十字路口的李寧

    激進(jìn)國(guó)際化能否讓這家中國(guó)最大的本土體育用品商收復(fù)失地？

    張燕走進(jìn)會(huì)議室的時(shí)候，已經(jīng)晚了。

    作為李寧體育用品有限公司(以下簡(jiǎn)稱李寧)——中國(guó)最大的本土體育用品制造商——的資深設(shè)計(jì)師，這本是司空見(jiàn)慣之舉——通常，藝術(shù)工業(yè)者有權(quán)利享受更大的自由，更何況，她只遲到了幾分鐘。但這次，等著她的是會(huì)議主持者的冷冷譏諷：“你總是一副很大牌的樣子��！”辦公室里一片寂靜。

    其時(shí)為2005年底。主持會(huì)議的是空降李寧公司不到一個(gè)月的新任品牌總經(jīng)理樂(lè)淑鈺。不久，被她當(dāng)眾嘲諷的張燕即掛冠而去。

    樂(lè)的空降之舉幾乎沒(méi)有引起媒體的注意，但在李寧公司內(nèi)部，卻成了一個(gè)事后張揚(yáng)的翻牌事件：樂(lè)被許以重金——據(jù)說(shuō)年薪和股票期權(quán)加起來(lái)逾200萬(wàn)；更要害的是，她的位置比別的公司副總高半級(jí)——僅次于CEO張志勇和CFO陳偉成。而在加盟李寧公司前，她還接受了公司創(chuàng)始人、中國(guó)前體操王子李寧的親自面試——對(duì)其他副總來(lái)說(shuō)，這并不是必經(jīng)程序。 樂(lè)很快就讓李寧的員工們知道了這種特殊對(duì)待背后的意味是什么：一場(chǎng)暴風(fēng)驟雨般的“靈魂革命”。

    那些對(duì)按鐘點(diǎn)上下班心存恐懼的員工很快便發(fā)現(xiàn)，一些被規(guī)定為必須的表演性質(zhì)甚強(qiáng)的工作方式事實(shí)上更難以接受。在一次“頭腦風(fēng)暴”會(huì)上，樂(lè)命令員工一個(gè)接一個(gè)聲嘶力竭地大喊“我們一定能成功”。喊得最賣力的一位小姑娘，當(dāng)場(chǎng)得到了1000元獎(jiǎng)勵(lì)�！皥�(chǎng)面很像傳銷的洗腦會(huì)！”一位離職不久的李寧公司員工抱怨說(shuō)。

    那些曾被中國(guó)無(wú)數(shù)的世界體育冠軍們穿過(guò)的同款“李寧牌”運(yùn)動(dòng)鞋樣品，被公開(kāi)出售，一些念舊的員工只好偷偷把一些有紀(jì)念意義的樣品私下收藏起來(lái)。

    一些業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)被推倒重來(lái)。今年1月中，樂(lè)淑鈺飛到廣東佛山，參加李寧公司服裝、鞋產(chǎn)品的選樣會(huì)。面對(duì)產(chǎn)品系統(tǒng)員工，樂(lè)宣布大家過(guò)去一年的工作全部“歸零”，一切都要重選。這意味著，產(chǎn)品系統(tǒng)的員工要在接下來(lái)的一個(gè)月，完成12個(gè)月的工作量。

    這樣的舉動(dòng)注定會(huì)讓樂(lè)成為眾矢之的——那些對(duì)其管理風(fēng)格不滿的員工私下把她的英文名Tina戲稱為“天吶”。

    更多的設(shè)計(jì)師辭職事件開(kāi)始發(fā)生——他們的設(shè)計(jì)面臨“太垃圾”的指責(zé)，他們空出來(lái)的職位則被來(lái)自跨國(guó)公司的設(shè)計(jì)師填補(bǔ)——新任首席設(shè)計(jì)師來(lái)自耐克。

    又一場(chǎng)空降兵災(zāi)難的預(yù)演，還是一個(gè)“創(chuàng)造性破壞”的良好開(kāi)端？

    “這一點(diǎn)都沒(méi)有給我造成困擾，變革一定要成為一個(gè)公司的正常文化，李寧15年來(lái)一直都是這樣長(zhǎng)大的�！崩顚幑�司CEO張志勇在接受《環(huán)球企業(yè)家》專訪時(shí)說(shuō)，“從1985年中國(guó)有第一家本土體育品牌以來(lái)，現(xiàn)在還有多少家活著？”

