李寧：一切皆有可能——與耐克阿迪達斯相抗衡

    李寧：與耐克、阿迪達斯相抗衡

    誠然，如果在世界范圍內(nèi)進行比較，耐克和阿迪達斯是體育用品領(lǐng)域當之無愧的兩大巨頭，無論是其銷售收入、簽約明星的數(shù)量和質(zhì)量，乃至廣告的投入等等，都遠遠地將其他競爭對手甩在身后。然而，自這兩個品牌進入中國，就不得不開始研究一個中國制造的本土品牌，因為，這個品牌掌握著中國體育用品市場最大的銷售總額。這個品牌，就是“李寧”。
 
    事實上，在中國，能夠與耐克、阿迪達斯相抗衡的體育用品品牌只有“李寧”。在中國體育用品領(lǐng)域，“李寧”的知名度毋庸置疑，在2003年中國體育用品品牌認知度的調(diào)查中，“李寧”與耐克位居第一集團。短短幾年間，李寧已經(jīng)完成了從一個“著名體操運動員”品牌到一個知名品牌的轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變自然有苦有甜，苦的是過程的艱辛，甜的是品牌的成熟，然而，從更深層次的意義上來看，這一轉(zhuǎn)變也正是李寧能夠取得今天這個成績的主要原因之一。

    李寧，品牌＞個人

    幾年前，在21世紀之初，中國制造的“李寧”，已經(jīng)展現(xiàn)了巨大的生命力，成為了中國體育用品領(lǐng)域第一個成功吃螃蟹的本土品牌。在耐克、阿迪達斯，抑或銳步、彪馬等外來品牌的競爭中，“李寧”仍然能夠取得如此佳績，不得不讓人刮目相看。從一個吸引世界眼光的運動員轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�吸引世界眼光的商人，李寧的成功讓無數(shù)運動員對經(jīng)商之路充滿想像，這也直接引發(fā)了一場以運動員名字命名的品牌風暴。然而，從市場反應來看，并不是所有明星品牌都可以像李寧這樣成功，即使他們的創(chuàng)立者在體壇有著同樣赫赫的戰(zhàn)功，原因何在？

    有專家在接受訪問時曾表示，明星品牌化的最大好處無疑在于快速提升新品牌的知名度，即所謂的注意力經(jīng)濟，然而，完整的品牌資產(chǎn)并不僅僅只是知名度，還涉及到品質(zhì)認知、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度等。但大多明星品牌卻往往忽略了這一部分的品牌建設(shè)，打個比方，“米盧”酒雖然價高，但認為其品質(zhì)能夠超過“五糧液”的卻為數(shù)寥寥，因此，既然無法形成完整的品牌資產(chǎn)，品牌自然會一瞬即逝。由此可見，除了明星本身的效應外，李寧公司的成功在一方面更多的得益于逐漸成熟的商業(yè)運作。

    而從品牌建設(shè)的角度而言，“李寧”在品牌建設(shè)之初就確立了用品牌內(nèi)涵替代個人崇拜的發(fā)展路線。拋開運動生涯中過于輝煌的成績對品牌自身的壓力不說，也不利于為品牌賦予不同的內(nèi)涵。這也是為什么在那么多企業(yè)家或者主動、或者被動地把自己打扮成一個明星，演藝圈里的新人老人講究提升出鏡率、或者哪怕先混個臉熟的同時，曾經(jīng)的傳奇人物、今天的商界明星李寧卻逐漸刻意保持低調(diào)，距離公眾和媒體越來越遠的原因所在。

    在將自己對運動的理解、執(zhí)著與追求打造為李寧品牌文化的基礎(chǔ)之后，“李寧”更多地扮演起一個大股東、一個董事長的角色。今天的李寧品牌，已經(jīng)覆蓋了籃球、足球及網(wǎng)球用品等幾大系列產(chǎn)品線，李寧公司的專業(yè)化團隊已對李寧品牌進行了更深層次的詮釋，并賦予其更加年輕、更加充滿活力的品牌內(nèi)涵�；蛟S，成功地將一種體育理念注入到品牌當中，才是李寧品牌能夠廣受消費者喜愛，并呈幾何級增長的關(guān)鍵所在。

    踏上專業(yè)化之路

    提到耐克，人們會不由自主地想到籃球；說起阿迪達斯，人們會身不由己地想到足球，專業(yè)化為體育品牌的不斷深化帶來了巨大的影響。作為中國體育用品品牌的領(lǐng)軍人，“李寧”同樣把專業(yè)化當成了首先要抓的頭等大事。

