康奈：以品牌文化提高鞋業(yè)市場競爭力

    制鞋業(yè)作為中國的朝陽產(chǎn)業(yè)，近二十年間取得了突飛猛進的發(fā)展，并順利承接了世界鞋類產(chǎn)業(yè)的大轉移，繼歐美、日韓之后，當之無愧地成為世界最大的鞋類制造中心和出口基地，全國共有各類鞋企2萬多家，其中皮鞋企業(yè)1萬多家，占總數(shù)一半以上，主要集中在廣東、福建、浙江、上海、江蘇、山東、重慶、四川一帶。2004年我國鞋產(chǎn)量達70億雙，近幾年每年消費鞋類20億雙，每年以20%以上速度發(fā)展，產(chǎn)銷量居世界第一位。國際品牌占據(jù)了高端市場，國內(nèi)少數(shù)知名牌占據(jù)中端市場，一些中小鞋企爭搶低端市場。中、低端產(chǎn)品為主流市場，高端市場近幾年有上升及擴大趨勢。

    但中國是鞋業(yè)大國而不是鞋業(yè)強國，許多鞋企一味注重眼前利益，而忽視品牌的培育、文化的建設，致使品牌附加值極低，最多只賺得些低廉的加工費。雖然前些年憑著低成本、低價格大量銷往國外、贏得了短期利益，但最近歐盟已認為中國鞋業(yè)此舉構成傾銷，并于近日啟動征收近20%反傾銷稅，中國鞋業(yè)由此面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)。

    鞋業(yè)強國的標志就在于擁有一批享譽世界的鞋類名牌。而品牌背后是強大的、底蘊豐厚的文化為支持。本文就擬如何從品牌文化的角度提升中國鞋業(yè)競爭力，談談個人的淺見。

    中國鞋業(yè)環(huán)境的挑戰(zhàn)

    隨著土地、能源、原材料等傳統(tǒng)生產(chǎn)資源的稀缺和企業(yè)運營成本的增加，再加上皮鞋制造業(yè)勞動力的短缺，中國皮鞋制造業(yè)正面臨著新的考驗與挑戰(zhàn)。原材料、產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道與管理水平的同質(zhì)化，以及制度創(chuàng)新與職業(yè)經(jīng)理人的匱乏，導致中國鞋業(yè)競爭的差異化程度很低。

    品牌文化影響顧客選擇

    皮鞋的產(chǎn)品特質(zhì)大體相似，皮鞋銷售的傳統(tǒng)要素是款式、材料、做工和價格。但是物理屬性相同的皮鞋被標上不同的商標在相同的商場出售，卻有很大的價格差別。只有追加附在產(chǎn)品身上的文化特質(zhì)，才能加以區(qū)分各自的定位層面。除了對產(chǎn)品品質(zhì)和款式上的認同外，有一種力量正在影響著消費者的選擇，這就是品牌文化所產(chǎn)生的品牌價值的作用。那么消費者又是怎樣作出他們的選擇的呢？品牌文化與消費者內(nèi)心認同的文化和價值觀一旦產(chǎn)生共鳴，這種力量就顯得非常強大。正是這種無形的附加值影響了消費者對同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇！

    國際知名皮鞋品牌早已不滿足于單純地介紹自己的產(chǎn)品有那些特殊的功能，款式新穎和美觀大方，也不滿足于每季推出一些悅人耳目的主題或買點，他們紛紛注重品牌文化的塑造以提升品牌價值。我們仔細回顧國際皮鞋名牌如耐克、阿迪達斯走過的道路。不難發(fā)現(xiàn)他們都在漫長的時間內(nèi)培植了自己的文化特質(zhì)，都經(jīng)歷了從銷售產(chǎn)品到銷售品牌的過程。正因為他們都有自己的文化特質(zhì)，并引起目標消費者的愛屋及烏，甚至是讓人被那種深沉的文化所感染甚至感動，潛移默化地影響他們的消費選擇，并漸漸產(chǎn)生了品牌忠誠度，品牌價值就是這樣被塑造的。

    國內(nèi)鞋業(yè)的品牌文化現(xiàn)狀

    以制造業(yè)為主導的皮鞋產(chǎn)業(yè)格局是低附加值的勞動力加工經(jīng)濟，雖然有些企業(yè)也說自己在“做品牌”，但無非是千篇一律地在品牌標志邊上標注來自中國香港或歐美某個國家，或者請幾個外模拍幾本畫冊，沒有建立系統(tǒng)的品牌文化體系和價值體系，也沒有一個系統(tǒng)的品牌視覺傳達規(guī)劃，更談不上什么品牌性格，充其量只是為自己的產(chǎn)品標上一個名稱。