    數(shù)字可以支撐他的自信。在外部第三機(jī)構(gòu)所做的員工滿意度調(diào)查中，82%的員工對(duì)李寧一年來(lái)的改變表示積極樂(lè)觀。而就員工流失率而言，平均年齡為31歲的李寧公司的數(shù)字僅為10%-13%——堪稱健康。

    即便在那些對(duì)樂(lè)的激進(jìn)管理風(fēng)格可能最為敏感的設(shè)計(jì)人員看來(lái)，現(xiàn)在發(fā)生的一切，可能正是李寧公司最需要的變化：它既需像耐克、阿迪那樣專業(yè)，還需像Armani那樣時(shí)尚。

    以前因?yàn)楹ε掠绊懯袌?chǎng)銷售，李寧的設(shè)計(jì)師不敢輕易改變?cè)O(shè)計(jì)風(fēng)格，更多考慮的是，如何使之更符合一般大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)槟切┰O(shè)計(jì)風(fēng)格樸素、缺乏變化的產(chǎn)品正是李寧長(zhǎng)期以來(lái)的市場(chǎng)根基——最多的時(shí)候，一個(gè)背包設(shè)計(jì)師可以一個(gè)月設(shè)計(jì)一百多款產(chǎn)品。

    但事實(shí)上，市場(chǎng)的口味早已發(fā)生變化，一些經(jīng)銷商已開(kāi)始抱怨李寧的設(shè)計(jì)沒(méi)有概念產(chǎn)品而流于平庸。結(jié)果便是一線市場(chǎng)的消費(fèi)者開(kāi)始叛逃。

    這正是張志勇的心腹之患。在今年初的公司內(nèi)部年會(huì)上，張?zhí)钩校�李寧的設(shè)計(jì)短板依然突出，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)整合方面太粗糙，不夠精致化。

    李寧已為此付出代價(jià)——作為為數(shù)不多的幾家成功塑造了自身品牌的中國(guó)公司之一，李寧長(zhǎng)期以來(lái)將自身定位為可與耐克、阿迪達(dá)斯等全球品牌相媲美的高品質(zhì)本土品牌。其管理層也常常自豪地表示，李寧在中國(guó)銷售的運(yùn)動(dòng)鞋數(shù)量比耐克多——自1994年以來(lái)，李寧一直保持在中國(guó)體育用品市場(chǎng)的最大份額。但在2003年，李寧首次被耐克超過(guò)，2004年，又被阿迪達(dá)斯甩在身后。更加令人不安的是，李寧在2005年銷售額盡管已達(dá)24.51億元，增長(zhǎng)30.5%，但同時(shí)期兩家國(guó)際巨頭的在華銷售額卻幾乎翻了一倍。

    在年會(huì)上，樂(lè)淑鈺提出：李寧公司的目標(biāo)是保持前三，市場(chǎng)占有率與第一名的差距不能超過(guò)4個(gè)百分點(diǎn)。也就是說(shuō)，李寧公司的目標(biāo)已不再是超越對(duì)手，而是不被甩得太遠(yuǎn)。

    【品牌帝國(guó)夢(mèng)】

    在體育產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入更多時(shí)尚元素并不是李寧的發(fā)明。2000年，耐克率先在業(yè)界強(qiáng)調(diào)：體育用品不僅要滿足消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)中不受傷害的專業(yè)需求，也應(yīng)成為大眾時(shí)尚休閑所選。于是，當(dāng)其他公司為區(qū)分體育和時(shí)尚之間的傳統(tǒng)界限而勞神時(shí)，耐克已把籃球鞋變?yōu)榱巳藗冊(cè)谫悎?chǎng)外展現(xiàn)時(shí)尚潮流的方式，后來(lái)又將足球鞋變成了足球迷的時(shí)尚裝備�，F(xiàn)在，它更通過(guò)把高端體育裝備中的技術(shù)和設(shè)計(jì)融入高檔時(shí)裝，構(gòu)筑廣泛的潛在顧客群。整個(gè)體育行業(yè)的游戲規(guī)則開(kāi)始改變。