    自踏上專業(yè)化之路開始，李寧公司就將專業(yè)化屬性確立為企業(yè)發(fā)展的根基，把產(chǎn)品的研發(fā)看作一個不斷創(chuàng)造紀錄、刷新紀錄的賽程。1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業(yè)；2004年，李寧公司與香港中文大學人體運動科學系合作，對李寧公司生產(chǎn)的運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試，建立專業(yè)運動員的腳型數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)運動特征進行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度；今年，李寧公司與國外研發(fā)機構(gòu)合作，2004年8月，李寧公司與美國Exeter研發(fā)公司Ned Fred－erick博士合作，共同致力于李寧運動鞋核心技術(shù)的研發(fā)，10月份，與DRD設(shè)計事務所合作，進行李寧運動鞋的設(shè)計工作，11月8日在香港建立了研發(fā)中心，集中負責設(shè)計李寧牌服裝產(chǎn)品。

    秉承著“為東方人量身定做”的宗旨，“李寧”的每一款產(chǎn)品面世之后，都贏得了大量國內(nèi)消費者的喜愛。再加上結(jié)合中國特色的時尚設(shè)計，如“李寧”為參加奧運會的中國代表團設(shè)計的“錦繡中國”等，“李寧”已成功地塑造起一種東方時尚。

    所有這一切無不驗證著“李寧”在專業(yè)化道路上的不斷創(chuàng)新與突破。經(jīng)過多年探索，“李寧”的產(chǎn)品線已由單一的運動服裝發(fā)展至運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅(qū)。這也保證了“李寧”在中國體育用品市場銷售總額第一的市場地位。

    不僅在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域，在體育營銷模式上，“李寧”同樣力求專業(yè)化。從贊助中國奧運代表團的入場服到專業(yè)單項贊助，“李寧”開始將體育細化。最初李寧公司嘗試著贊助了體操隊、跳水隊、乒乓球隊、射擊隊這些對專業(yè)性要求不是太嚴格的單項，之后又開始將目光投向籃球、足球。李寧公司請了很多體育明星作形象代言人，花巨資推廣其足球、籃球產(chǎn)品，所有的一切都表明了，“李寧”正在向成熟的專業(yè)化公司邁進。

    從業(yè)界專家對李寧公司能夠取得如此成績的分析中我們能夠發(fā)現(xiàn)，除了高居不下的品牌認知度和影響力，以及利用本土優(yōu)勢、覆蓋中國超過2500個銷售網(wǎng)點的營銷網(wǎng)絡，“李寧”的專業(yè)化能力同樣是其能夠發(fā)展到今天的一大主要原因，無論是國內(nèi)外一流的設(shè)計技術(shù)人才、亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心、先進的國際開發(fā)管理機制，還是其正在執(zhí)行的體育營銷模式，“李寧”正沿著專業(yè)化的道路一絲不茍地前進著，不斷推動產(chǎn)品科技含量和整體品質(zhì)的快速提升。

    不久前，李寧公司在香港聯(lián)合交易所正式掛牌交易，是中國第一家進行IPO的體育用品公司。通過此次上市，企業(yè)的融資能力真正實現(xiàn)了飛躍。對于一直“在路上”經(jīng)營的李寧公司而言，香港的上市無疑會使李寧公司能夠在專業(yè)化道路上走得更加堅定、更加從容。

    沖出亞洲，走向世界

    “沖出亞洲，走向世界”，這八個字對于大多數(shù)中國人而言，實在是熟悉的不能再熟悉，這句原本被用于激勵中國男足的口號已經(jīng)被廣泛地應用到了中國的各項體育事業(yè)之中，甚至是體育之外的一些企業(yè)身上，在這方面，海爾無疑是做得相當出色的一個。

    事實上，“李寧”早已開始為“走向世界”而準備。2001年，李寧公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立；2002年9月，李寧公司為參加第十四屆世界女籃錦標賽西班牙女籃提供了比賽服。此外，“李寧”與海外市場的經(jīng)銷商本著互助互利的原則不斷地進行品牌推廣，贊助法國體操隊、贊助捷克體操隊、贊助俄羅斯大學生代表隊等等，“李寧”不斷加大其體育營銷的力度和規(guī)模，進一步加快品牌的國際化進程。

    在今年夏天舉行的2004雅典奧運會上，除了一如既往地贊助中國代表團，李寧牌還出現(xiàn)在了如西班牙男籃等外國隊伍的身上，這在一定程度上說明了李寧品牌國際化的成功。隨著身穿“李寧”的中國健兒一次次地登上領(lǐng)獎臺，“李寧”的品牌價值和內(nèi)涵得以充分地體現(xiàn)。

