企業(yè)營銷管理變革中的六大誤區(qū)

　　隨著各式各樣的西方營銷管理書籍傳入中國，隨著中國各式各樣的營銷管理培訓(xùn)課程的開設(shè)，為中國的企業(yè)的營銷管理帶來了新的思路與觀念。這些規(guī)范化的管理模式與管理理念對開啟企業(yè)管理者的思維起到了很好的作用，但由于理解的原因以及對管理模式與理念的夸大宣傳，很多企業(yè)對一些管理模式與管理理念產(chǎn)生“迷信”，幻想照搬一套管理模式“一套就靈、包治百病”，但一個(gè)最基本的也是最容易忽視的問題是：中國企業(yè)的實(shí)力與基礎(chǔ)千差萬別，一種模式或一種管理理念能放之四海而皆準(zhǔn)嗎？

　　A企業(yè)的吳老板講起企業(yè)營銷管理理論一環(huán)套一環(huán)，嚴(yán)謹(jǐn)而有章法，對目前世界上流行的管理理念以及一些管理模式的熟悉程度令筆者吃驚。吳老板參加過多個(gè)MBA培訓(xùn)班和營銷管理培訓(xùn)課程的學(xué)習(xí)，并高薪聘請了一位臺灣籍的營銷管理講師做企業(yè)的營銷總監(jiān)，但在導(dǎo)入了所謂的正規(guī)化營銷管理模式后，企業(yè)的營銷管理工作卻遇到了前所未有的混亂。一開始吳老板認(rèn)為這是變革期的陣痛，但形勢的發(fā)展卻越來越混亂，出現(xiàn)了一系列危機(jī)，使吳老板措手不及。筆者看過吳老板的企業(yè)營銷管理體系以及導(dǎo)入規(guī)劃，坦率講，這個(gè)營銷管理體系還是比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)�，至少在理論上無懈可擊，但卻不是根據(jù)A企業(yè)的實(shí)際情況制訂的而套用西方國際化大公司所謂完美的營銷管理體系和管理理念，因此這套管理體系在A企業(yè)的實(shí)際操作中無法實(shí)施或無法監(jiān)控，產(chǎn)生了嚴(yán)重的水土不服，使得A企業(yè)的營銷管理體系形同虛設(shè)，管理理念左支右絀，給A企業(yè)帶來了很多負(fù)面影響。在中國的企業(yè)變革中，這種情況比比皆是，學(xué)習(xí)了就想試一試，想去做，敢于去做當(dāng)然是好事，但是如果方法錯(cuò)誤了，非但沒有效果，連原來的成果也給毀滅了。因此，企業(yè)必須變革，在變革的同時(shí)，又必須按照實(shí)際情況，真正的摸著石頭過河，不可盲目亂變，否則一不小心，可能就會人仰馬翻。要想企業(yè)變革有效率有效果，首先要深刻認(rèn)識在企業(yè)變革中的一些誤區(qū)。

　　誤區(qū)一：企業(yè)的營銷管理規(guī)范化首先是營銷組織架構(gòu)與規(guī)范化的大公司接軌

　　在一些“完美”的營銷管理體系中，企業(yè)的營銷組織架構(gòu)一般會設(shè)立市場部與銷售部兩個(gè)平行部門，市場部負(fù)責(zé)市場研究與規(guī)劃，銷售部負(fù)責(zé)銷售執(zhí)行。這也是眾多國際化大公司的營銷組織架構(gòu)的通行模式，因?yàn)閱T工的整體素質(zhì)以及成熟的操作流程，使得這種組織架構(gòu)能正常并有效率地運(yùn)行，真正實(shí)現(xiàn)了各司其職、密切配合。但對于中國的中小企業(yè)而言，由于員工的職業(yè)化素質(zhì)還不高，企業(yè)也沒有運(yùn)作成熟的工作程序，在這種情況下將這兩個(gè)部門平行設(shè)立反而降低了效率，互相推諉扯皮，互不服氣，對市場的推廣產(chǎn)生了眾多不利影響。規(guī)范組織架構(gòu)不是目的，而是手段，是為了企業(yè)的營銷機(jī)器高效率地運(yùn)行，如果一種“規(guī)范”的組織架構(gòu)不能在你的企業(yè)高效率運(yùn)行，那就成了盲目的趕時(shí)髦！這也并不是說中小企業(yè)就不需要規(guī)范完整的組織架構(gòu)，而是要使組織架構(gòu)的建立與企業(yè)的發(fā)展規(guī)律和現(xiàn)實(shí)狀況相適應(yīng)�，F(xiàn)在筆者就以中小企業(yè)在發(fā)展過程中最常見的銷售部與市場部的部門設(shè)置與關(guān)系為例來分析該如何分步驟循序漸進(jìn)地進(jìn)行營銷組織架構(gòu)的設(shè)立方法：