    2000年的李寧還在為突破銷售額10億的天花板而大傷腦筋。在張志勇出任李寧總經(jīng)理后，靠大力整合銷售渠道，加強(qiáng)零售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，2003年10億的銷售額終告突破。

    張志勇上臺(tái)之際，以首席設(shè)計(jì)師楊超為代表的一批設(shè)計(jì)人員則選擇了離開(kāi)。他們擔(dān)心李寧太注重?cái)U(kuò)張銷售渠道，而忽略了產(chǎn)品設(shè)計(jì)�！皬堉居孪矚g搞資本運(yùn)營(yíng)�！睏畛�說(shuō)。

    在分析人士看來(lái)，除了價(jià)格之外，李寧需要樹(shù)立起一個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟的形象，更需證明自己有能力為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員開(kāi)發(fā)出高科技的創(chuàng)新產(chǎn)品。而直到2002年，李寧公司對(duì)此仍無(wú)甚建樹(shù)。

    張承認(rèn)中國(guó)公司的確普遍是機(jī)會(huì)導(dǎo)向。這并沒(méi)有問(wèn)題，中國(guó)是一個(gè)粗放市場(chǎng)，你需要積累第一桶金。但這個(gè)過(guò)程完成之后，就要找準(zhǔn)方向，拿出戰(zhàn)略。

    在李寧，這個(gè)分水嶺出現(xiàn)在2002年。張拋出的戰(zhàn)略是先品牌國(guó)際化，后市場(chǎng)國(guó)際化。這個(gè)戰(zhàn)略的核心就是專業(yè)化。在張看來(lái)，如果失去專業(yè)化，也就失去了品牌，以及將來(lái)生存的最根本基礎(chǔ)。李寧按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目將產(chǎn)品分為籃球、跑步、足球、網(wǎng)球、健身等專業(yè)項(xiàng)目。在接下來(lái)的幾年里，張不遺余力地為提升李寧的專業(yè)品牌形象而戰(zhàn)。

    關(guān)鍵在于搭建國(guó)際化的管理運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。李寧很快有了一個(gè)清一色的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)：2003年1月入職的CFO陳偉成來(lái)自路透集團(tuán)；2004年2月加盟的李寧品牌市場(chǎng)副總裁伍賢勇來(lái)自寶潔；主管銷售的副總裁葉學(xué)峰曾在雅芳工作；主管鞋類的副總裁吳偉國(guó)來(lái)自耐克公司；現(xiàn)任政府及公共關(guān)系總監(jiān)張小巖則來(lái)自杜邦。而張本人也特別勤奮地開(kāi)始向一個(gè)國(guó)際化管理者的標(biāo)準(zhǔn)靠攏——雖然英語(yǔ)并非強(qiáng)項(xiàng)，他仍堅(jiān)持用英語(yǔ)與那些來(lái)自跨國(guó)公司的下屬進(jìn)行電子郵件溝通。

    “我一直在公司里說(shuō)，要把中國(guó)作為世界的一部分，中國(guó)就是世界，要用全球的資源來(lái)支持你。我要整合全球最好的資源，來(lái)做李寧的產(chǎn)品�！睆堉居抡f(shuō)。

    本著這個(gè)思路，李寧聘請(qǐng)了國(guó)際廣告公司李?yuàn)W貝納(Leo Burnett)為其做廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，請(qǐng)?jiān)鵀樽闱蜻\(yùn)動(dòng)員羅納爾多參加1998年世界杯設(shè)計(jì)R9運(yùn)動(dòng)鞋的意大利著名設(shè)計(jì)師瑪希米里亞諾，為李寧設(shè)計(jì)足球鞋。

    2004年1月，張志勇從杜邦公司挖來(lái)張小巖，聘其為主管鞋類的產(chǎn)品副總經(jīng)理，最重要的一項(xiàng)工作就是從全球范圍內(nèi)為李寧公司尋找優(yōu)秀設(shè)計(jì)資源。當(dāng)年5月，張小巖在香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)實(shí)驗(yàn)室舉辦的一個(gè)論壇上，遇見(jiàn)了耐克公司第一任研發(fā)總監(jiān)Ned Fredrick，后者當(dāng)時(shí)已獨(dú)立擁有一家名為Exeter的研發(fā)公司。雙方一拍即合，迅速簽約，共同致力于核心技術(shù)的研發(fā)。