    奧運會后有人戲言，奧運營銷就如同押寶，比如，麥當勞押對了郭晶晶，安利押對了田亮，可口可樂押對了劉翔，而“李寧”則一如既往地押對了中國代表團，還包括西班牙男籃，身著“李寧”戰(zhàn)勝了身著耐克的中國男籃。盡管部分國人對此頗感郁悶，但對于關(guān)心“李寧”等國產(chǎn)品牌發(fā)展的人們來說，也未嘗不是件好事。李寧體育用品有限公司CEO張志勇曾說過：“品牌的國際化和市場的國際化要分開對待。首先是要將企業(yè)塑造成國際化品牌，其次才是市場國際化的考慮和擴張�！苯裉炜磥恚�李寧品牌的國際化已日趨成型，那么，市場的國際化還會遠嗎？

    打造國際品牌，李寧趕超耐克

    在1984年洛杉磯奧運會(Olympics)上，體操運動員李寧一舉超越了美國競爭對手，將3枚金牌收入囊中。現(xiàn)在，李寧正爭取實現(xiàn)一個更高的目標：將他的運動鞋公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患矣袑嵙Φ墓�司，在廣闊的中國市場中同美國鞋業(yè)巨頭耐克(Nike Inc.)一決高下。

    他的北京李寧體育用品有限公司(Beijing Li-Ning Sports Goods Co., 以下簡稱：李寧公司)已經(jīng)超越了大批國內(nèi)廉價品牌公司，成為中國市場中一家出類拔萃的公司，其運動鞋銷量也超過了包括耐克在內(nèi)的其他公司。但是，盡管該公司創(chuàng)辦人李寧在中國享有的聲譽如巴西足球明星貝利(Pele)或美國籃球巨星邁克爾．喬丹(Michael Jordan)在各自國家一樣卓著，但在光彩奪目的外國品牌占據(jù)主導地位的這一行業(yè)中，該公司無法擺脫本土公司的較為土氣的聲名。而這直接影響李寧公司的利潤：該公司的運動鞋和服飾定價不可能像耐克那樣高，其產(chǎn)品售價僅為耐克同類產(chǎn)品的三分之二甚至二分之一。

    李寧公司決定轉(zhuǎn)變?yōu)榕c其外國競爭對手一樣令人羨慕的品牌公司，它已經(jīng)開始向一些國家級運動隊提供贊助，不僅是中國的運動隊，還包括法國、西班牙、俄羅斯以及其他國家的運動隊。該公司同歐洲設(shè)計師簽約，以提升其運動鞋品牌。而且，該公司正投入大量資金，用于營銷和制作廣告片，以為公司形象增色，使其標志（像一個波浪型的對鉤）能同耐克圓滑的折鉤標志展開競爭。坐在俯視北京的辦公室的休閑椅中，個頭矮小但身材結(jié)實的李寧說：“中國人需要自己的運動品牌”。

    李寧的勃勃雄心所隱藏的內(nèi)涵已超越了運動鞋的世界。李寧試圖將他的公司打造為一家追求時尚的運動鞋和運動服飾的大牌公司，使他在中國努力開創(chuàng)自己的全球品牌過程中成為先驅(qū)人物。

    雖然中國正迅速崛起成為全世界的加工地（全世界大約一半的運動鞋由中國制造），中國僅僅擁有一、兩個在全球有知名度的品牌。

    李寧公司的初步成功表明，新興中國公司的崛起使耐克、可口可樂(Coca-Cola)和諾基亞(Nokia)等公司為保持其市場占有率而不得不使出渾身解數(shù)。隨著中國日益富足，中國這個市場對于外國公司越來越關(guān)鍵。到2008年奧運會在北京舉辦時，中國大陸、香港和臺灣的運動鞋市場合起來將達到25億美元，超過日本，成為位居美國之后的世界第二大運動鞋市場。上海運動產(chǎn)品營銷公司Zou Marketing的托爾．皮特森(Tor Petersen)說：“該領(lǐng)域?qū)⒊蔀橐粋�（競爭激烈的）大戰(zhàn)場，如果到2004年還不能成為一家成熟的公司，你將出局�！�

    耐克通過贊助籃球賽事向中國投入大量資金，該公司甚至同新近在美國職業(yè)籃球聯(lián)盟(National Basketball Association, NBA)賽事中造成轟動的人物姚明簽約。中國有幾十家運動鞋制造商，它們大多是一些沒有信譽的企業(yè)，生產(chǎn)廉價產(chǎn)品或仿造外國品牌。這些公司中，幾乎沒有誰為營銷投入資金。李寧公司在1990年開業(yè)時，狀況同這些公司差不了多少。

    李寧在洛杉磯奧運會榮獲金牌的出色表現(xiàn)使他成為一代中國人心目中的民族英雄。四年后的漢城奧運會中，他的表現(xiàn)差強人意，沒有贏得一塊獎牌，這也使他陷入苦惱之中。李寧年僅8歲時就從廣西鄉(xiāng)村被選入國家體操學校接受訓練，他從未仔細考慮過運動生涯結(jié)束后的生活。通過一個偶然的機會，他結(jié)識了李經(jīng)偉，這位中國最大軟飲料生產(chǎn)商健力寶(Jianlibao)的負責人給了他一份營銷部門的工作。

