李寧欲叫板耐克

    今年初，對(duì)北京李寧體育用品有限公司來(lái)說(shuō)有一種“防守反擊”的象征性意義。1月10日，李寧公司與美國(guó)克里夫蘭騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙·瓊斯簽約，后者成為第一個(gè)穿著中國(guó)本土體育品牌征戰(zhàn)NBA賽場(chǎng)的球員。

　　2004—2005年整個(gè)賽季，達(dá)蒙·瓊斯打出職業(yè)生涯最佳成績(jī)，出手521次，命中225球，三分球命中率為43.2%。本賽季，他經(jīng)常在最為關(guān)鍵的時(shí)刻，施展外線神投的“殺招”，給對(duì)手致命的一擊，上演大逆轉(zhuǎn)。李寧公司人士說(shuō)：“達(dá)蒙·瓊斯非常完美地詮釋了‘李寧，一切皆有可能’的品牌定位”。

　　體操王子李寧退役后，在廣東健力寶公司的支持下創(chuàng)立了以自己名字命名的體育用品公司。1990年北京亞運(yùn)會(huì)，李寧牌一炮打響，被選為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服及中外記者的指定服裝。

　　自1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)起，李寧公司每屆奧運(yùn)會(huì)都是中國(guó)體育代表團(tuán)的贊助商，從此，李寧牌依托中國(guó)體育迅速崛起。

　　物美價(jià)廉的“李寧”迅速興起之時(shí)，耐克公司在中國(guó)卻正面臨著一個(gè)棘手的問(wèn)題———如何讓人們花費(fèi)兩個(gè)月的工資買一雙運(yùn)動(dòng)鞋。對(duì)此，耐克公司的執(zhí)行官們作出了一個(gè)十分具有挑戰(zhàn)性的決定———影響中國(guó)人的文化。他們先后在上海、北京、廣州等大城市的中學(xué)中進(jìn)行捐贈(zèng)活動(dòng)，讓放學(xué)后的學(xué)生們穿著耐克鞋在操場(chǎng)上打籃球。此舉收到很好的效果。

　　隨著社會(huì)消費(fèi)的升級(jí)，“民族牌”對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召力逐漸削弱。中國(guó)新興的中產(chǎn)階級(jí)追求一種西化的生活方式，提倡自由和個(gè)性的耐克得到了這一群體的歡迎。“耐克”成為一種身份和地位的象征，盡管每雙鞋的價(jià)格比“李寧牌”高出一倍甚至更多，但銷售依然旺盛。

　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，李寧公司應(yīng)對(duì)的方法是把產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)。2000年6月，悉尼奧運(yùn)會(huì)上，李寧公司擊敗阿迪達(dá)斯奪得了法國(guó)體操隊(duì)裝備贊助權(quán)，成功跨出邁向國(guó)際市場(chǎng)的第一步。同年，“李寧”在西班牙、希臘、法國(guó)等歐洲的九個(gè)國(guó)家拓展了自己的特許經(jīng)銷商；此后，李寧公司陸續(xù)贊助了捷克體操隊(duì)、俄羅斯大學(xué)生運(yùn)動(dòng)隊(duì)、西班牙排球隊(duì)等。

　　“李寧”一系列風(fēng)風(fēng)火火的動(dòng)作及其強(qiáng)大的雄心，引起了耐克的強(qiáng)烈關(guān)注。2001年過(guò)后，耐克就把“李寧”當(dāng)作中國(guó)市場(chǎng)上的第一對(duì)手，阿迪達(dá)斯則降為第二對(duì)手。同時(shí)，“李寧”也進(jìn)入了耐克“全球10大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的名單。

　　2003年下半年，在“國(guó)際化”基礎(chǔ)上，李寧公司提出了“專業(yè)化”的目標(biāo)。公司內(nèi)稱之為“二次創(chuàng)業(yè)”，計(jì)劃核心是改變過(guò)去既做運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品又做休閑產(chǎn)品的思路，把重點(diǎn)放到專業(yè)體育用品的開(kāi)發(fā)和銷售上來(lái)，目的是以高端體育用品市場(chǎng)帶動(dòng)大眾消費(fèi)，力爭(zhēng)2018年能進(jìn)入全球體育用品5強(qiáng)，成為在全球賽場(chǎng)上最具影響力的品牌之一。2005年1月，“李寧”成為“NBA官方市場(chǎng)合作伙伴”。

　　未來(lái)兩年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)到2008年，中國(guó)內(nèi)地、香港和臺(tái)灣的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)合起來(lái)將達(dá)到25億美元，超過(guò)日本，成為位居美國(guó)之后的世界第二大運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。

　　棋至中盤，距離收官還遠(yuǎn)。目前，耐克和阿迪達(dá)斯在大城市(如北京、上海、廣州)高端體育用品市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì)地位，而李寧公司則在二線城市、中端市場(chǎng)占有制高點(diǎn)，龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)是其目前最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。
　　“李寧”的專業(yè)化路線，實(shí)際上是向耐克、阿迪達(dá)斯主動(dòng)發(fā)起了挑戰(zhàn)，因?yàn)榛@球、足球和田徑等正是跨國(guó)公司兩強(qiáng)的傳統(tǒng)領(lǐng)地�！袄顚帯毕蛏蠑U(kuò)張的同時(shí)，耐克、阿迪達(dá)斯也正覬覦“李寧”的市場(chǎng)。

　　2005年1月，阿迪達(dá)斯最終贏得了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴資格。這對(duì)李寧公司是新的挑戰(zhàn)。一度是民族品牌象征的“李寧”，能否抓住這個(gè)“在自家門口”舉辦奧運(yùn)會(huì)的時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)奇跡般的新崛起呢？客觀地看，“李寧”要想在兩年內(nèi)超越耐克和阿迪達(dá)斯，可能性微乎其微。但樂(lè)觀的人士很喜歡提起2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上的一樁趣事：籃球賽場(chǎng)上，“李寧”贊助的西班牙隊(duì)?wèi)?zhàn)勝了耐克贊助的中國(guó)隊(duì)，正應(yīng)了李寧公司的那句廣告語(yǔ)：一切皆有可能！