    除此之外，NED Fredrick還為張小巖在美國(guó)設(shè)計(jì)界推薦了5家候選公司。張小巖一行5人，沿著美國(guó)西海岸一路向北，從加利福尼亞州一直來(lái)到耐克總部所在的比弗頓市(Beaverton)。其中一位候選者對(duì)李寧公司特別有吸引力，其主要設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)過(guò)耐克的“空軍1號(hào)鞋”。遺憾的是，因這位設(shè)計(jì)師歲數(shù)太大而放棄。

    最后，張小巖選擇了DRD設(shè)計(jì)所，其主要設(shè)計(jì)師Dan擁有在耐克、銳步工作過(guò)的職業(yè)背景�，F(xiàn)在，DRD設(shè)計(jì)所主要為李寧設(shè)計(jì)籃球鞋、網(wǎng)球鞋。在2005年秋季，就為李寧公司提供了40多款設(shè)計(jì)，90多雙不同顏色的版型。

    從2004年開(kāi)始，李寧也著手進(jìn)行基礎(chǔ)科技研究，與香港中文大學(xué)合作建立了一個(gè)腳形和運(yùn)動(dòng)分析的數(shù)據(jù)庫(kù)，以找出運(yùn)動(dòng)鞋的理想材料和結(jié)構(gòu)。

    現(xiàn)在，李寧每年拿出銷售收入的3.5%用于設(shè)計(jì)研發(fā)�！皬堉居孪虢�立的是一個(gè)龐大的品牌帝國(guó)，而此前的李寧只是在做一個(gè)小巧的賺錢利器�！�2001年離職的原首席設(shè)計(jì)師楊超說(shuō)。

    張很快就讓其品牌帝國(guó)夢(mèng)想有了資本助推器——2004年6月，李寧成功在香港上市。

    但時(shí)間并不站在李寧這一邊。

    在市場(chǎng)行銷中，李寧公司把市場(chǎng)層級(jí)劃分為兩檔：超大(北京、上海、廣州、深圳)、和一線城市(省會(huì)城市)為一檔，二三線城市為一檔。二、三線市場(chǎng)是李寧的傳統(tǒng)銷售基地。一件沙灘褲或文化衫，在一次訂貨會(huì)上往往能收到幾十萬(wàn)乃至上百萬(wàn)的定單。不過(guò)，在這些市場(chǎng)，安踏、匹克等國(guó)內(nèi)對(duì)手發(fā)展很快，不斷縮小與李寧公司的差距。

    在超大和一級(jí)市場(chǎng)，李寧被國(guó)際品牌全面壓制——從2003年開(kāi)始，在經(jīng)過(guò)多年的鋪墊之后，耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出超過(guò)李寧公司的驚人增長(zhǎng)。除了保持在超大城市的強(qiáng)有力地位，這兩家公司還在二三線市場(chǎng)積極開(kāi)拓分銷網(wǎng)絡(luò)。

    張志勇把李寧在一線市場(chǎng)的下滑趨勢(shì)視為李寧眼下最大的挑戰(zhàn)�！斑@是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)�！彼�在內(nèi)部對(duì)員工說(shuō)。

    【更時(shí)尚】

    時(shí)尚驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的重要性開(kāi)始擺上李寧的議事日程。在張志勇看來(lái)，這將是這個(gè)行業(yè)在未來(lái)商業(yè)價(jià)值最大化的最佳機(jī)會(huì)。

    去年11月，張率領(lǐng)高層團(tuán)隊(duì)考察了韓國(guó)三星和日本豐田，希望找到一些靈感：一個(gè)落后的公司，如何趕超跨國(guó)同行，成為全球領(lǐng)先的品牌公司。