    正是這位健力寶品牌的創(chuàng)始人促使李寧利用其聲望開展一些體育產(chǎn)品方面的業(yè)務，李經(jīng)偉是中國當時少數(shù)幾位懂得品牌和營銷的人士之一。但這位體操健將卻擔心，這可能會損害他的良好聲譽。

    由于崇拜者常常會在路上攔住李寧，要求他繼續(xù)活躍在運動場上，李寧最終改變了主意，并在健力寶公司的支持下開辦了自己的公司。

    一開始，由于李寧個人的名氣是如此之大，鞋子非常好賣。但就在李寧公司蒸蒸日上之時，市場形勢發(fā)生了轉(zhuǎn)變。更多的中國品牌涌入了商店，來自國外品牌的競爭也加劇了。李寧品牌雖然仍有很高的品牌認知度，但它生產(chǎn)的運動鞋質(zhì)量低，款式陳舊。連公司管理人士也承認，內(nèi)部管理一度陷入混亂。到1999年，銷售額已從1997年的7,600萬美元下滑到了6,000萬美元左右。于是，李寧解雇了一些占據(jù)重要職位的家族成員，聘請了更多的職業(yè)經(jīng)理人管理企業(yè)。

    此次銷售下滑敲響了一記警鐘。李寧感到公司需要一個明確的定位，他開始決心盡可能地生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的運動鞋和運動服裝�！拔覀兿胱屛覀兊漠a(chǎn)品超過耐克(Nike)，”李寧表示。

    為扭轉(zhuǎn)局面，公司將總部從位于南方的、臨近工廠的廣東省遷移到了靠近消費市場的北京。公司設(shè)立了一個研發(fā)中心，引進國外先進的制鞋技術(shù)。來自意大利和法國的設(shè)計家為李寧系列產(chǎn)品，從T恤衫到運動背包，無一不注入了更活潑的風格。

    同時，李寧公司也開始對自己的品牌投入大筆資金，將總收入的11%用于營銷。在2000年的悉尼奧運會上，李寧公司贊助了法國體操隊，成為其邁向國際品牌的第一步。李寧公司聘請Publicis Groupe SA旗下的國際廣告公司李奧貝納(Leo Burnett)幫助起草了新的品牌認知方案，將目標消費群定位于中國中高階層的年輕人士以及青少年。此外，李寧公司還采用了一個新的廣告口號：“一切皆有可能(Anything is possible)”。

    李寧公司的收入開始再度增長，2001年達到了8,900萬美元，公司預計2002年的收入將超過1.2億美元。據(jù)李寧公司估計，耐克在中國的收入大約為1億美元。耐克公司不愿披露中國地區(qū)的銷售額，但也沒有對這個數(shù)字提出異議。

    此外，李寧公司披露，其利潤率大約是全部收入的8%。不過，李寧本人也表示：“道路并不平坦”。他認為，公司產(chǎn)品要想與耐克產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)相匹敵，至少還需要三年。

    此外，李寧公司還在試圖擺脫公司與李寧個人形像的關(guān)聯(lián)，因為李寧的個人形像在年輕一代的中國人中正在迅速失去影響力。公司正圍繞著新一代的消費者打造自己的形像，這一代人參加體育活動主要是為了娛樂和休閑目的，而不是競賽。

    以下這些在體育場上運動的年輕人所說的話，說明李寧牌運動鞋的形像仍需很大的提高。在北京中心城區(qū)一個由耐克贊助的賽事中，一群年輕人在12月份刺骨的寒冷中打籃球。他們腳上所穿的運動鞋是：阿迪達斯(Adidas)、耐克(Nike)和銳步(Reebok)。沒有一個人穿李寧牌球鞋。22歲、穿著銳步球鞋的鐘雷(Zhong Lei, 音譯)表示，他對李寧品牌的印象只是“還可以”，但只有在質(zhì)量能有所改進后，他才會考慮買一雙的。

    在北京一家百貨商場的李寧專賣店里，19歲的Andy Xing表示，他打算買一雙李寧牌的鞋子，“因為它的價格低于”耐克。

    但兩個品牌的差距正日益縮短。去年，在世界女子籃球錦標賽中國對西班牙的比賽中，中國隊穿著耐克的運動服。而西班牙隊則穿著李寧牌運動服。

“整個世界正在經(jīng)歷全球化，”李寧表示，“如果我們想成為中國的第一，我們也必須成為國際品牌�！