    近年來，中國鞋業(yè)新品牌如雨后春筍令人目不暇接，也涌現(xiàn)出了諸如康奈、森達、金猴、百麗等知名品牌。但一部分中小鞋企業(yè)的運營經(jīng)驗仍處于簡單抄襲、復制的低水平階段。從他們的宣傳資料上看，普遍存在小家碧玉式的孤芳自賞，過分追求表象的虛華而忽視品牌內(nèi)涵的塑造。殊不知，我們不但要和國內(nèi)越來越多的品牌競爭，要想吃到更大的蛋糕，沒有一定的品牌文化是行不通的。但大部分鞋業(yè)品牌形象普遍老化，理念貧乏，一些企業(yè)的品牌形象甚至干脆模仿知名品牌等等，讓企業(yè)損失了原本可以擁有的品牌資產(chǎn)。

    品牌文化淺析

    品牌這個名詞本身是一個沒有實在意義的意識臆造，它用商標標志為載體作視覺區(qū)別，但在人的意識形態(tài)里卻是一個復雜的體系，包羅了地位、修養(yǎng)、品位等。商品交換在低級階段中是沒有品牌這個意識范疇的，品牌是人類文明進化在商品交換上發(fā)展的呈現(xiàn)出來文化學現(xiàn)象，品牌屬于研究人類精神世界的人文學科。產(chǎn)品的構成原料與與藝術造型設計等是有形的物質(zhì)存在，而品牌是一種無形的心理認知和無形的精神存在。擁有產(chǎn)品的經(jīng)營者為了和別的經(jīng)營者區(qū)分開來，而在產(chǎn)品中融進經(jīng)營者自己的經(jīng)營理念和文化涵養(yǎng)，并把這種理念用品牌的形式加以界定。經(jīng)營者出售的不僅僅是一個產(chǎn)品，而是一種文化，一種讓人深受感染、甚至感動的品牌文化。

    品牌文化建立在企業(yè)文化的基礎上，品牌文化的塑造是一個系統(tǒng)的工程更是一個漫長的歷程，它有著豐富的深度和廣度，它是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定高度的必然產(chǎn)物；它是一種特定歷史條件下的市場行為；它是企業(yè)的意識形態(tài)、營銷策略、市場定位、廣告?zhèn)鞑サ募�合體；它以促進銷售為目的但卻促進了社會文明的進步；它難于捉摸但無處不在、有章可循但招無定式；它無法用傳統(tǒng)的投入和產(chǎn)出的比率去衡量價值，但卻給企業(yè)帶來難于估量的效益；它是企業(yè)與競爭對手爭奪市場份額的尖端武器。

    以品牌文化來擴大市場份額

    品牌文化從實效營銷目的出發(fā)，一可以吸引注重品牌文化的潛在優(yōu)質(zhì)代理商資源，二是擴大市場份額，吸引注重品牌價值的那部分顧客，三是有利于品牌價值的升值，提升品牌的無形資產(chǎn)。品牌文化的塑造和完善企業(yè)運營體系之間是一個互動的、相輔相成的關系，是唇齒之依的辨證存在。我們?nèi)绻�一直忽視塑造品牌文化，或者說是等賺了錢再做，可能會不知不覺地失去很大一部分場份額，但市場份額的滯后又將成為不做品牌文化的最大理由，造成一個矛盾的循環(huán)。

    品牌文化的落后不是技術和資金的瓶頸，而是觀念的瓶頸，很多鞋企巨資聘請代言人，大量投放廣告，但是在各種載體上卻沒有一個系統(tǒng)的品牌文化體系，沒有培養(yǎng)相配套的品牌理念獨特和視覺形象，造成資源的荒廢。造成品牌文化的塑造是是冰凍三尺非一日之寒的積累，品牌文化的塑造是根據(jù)品牌特質(zhì)而建立的整合傳播體系，在每一次的傳播行為中逐漸積累起來，包含了理念、視覺、終端、服務、廣告、公關的傳播規(guī)劃，貫穿于每一篇文案、每一個視覺載體、每一次活動等。我們都知道要學習國際品牌，到底學習什么？古諺云：“授之于魚，不如授之于漁”，學習別人不是人云亦云邯鄲學步，而是要學習一種方法，我們和國際品牌的雖然定位不同，但方法可鑒。

    中國鞋業(yè)的未來之路

    我們不得不思考中國經(jīng)濟所處的時代與環(huán)境，我們低附加值的輕工制造產(chǎn)業(yè)導致西方強國的產(chǎn)品利潤數(shù)倍于我們。西方品牌的用品牌價值創(chuàng)造利潤，而我們用勞動力創(chuàng)造利潤。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、經(jīng)濟全球化進程加速、知識經(jīng)濟的浪潮以及貿(mào)易壁壘的沖擊下，我們是否要用更長遠的目光去權衡利益，以提升品牌價值去獲得更大的市場、吸引高素質(zhì)的人才和更好的融資，以此來打造中國鞋的百年基業(yè)！