    與此同時(shí)，樂(lè)淑鈺空降李寧，出任品牌總經(jīng)理(此前這一職位由張志勇兼任)，主管產(chǎn)品、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)。樂(lè)現(xiàn)年43歲，臺(tái)灣人，加盟李寧前是以代理Benetton、Sisley、Disney等服裝品牌為主的廣州中威日用品企業(yè)有限公司的副總經(jīng)理，有運(yùn)營(yíng)時(shí)尚品牌的經(jīng)驗(yàn)。

    空降后，樂(lè)旋即開(kāi)始在李寧內(nèi)部掀起了一場(chǎng)時(shí)尚概念的洗腦運(yùn)動(dòng)，那些對(duì)時(shí)尚流行沒(méi)太大感覺(jué)的產(chǎn)品經(jīng)理不得不瘋狂購(gòu)置大量時(shí)尚雜志和書籍來(lái)惡補(bǔ)。

    樂(lè)開(kāi)始著手對(duì)李寧的整體設(shè)計(jì)進(jìn)行整合，簡(jiǎn)化了設(shè)計(jì)流程。時(shí)尚驅(qū)動(dòng)的核心就是顏色和版型。藍(lán)色長(zhǎng)期是李寧產(chǎn)品的主色，樂(lè)則讓設(shè)計(jì)師在配色上要增加鮮艷活躍色彩的運(yùn)用，融入時(shí)尚流行元素。

    “她對(duì)設(shè)計(jì)的感覺(jué)非常好，在色彩上非常重視流行元素�！崩顚幑�司配件部設(shè)計(jì)師李海龍說(shuō)，“快刀斬亂麻的方式可以讓李寧產(chǎn)品煥然一新，使公司得到一個(gè)快速提升�！�

    以背包設(shè)計(jì)為例。樂(lè)淑鈺入職之際，一款主要針對(duì)男性消費(fèi)者的背包已經(jīng)按原來(lái)的思路設(shè)計(jì)完畢，要在今年3月的訂貨會(huì)上推出。樂(lè)要求設(shè)計(jì)師在用色上更為大膽，把女性消費(fèi)者的需求也納入到設(shè)計(jì)因素中來(lái)。于是，配件設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始嘗試在棕色帆布面料上加入奶白色的PVC材料，再配上純銀色的電繡圖案�！斑@款產(chǎn)品一下子就變得特別時(shí)尚，有味道，感覺(jué)非常好�！崩詈｝堈f(shuō)。

    在張志勇看來(lái)，專業(yè)和時(shí)尚并不矛盾：做專業(yè)對(duì)塑造品牌更重要；做時(shí)尚是讓所有消費(fèi)者選擇體育品牌，是獲得生意的一個(gè)條件。

    知易行難。在分析人士來(lái)看，學(xué)習(xí)時(shí)尚概念并不難，但要把各種設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，形成李寧品牌的特質(zhì)，則是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)。而如果不能把握好運(yùn)動(dòng)和休閑之間的平衡，形成一種模棱兩可的品牌形象，可能令消費(fèi)者無(wú)所適從。

    “一會(huì)兒是超大(城市)，一會(huì)兒是二三線；一會(huì)兒走專業(yè)，一會(huì)兒追時(shí)尚；左右都不是，為難了自己。”在年初的年會(huì)上，面對(duì)臺(tái)下端坐的一排公司高層，舞臺(tái)上的產(chǎn)品系統(tǒng)員工這樣表達(dá)了自己的擔(dān)憂。

    上海體育用品零售和咨詢公司RetailCo總經(jīng)理王燮祖對(duì)李寧的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)性感到悲觀，說(shuō)：“他們的成績(jī)都是自我突破，而不是行業(yè)突破。雖然追得很辛苦，最終也只是一個(gè)‘me too’�！� 按照美國(guó)埃默里大學(xué)商學(xué)院教授杰格迪什?謝斯《3法則》一書的觀點(diǎn)，像李寧這樣的公司被稱為掉進(jìn)壕溝之中的企業(yè)：欲成為龐然大物而一時(shí)不得，又快失去在某些領(lǐng)域的獨(dú)斷優(yōu)勢(shì)。如果實(shí)驗(yàn)成功，它可以突破國(guó)際品牌的重圍；但若失敗，安踏、三興、德?tīng)柣荨⑵タ说纫淮笈鷷x江體育用品品牌肯定是樂(lè)見(jiàn)其成。

