步挑戰(zhàn)耐克的阿迪達(dá)斯公司這下反受其累：2005年第四季度凈虧損400萬(wàn)歐元，而在2004年同期，其盈利還高達(dá)2000萬(wàn)歐元。公司的年報(bào)承認(rèn)，背后的原因是被新近并購(gòu)的銳步拖了后腿。

    今年1月，歐盟批準(zhǔn)阿迪達(dá)斯公司對(duì)銳步的收購(gòu)。身在德國(guó)的阿迪達(dá)斯公司不惜花費(fèi)31億歐元巨資，收購(gòu)全美第二大運(yùn)動(dòng)品制造商，用意就是挑戰(zhàn)世界運(yùn)動(dòng)品制造業(yè)霸主美國(guó)耐克公司。此前，阿迪達(dá)斯公司是歐洲最大、全球最第二大運(yùn)動(dòng)品制造商。耐克公司年銷售額約為140億美元，阿迪達(dá)斯公司約為80億美元，銳步公司約為40億美元。

    阿迪達(dá)斯要重整銳步面臨的問(wèn)題并不少：不斷從銳步公司傳出的消息說(shuō)，銳步的銷售問(wèn)題層出不窮。海納也承認(rèn)，銳步的產(chǎn)品似乎缺乏創(chuàng)新。

    “銳步公司第四季度份額的下降提示我們，要升級(jí)銳步的生產(chǎn)線，加強(qiáng)銳步的品牌宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷渠道建設(shè)。銳步將繼續(xù)擁有自身的特色、傳統(tǒng)和消費(fèi)者基礎(chǔ)。”海納說(shuō)。

    盡管如此，海納還是顯示出了重振銳步的信心：“我們很清楚并購(gòu)如此巨大的公司有許多工作要做，這肯定需要時(shí)間。”

    “索羅門”教訓(xùn)

    據(jù)了解，阿迪達(dá)斯公司定于4月份宣布對(duì)銳步的扭虧戰(zhàn)略。海納預(yù)測(cè)今年2月到12月，銳步的業(yè)績(jī)依然可能會(huì)出現(xiàn)5％左右的下降。但隨著更多新品種的推出，第二季度起銳步業(yè)績(jī)就會(huì)有明顯改善。他認(rèn)為銳步對(duì)阿迪達(dá)斯公司拖后腿的幅度有限。整個(gè)2005年，阿迪達(dá)斯公司的凈利潤(rùn)為3.83億歐元，同比增長(zhǎng)22％。

    “正是因?yàn)榻柚�與銳步的合并，阿迪達(dá)斯公司才可以順利登陸美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽和美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)賽，這將使阿迪達(dá)斯公司在美國(guó)市場(chǎng)的銷售增加10％。”海納補(bǔ)充說(shuō)。

    海納透露，公司的目標(biāo)是2015年使銳步和阿迪達(dá)斯的利潤(rùn)翻番。

    分析人士認(rèn)為，這次阿迪達(dá)斯在銳步身上制訂的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，可能是受了它在收購(gòu)索羅門公司上的教訓(xùn)的啟發(fā)。1997年，阿迪達(dá)斯曾經(jīng)收購(gòu)了以生產(chǎn)滑雪裝備見(jiàn)長(zhǎng)的索羅門公司，結(jié)果也是一直虧損。它甚至把中國(guó)當(dāng)成扭轉(zhuǎn)“戰(zhàn)局”的最新、最大戰(zhàn)場(chǎng)。但是由于冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)較小，加之經(jīng)營(yíng)理念等問(wèn)題，2005年，阿迪達(dá)斯只能把依然虧損的索羅門公司賣掉。

    整合力不從心？

    比起此前的并購(gòu)索羅門，市場(chǎng)人士更為看好阿迪達(dá)斯公司與銳步的合并。因?yàn)槎�者體現(xiàn)了一種互補(bǔ)。市場(chǎng)人士認(rèn)為，目前的難關(guān)可能只是如何度過(guò)并購(gòu)后的磨合。

    阿迪達(dá)斯公司作為一家老牌歐洲企業(yè)，注重對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備進(jìn)行科技開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品品牌形象傾向職業(yè)化、技術(shù)化。而銳步的產(chǎn)品則主要面向年輕人和女性，品牌形象更傾向休閑性。阿迪達(dá)斯公司產(chǎn)品在歐洲傳統(tǒng)體育項(xiàng)目足球和田徑等運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域廣有口碑，而銳步產(chǎn)品在一些美國(guó)人十分熱衷的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上更有人緣，如美式橄欖球、棒球和籃球。在定價(jià)方面，阿迪達(dá)斯公司主要針對(duì)中高檔消費(fèi)群體，銳步則重點(diǎn)開(kāi)拓中低檔消費(fèi)群體。

    阿迪達(dá)斯公司的美國(guó)運(yùn)營(yíng)總裁羅布·蘭斯塔夫則打了一個(gè)有趣的比喻，阿迪達(dá)斯和銳步將好比同一個(gè)家庭的兩個(gè)小孩，一個(gè)擅長(zhǎng)足球，另一個(gè)橄欖球和籃球打得不錯(cuò)，不過(guò)兩個(gè)孩子將同時(shí)參加競(jìng)爭(zhēng)。

    正因如此，阿迪達(dá)斯公司在完成對(duì)銳步公司的收購(gòu)后表示將保持銳步品牌的獨(dú)立性，并且將這一美國(guó)產(chǎn)品作為具有創(chuàng)新功能的鞋子恢復(fù)它從前的地位。海納稱，這一決定將使兩個(gè)品牌都繼續(xù)擁有自身的特色、傳統(tǒng)和消費(fèi)者基礎(chǔ)。

    市場(chǎng)研究人士預(yù)計(jì)，借助于足球用品的銷售，今年阿迪達(dá)斯公司利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)收入都將出現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。德國(guó)2006年世界杯將于6月開(kāi)幕，阿迪達(dá)斯公司是金牌贊助商。不過(guò)市場(chǎng)還是擔(dān)心阿迪達(dá)斯公司可能會(huì)由于全力投入世界杯的營(yíng)銷大戰(zhàn)，而對(duì)整合銳步力不從心。