　　1．在企業(yè)規(guī)模較小，企業(yè)人才相對匱乏的情況下，可暫將市場部劃歸銷售部旗下。這樣，銷售部門才有足夠的精力與時(shí)間掌控銷售執(zhí)行與市場分析兩方面的工作，市場部門對于市場的細(xì)致性研究主要還是依靠銷售部的直接分析為主，市場部做一些專案規(guī)劃、媒體發(fā)布等局部性的工作，并通過市場實(shí)踐逐步建立起粗放型的市場部工作流程，強(qiáng)化市場分析能力，同時(shí)為日后企業(yè)銷售規(guī)模擴(kuò)大，市場部的工作量與工作范圍健全做準(zhǔn)備。

　　2．隨著企業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，銷售部門的銷售工作執(zhí)行和市場分析研究兩方面工作出現(xiàn)顧此失彼，效率下降，這時(shí)候企業(yè)可應(yīng)該將市場部門獨(dú)立出來，專門從事市場研究工作，但由于工作程序不成熟，還需要一段時(shí)間磨合修正，這時(shí)企業(yè)市場部的部門主管最好由企業(yè)營銷總監(jiān)兼任而不宜單列，否則會出現(xiàn)兩個(gè)部門之間的推諉扯皮。由營銷總監(jiān)兼任會更利于工作的銜接與協(xié)調(diào)，使?fàn)I銷工作有效率地運(yùn)行。

　　3．隨著企業(yè)規(guī)模越來越大，市場分析與研究的工作量也越來越大，工作程序經(jīng)過磨合漸漸成熟，這時(shí)企業(yè)可加大市場部門的人力投入，單設(shè)市場部主管(市場部主管必須要從事過一線銷售工作)，并進(jìn)一步完善工作協(xié)調(diào)程序，使市場部門真正成為營銷工作中的分析指導(dǎo)者，銷售部門成為真正的銷售執(zhí)行者，兩者緊密配合，成為公司高層手和眼的延伸。

　　在企業(yè)營銷管理體系的設(shè)計(jì)與導(dǎo)入過程中，關(guān)鍵就在于循序漸進(jìn)，只有堅(jiān)持循序漸進(jìn)，才能使企業(yè)市場營銷工作穩(wěn)步步入高效率運(yùn)行的有序軌道，而不至于在其過程中出現(xiàn)嚴(yán)重的水土不服。

　　誤區(qū)二：引進(jìn)在國際化大公司工作過的人才，將其放到重要崗位、使其將先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)帶到企業(yè)來

　　不少人認(rèn)為在國際化大公司工作過的人到中小企業(yè)就是將才。其實(shí)不一定，古人尚且能夠認(rèn)識到“桔生淮南為桔、桔生淮北為枳”，況我們乎？在成熟規(guī)范的大公司里，需要銷售人員甚至銷售經(jīng)理像是流水線上的操作工，因?yàn)檫@里市場操作程序成熟，市場整體推廣投入力度大并且人員素質(zhì)整齊，市場營銷運(yùn)作有團(tuán)隊(duì)的規(guī)范化配合和強(qiáng)大的市場投入與支持，個(gè)人工作阻力大大減小，更多是需要不折不扣地執(zhí)行命令，這在某種程度上造成了個(gè)人全面能力的欠缺。而在中小企業(yè)，由于市場運(yùn)作操作不規(guī)范，市場投入力度小以及無整體系統(tǒng)的市場推廣，營銷人員需要身兼多種職能，否則難以把事情干好。長期在國際化大公司工作的人一旦到了中小企業(yè)，可能產(chǎn)生眾多不適應(yīng)，難以發(fā)揮出自身能量，反而不如一些長期在中小企業(yè)工作的綜合性人才更能合理有效地開展工作，這是現(xiàn)實(shí)條件限制使然。正如市場營銷中沒有最好只有最適合一樣，在中小企業(yè)的成長過程中，沒有最好的人才，只有最適合的人才。引進(jìn)大公司的人才，在介入初期最好將其放在“軍師”的位置上，以避免不必要的混亂與人力資源的浪費(fèi)。