    “我們有追趕耐克和阿迪達(dá)斯的抱負(fù)和激情。但做事情要一步一步走�！睆堉居抡f(shuō)。在他看來(lái)，走到最后，產(chǎn)品的趨勢(shì)一定會(huì)同質(zhì)化，你只有做到品牌差異化，才能不被人逼著走，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，取得一個(gè)穩(wěn)定的生意。

    品牌差異化最關(guān)鍵的就是做出個(gè)性。在最新的廣告中，李寧著力塑造的是一種既有時(shí)尚國(guó)際感覺(jué)，又有東方文化內(nèi)涵的品牌韻味，比如在廣告中加入墨汁、功夫等中國(guó)元素。

    張的時(shí)間表是到2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，要讓李寧成為中國(guó)消費(fèi)者眼中一個(gè)本土成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)際化品牌。今年1月10日，李寧公司簽下NBA球員達(dá)蒙?瓊斯(Damon Jones)，后者將穿著李寧飛甲籃球鞋征戰(zhàn)NBA賽場(chǎng)，如今，瓊斯的大幅廣告已經(jīng)出現(xiàn)在北京的街頭。 這無(wú)疑是一場(chǎng)與時(shí)間的賽跑。早在2002年，耐克公司就把李寧列為全球10大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、在中國(guó)市場(chǎng)的第一對(duì)手。在吸引購(gòu)買力越來(lái)越強(qiáng)的年輕人群體方面，耐克這樣的品牌顯然有著更高的品牌忠誠(chéng)度。

    2005年，阿迪達(dá)斯在上海成立了亞洲第一個(gè)設(shè)計(jì)和研發(fā)中心，專門為亞洲消費(fèi)者開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯還擊敗李寧，成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴。阿迪達(dá)斯董事長(zhǎng)兼CEO赫伯特?海納(Herbert Hainer)向投資者宣稱：“我相信中國(guó)2008年奧運(yùn)會(huì)將是規(guī)模最大、經(jīng)營(yíng)最好的一屆奧運(yùn)會(huì)。而阿迪達(dá)斯將是這場(chǎng)活動(dòng)的中心。”阿迪達(dá)斯的計(jì)劃是，把在中國(guó)的銷售額從現(xiàn)在的2億歐元提高到2010年的10億歐元。

    【變革基因】

    這些國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者留給李寧的“時(shí)間之窗”會(huì)有多長(zhǎng)？

    “不可預(yù)見(jiàn)�！边@是張志勇的回答，“因?yàn)橹袊?guó)還不是以中產(chǎn)階級(jí)為主的國(guó)家。體育用品行業(yè)在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，與其他行業(yè)相比，我們是太幸福了�？纯粗袊�(guó)體育產(chǎn)業(yè)占GDP的比重就會(huì)明白這一點(diǎn)”。

    “我們一直對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者品牌很看好，李寧是中國(guó)最優(yōu)秀的本土體育品牌。在任何一個(gè)國(guó)家，不管跨國(guó)對(duì)手多么強(qiáng)大，本土體育品牌還是有一定的生存空間�！倍�輝國(guó)際董事長(zhǎng)吳尚志說(shuō)。

    已經(jīng)沒(méi)有回頭路可走�！安蛔兙退�，還不如去變�！睆堉居抡f(shuō)。

    從李寧公司歷史來(lái)看，它的確不乏主動(dòng)變革的基因。

    在創(chuàng)業(yè)早期，李寧公司的成功在很大程度上與體操王子本人緊密聯(lián)系在一起。通過(guò)贊助北京亞運(yùn)會(huì)和巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，李寧迅速確立了在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，將康威和格威特等先行者甩在身后。

    但據(jù)李寧公司第二任總經(jīng)理陳義紅回憶，隨著自己和天津梅花廠廠長(zhǎng)李紀(jì)鐸、大華襯衫廠副廠長(zhǎng)張向都等一批富有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)管理人員進(jìn)入，差不多從1992年底開(kāi)始，李寧就逐漸告別日常的經(jīng)營(yíng)管理。1993年，李寧在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)就呆在香港拍電影、拍電視劇。李寧參與的公司活動(dòng)，一般都是專賣店開(kāi)業(yè)、品牌推廣、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)。

    “他并不善長(zhǎng)做生意，但很會(huì)用人�！标惲x紅告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

    1996年初，李寧把北京、廣東、煙臺(tái)三家公司合并為李寧體育用品集團(tuán)公司，親自出任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，陳義紅任常務(wù)副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)日常的經(jīng)營(yíng)管理。業(yè)務(wù)整合后，李寧公司迅速迎來(lái)一段黃金增長(zhǎng)時(shí)期：1995年銷售額為3.6億，1996年高達(dá)6.5億。1996年底，李寧公司提出了“1997年銷售過(guò)10億”的目標(biāo)。

    但快樂(lè)增長(zhǎng)的故事沒(méi)多久便隨著亞洲金融危機(jī)的到來(lái)戛然而止。1997年，李寧公司勉強(qiáng)完成了6.8億銷售額。為渡過(guò)難關(guān)，李寧公司被迫縮減了生產(chǎn)計(jì)劃、打折出售庫(kù)存積壓商品。當(dāng)年7月，李寧正式把總經(jīng)理位置讓給了陳義紅，自己做董事長(zhǎng)，去讀書深造，進(jìn)一步淡出公司日常管理。與此同時(shí)，李寧的哥哥、嫂子、妹妹，陳義紅的弟弟從公司重要位置上退出，家族企業(yè)色彩也得以褪去。

    上市的想法也是在此際萌發(fā)。李寧本人在此期間接觸了一大批投資人�！八�是一個(gè)很好的創(chuàng)業(yè)者，熱愛(ài)體育，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略想法，比較大度透明。”2003年投資李寧公司鼎輝國(guó)際董事長(zhǎng)吳尚志這樣評(píng)價(jià)。

    行伍出身的陳義紅則霸氣而自負(fù)�！拔姨焐�就是一個(gè)做生意的料。”陳說(shuō)。

    陳在危局中出任總經(jīng)理后，李寧公司做了兩項(xiàng)富有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)的投資：一是成立了佛山設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，引進(jìn)專業(yè)的設(shè)計(jì)人才。陳常講，“現(xiàn)在中國(guó)找一個(gè)搞管理的不難，但一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師是可遇不可求的！”許多設(shè)計(jì)師因此把陳義紅視為知己。

    二是改變過(guò)于依賴經(jīng)銷商的局面，在全國(guó)一級(jí)城市成立了12家分公司，靠自營(yíng)努力維護(hù)一級(jí)城市的市場(chǎng)銷售，同時(shí)服務(wù)于二、三線城市的經(jīng)銷商。

    先進(jìn)的信息系統(tǒng)開(kāi)始組建。1999年，李寧與德國(guó)SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝和鞋業(yè)解決方案，在公司內(nèi)部建立起一套先進(jìn)的、高度集成的ERP系統(tǒng)。

    受亞洲金融風(fēng)暴的影響，李寧意識(shí)到跨國(guó)公司抵抗區(qū)域性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的能力較強(qiáng)，于是開(kāi)始試水國(guó)際市場(chǎng)。1999年8月，李寧公司第一次組成代表團(tuán)，參加在德國(guó)慕尼黑舉辦的ISPO體育用品博覽會(huì)，除了樹(shù)立國(guó)際品牌形象，主要目的之一還是與海外經(jīng)銷商接觸。后來(lái)，李寧產(chǎn)品在俄羅斯、西班牙等市場(chǎng)開(kāi)始了一些零星的銷售。

    陳義紅也很快碰到了自己的天花板。從1997年到2001年，李寧公司銷售額一直未越過(guò)10億。如若是簡(jiǎn)單的職業(yè)經(jīng)理人，陳早就應(yīng)該下課，但在1998年李寧二次改制后，陳在李寧公司中持有7%的股份，陳認(rèn)為是典型的老板心態(tài)讓自己在李寧干了那么多年，但顯然，當(dāng)時(shí)占有李寧股份近三分之二的創(chuàng)造人李寧才是最大的老板。 

    “我和李寧公司的關(guān)系很微妙�！标惲x紅說(shuō)，“在李寧公司里，如果跟李寧本人有矛盾的，那就是我了，矛盾很多，包括企業(yè)文化、公司戰(zhàn)略、公司方向。”