　　誤區(qū)三：學(xué)者與講師的課講得非常好，讓他們參與企業(yè)實(shí)務(wù)操作肯定也好

　　筆者上述的A企業(yè)曾將企業(yè)吳老板在MBA培訓(xùn)班的財(cái)務(wù)管理講師與臺灣籍的營銷管理講師請到企業(yè)擔(dān)任財(cái)務(wù)總監(jiān)與營銷總監(jiān)，但實(shí)際情況卻是財(cái)務(wù)總監(jiān)無法理順企業(yè)財(cái)務(wù)，營銷總監(jiān)由于沒有做過基礎(chǔ)銷售工作，不了解現(xiàn)實(shí)市場環(huán)境和實(shí)際銷售特征，制訂的營銷計(jì)劃非常理想化，導(dǎo)致無人理睬，更談不上有效實(shí)施。正如我們不能指望電影學(xué)院的老師也能成為電影明星一樣，講課與實(shí)務(wù)操作之間是有一定距離的，管理培訓(xùn)的主要目的是啟發(fā)經(jīng)營者的思維，學(xué)者與講師的任務(wù)就是將道理講給大家，使大家受到啟發(fā)從而能單一反三，而不是讓我們照搬操作。企業(yè)一定要搞清楚什么是實(shí)務(wù)操作型人才，什么是授業(yè)解惑型人才。

　　誤區(qū)四：營銷管理體系的導(dǎo)入總會有一個(gè)陣痛期，要有決心、要堅(jiān)持

　　在不適用于企業(yè)的營銷管理體系導(dǎo)入企業(yè)時(shí)，企業(yè)會產(chǎn)生眾多不適癥狀，這時(shí)一些“管理專家”就會告誡企業(yè)，這是正規(guī)化管理前的陣痛，不足為慮，很快就會適應(yīng)。但我們不要忘記，管理首先應(yīng)該是符合人性的，輕微的不適可以理解，但是如果產(chǎn)生嚴(yán)重的不適癥狀，就應(yīng)該思考此管理體系是否脫離了企業(yè)的實(shí)際情況，如果堅(jiān)持認(rèn)為是正規(guī)化前的陣痛而不做修正，最終會貽誤時(shí)機(jī)，造成企業(yè)不必要的損失。企業(yè)營銷管理體系的導(dǎo)入應(yīng)遵循循序漸進(jìn)、階段性導(dǎo)入并試運(yùn)行的方式，以確保營銷管理體系的設(shè)計(jì)與導(dǎo)入符合企業(yè)實(shí)際，并能讓員工真正理解并接受，休克式的導(dǎo)入最終的結(jié)果一定是失敗。

　　粗放型的企業(yè)在導(dǎo)入正規(guī)化營銷管理體系時(shí)一般都會產(chǎn)生陣痛，但這種陣痛分為良性陣痛與惡性陣痛兩種。

　　良性陣痛的特征有：

　　1．時(shí)間短。不適癥狀的數(shù)量呈下降式，即一開始較多，但在接下來會越來越少。

　　2．操作雖有不適應(yīng)．但通過強(qiáng)化能逐步解決。

　　3．對銷售業(yè)績的影響呈波動式，有下降有上升，且幅度較小。

　　4．管理人員開始時(shí)感覺很累，但越來越輕松，對下屬人員的管控越來越有底。

　　惡性陣痛的特征是：

　　1．時(shí)間長，不適癥狀呈上升式，即開始較少，接著會越來越多，且持續(xù)時(shí)間較長。

　　2．操作極度困難，通過強(qiáng)化執(zhí)行也無法解決，虛假操作越來越多。

　　3．銷售業(yè)績連續(xù)下降，下降有可能不大，但沒有反彈或反彈微不足道。

　　4．管理人員開始很累。且越來越累，感覺下屬人員在頻頻應(yīng)付自己。

　　企業(yè)導(dǎo)入營銷管理體系時(shí)，必須學(xué)會識別良性陣痛和惡性陣痛，要不斷檢測發(fā)生的不適癥狀，及時(shí)做出修正與調(diào)整，而不能一味迷信所謂的正規(guī)化管理。