    2001年，陳義紅主動(dòng)辭去李寧公司總經(jīng)理的職位，轉(zhuǎn)任法人代表。2002年，陳義紅提出把李寧公司拆分成三種業(yè)務(wù)模型：一塊是北京李寧公司，負(fù)責(zé)李寧牌的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，由張志勇負(fù)責(zé)；一塊是上海一動(dòng)體育公司，負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)，由孫建軍負(fù)責(zé)；一塊是北京動(dòng)向體育公司，負(fù)責(zé)國(guó)際品牌的代理工作，由秦大中負(fù)責(zé)。
    這一番變化過(guò)后，李寧公司的權(quán)力棒發(fā)生了實(shí)質(zhì)的轉(zhuǎn)移，陳義紅出讓了企業(yè)管理控制權(quán)。因?yàn)楸本├顚幑�司和上海一�?dòng)體育公司都實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，直接向李寧公司董事會(huì)負(fù)責(zé)。

    此后，陳義紅把更多心思花在了動(dòng)向體育公司上。李寧公司在其中持80%股份，陳義紅私人擁有的北京佳利風(fēng)公司持有20%。在經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)上，動(dòng)向體育完全是獨(dú)立運(yùn)作，獲得了意大利品牌KAPPA在中國(guó)大陸及澳門的獨(dú)家代理權(quán)。

    陳一手提拔起來(lái)的張志勇開(kāi)始沖上前臺(tái)。張畢業(yè)于北京經(jīng)濟(jì)學(xué)院，畢業(yè)后即被陳義紅招進(jìn)李寧做財(cái)務(wù)出納，后來(lái)升為財(cái)務(wù)部經(jīng)理，開(kāi)始參與公司的年度計(jì)劃和預(yù)算制定。

    “張志勇很聰明，對(duì)企業(yè)的理解有獨(dú)到之處。他的組織能力、邏輯思維、溝通能力都非常不錯(cuò)。”陳義紅說(shuō)。

    “張是一個(gè)很好的經(jīng)理人，非常嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真。”鼎輝國(guó)際董事長(zhǎng)吳尚志說(shuō)。

    去年7月5日，陳義紅及夫人控制93%股權(quán)的上海泰坦公司用4481.4萬(wàn)元收購(gòu)了李寧公司持有的北京動(dòng)向公司80%股權(quán)。

    張志勇解釋，此次分家完全是基于“商業(yè)上的考慮”。因?yàn)閯?dòng)向公司主要代理KAPPA業(yè)務(wù)，這使得李寧公司面臨“麻桿打狼兩頭害怕”的困境：要么努力做大使之為公司貢獻(xiàn)更多利潤(rùn)，否則失去代理意義；但一旦做大，卻是在培養(yǎng)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中國(guó)市場(chǎng)的潛力。陳義紅也表示，剝離KAPPA是李寧上市后羅蘭貝格給做的咨詢建議，最終也得到董事會(huì)的認(rèn)可。 KAPPA分拆兩個(gè)月后，陳辭去了李寧公司執(zhí)行董事的職務(wù)，與他的愛(ài)將秦大中徹底告別李寧。

    對(duì)大多員工來(lái)說(shuō)，董事長(zhǎng)李寧現(xiàn)在則成了一個(gè)神秘人物。只有在一年一度的公司年會(huì)上，普通員工才可以一睹他的風(fēng)采。據(jù)說(shuō)，李寧把大部分精力放在了一個(gè)運(yùn)動(dòng)員基金會(huì)上，該機(jī)構(gòu)旨在為現(xiàn)役或退役運(yùn)動(dòng)員提供幫助。閑暇時(shí)，他喜歡在高爾夫球場(chǎng)上揮桿，或與一群娛樂(lè)體育明星交游。

    公司內(nèi)部有一個(gè)散播很廣的軼事說(shuō)，當(dāng)這個(gè)頭頂微禿、兩鬢灰白的43歲中年人有一天走入自己擁有37.03%股份的公司時(shí)，卻被前臺(tái)小姐攔住了�！拔揖驮谶@里上班�！边@位昔日的中國(guó)體操王子尷尬地解釋。