　　誤區(qū)五：企業(yè)應(yīng)導(dǎo)入現(xiàn)代企業(yè)管理制度、經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)分離、家族化必須盡快擗棄

　　以中國中小企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境以及職業(yè)經(jīng)理人機(jī)制欠缺的外部環(huán)境而言，經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)分離是一個(gè)非常糟糕的浪漫主義想法，國內(nèi)很多名牌公司為什么在經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)問題上換湯不換藥，難道是他們不懂現(xiàn)代企業(yè)管理制度的益處嗎?想必這些精明的企業(yè)家明白，在企業(yè)現(xiàn)有狀態(tài)下，這么做工作就無法順利開展。對一些中小企業(yè)而言，現(xiàn)實(shí)的營銷環(huán)境使得家族化的管理更能產(chǎn)生凝聚力，更適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)狀。只要有合理的工作程序與適應(yīng)性的管理制度，家族化也能做大。

　　誤區(qū)六：重課堂培訓(xùn)，輕實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)

　　目前，很多企業(yè)對于培訓(xùn)的需求都十分強(qiáng)烈，一些培訓(xùn)意識較強(qiáng)的企業(yè)每年都要舉辦一些大規(guī)模的培訓(xùn)，特別是課堂培訓(xùn)，請專家教授講課，請一些營銷名人傳授經(jīng)驗(yàn)，這些雖然能給受訓(xùn)人員一些啟發(fā)，但往往是會上聽得熱情高漲，會后細(xì)想?yún)s發(fā)現(xiàn)沒有多少實(shí)際價(jià)值，培訓(xùn)流于形式。因?yàn)槠髽I(yè)性質(zhì)不同、行業(yè)不同、所處的競爭環(huán)境不同，課堂培訓(xùn)很難解決操作層面的問題，當(dāng)員工們走下課堂，面對諸多實(shí)際營銷問題時(shí)，還是不知道該如何去做。企業(yè)真正需要的培訓(xùn)是在理論培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，走下課堂，到市場一線進(jìn)行現(xiàn)場培訓(xùn)，實(shí)實(shí)在在地為營銷人員解決問題。通過市場一線的現(xiàn)場培訓(xùn)，不僅培訓(xùn)了營銷人員，也會對培訓(xùn)師或講師個(gè)人能力的提高起到很好的作用�，F(xiàn)在很少有人能到市場一線進(jìn)行實(shí)地示范銷售培訓(xùn)，這就需要企業(yè)加強(qiáng)自己內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)制的建立，從市場中選拔出一些優(yōu)秀的營銷人員，定期下市場強(qiáng)化實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。

　　中國中小企業(yè)經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，已經(jīng)越過了敢干、能吃苦就能有所成的初始階段。面臨著一個(gè)新的十字路口。生產(chǎn)、銷售上了一定規(guī)模，市場營銷環(huán)境起了重大變化，還以原來的模式繼續(xù)經(jīng)營確實(shí)已無法適應(yīng)新的形勢。很多企業(yè)目前引進(jìn)人才、引進(jìn)外腦、導(dǎo)入現(xiàn)代企業(yè)管理制度、對員工進(jìn)行管理培訓(xùn)等做法是必要的，但一定要充分考慮到企業(yè)的基礎(chǔ)與具體的實(shí)際情況，循序漸進(jìn)地進(jìn)行。要清醒地識別管理理論中哪些是啟發(fā)思維的，哪些是可以復(fù)制的，避免走向另一個(gè)極端。企業(yè)的情況千差萬別，不要奢望一種模式或理論能放之四海而皆準(zhǔn)，有幾個(gè)企業(yè)是套模式成功的呢?